寶潔中國的市場開拓經歷

我第一次踏進中國到現在，快20年了，這期間中國有了巨大的轉變。作為寶潔中國區(qū)域的第一任營銷總監(jiān)，我認為在接下去的3年里，發(fā)展中國家市場將繼續(xù)保持活躍度。

出任寶潔中國區(qū)域營銷總監(jiān)之后，我曾帶領團隊在世界上的許多發(fā)展中國家開展業(yè)務。這些市場，雖然沒有哪兩個市場的情況是完全一樣的，但是，如果要在這些發(fā)展中國家讓品牌取得成功，開展的工作有許多共同的特性。

我作為一名營銷者，從這些年的工作中學到了哪些市場經驗？

走街（Walk the Street）

我到中國的那一年是1994年，就這么突然空降到某個發(fā)展中市場，對一切似乎都看不透。當時，除了廣州、北京和上海幾個大城市外—這幾個城市的人口占據當時中國總人口的5%—其他城市都沒有關于電視頻道排行和市場份額的數據。

怎么辦呢？走街。我每個月固定一次，坐飛機到某一個二級省會城市，到處看看，看看大街上商店的情況，看看人們是怎么做生意的。每天拜訪15~20家商店，和商家對話，了解他們銷售什么樣的產品，不銷售什么樣的產品，以及其中的緣故。

有時候，最好的市場調查很簡單，就是走出去和現實中許許多多的人交談。也就是在這些談話中，我們了解到一個情況：之前我們以為供應5~10克的小型包裝洗滌劑，能夠滿足人們一周一次的洗衣要求，但在和人們談話之后發(fā)現這種方法不可行。這種小型包裝產品適合洗發(fā)劑市場，不適合洗衣劑市場。

深入當地市場（Go Local）

將一個國際品牌打入當地市場，這是一件艱難甚至令人畏懼的事情。在這一方面有許多品牌失敗的例子，在“國際營銷”書籍上隨處可以看到。而要促成品牌成功，其關鍵在于將品牌本土化，不僅僅是指品牌名稱和品牌廣告方式。

寶潔早期在中國市場的成功是由它的深入分銷渠道驅動的。在中國前200個大城市中，寶潔對每個城市的市場區(qū)域進行深入地劃分，并為劃分的每個市場區(qū)域指派一個銷售員。當時，許多銷售員就是推著三輪車做市場的。而在農村市場，寶潔雇傭兼職人員，比如讓放暑假的大學生騎著摩托車跑到農村，免費分發(fā)產品樣品，并對批發(fā)市場零售商進行指導。

又比如，通過和人們談話，美國運通公司（American Express）了解到俄羅斯消費者不是因為旅游而使用旅行支票，他們使用旅行支票只是為了能夠在家中安全持有現金—因為他們既不相信當地的銀行，也不相信盧布的市場穩(wěn)定性。為此，運通公司推出美國運通旅行安全資金支票（American Express Secure Funds Cheques），這項業(yè)務的規(guī)模在3年內迅速增長了近100億。

預見意外（Expect the Unexpected）

對于那些只在發(fā)達市場工作過的人們，這一點是最難向他們解釋的。為什么？因為對于那些只有發(fā)達市場工作經驗的人們，他們通常難以想象在發(fā)展中市場會發(fā)生什么事情，甚至很難想象某些事情為什么會發(fā)生。然而事情就是那么發(fā)生了。有時候，你只能這么解釋：“這是現實中的例子。”

有一次，在昆明機場等飛機時，我看到一個中國佳潔士牙膏的廣告。問題在于，我最終發(fā)現這則廣告品牌并不是佳潔士的，而是中國本土一個牙膏品牌的，他們竊取了佳潔士的廣告，只是在廣告中嵌入自己的品牌。

在發(fā)展中國家，你必須有心理準備，要克服任何前進道路上的路障，包括面對假佳潔士廣告。因此，我們在中國寶潔曾有個說法：“有辦法（It can be done）。”

明智合作（Partner Wisely）

在許多發(fā)展中國家，如果沒有找到一個當地的合資伙伴就進入該市場，是很莽撞的。當地合作伙伴通常都保持著必要的政府關系，而這對于外來者而言是必不可少的，能夠幫助外來者更好地了解當地的市場管制情況等。

好的合作伙伴和不好的合作伙伴我都見過。好的合作伙伴幫助你的品牌進行分銷、尋找供應商，幫助你認識到市場上有哪些競爭性威脅。總之，好的合作伙伴能夠幫你把事情辦妥。

而不好的合作伙伴會破壞到你的品牌。比如，一家中國合資合作伙伴將我們的汰漬包裝設計賣給了一個產品假冒商，不僅破壞我們的盈利能力，而且破壞我們的品牌聲譽。

長期堅持（Stay the Course）

發(fā)展中市場，根據定義可知就是“仍然處于發(fā)展之中的市場”。有時人們會有疑問：在這些國家做市場遇到這么多困難，值得嗎？或許數字可以回答這個問題。

寶潔是在1988年進入中國的，確切而言是1988年8月8日，這在中國是個好日子，因為有這么多“8”。而我是在1997年離開中國的，距離寶潔進入中國市場接近十年。1997年，寶潔在中國的銷售額為10億美元，而當時寶潔的總銷售額為360億美元，只占很小的一部分。但是，現在寶潔的報告指出，其中國區(qū)域市場的銷售額保持兩位數增長，是其全球市場銷售額的主要驅動力。因此，開發(fā)發(fā)展中市場需要時間，但是一旦開發(fā)成功，那么將有很大的影響力。

發(fā)展中市場的經驗教訓

發(fā)展中市場的營銷從根本上講與發(fā)達市場沒有什么差異，都必須做到幾點：了解消費者，創(chuàng)立更好的價值主張，與消費者進行溝通并說服他們購買。

這兩個市場的差異點在于：如何開展市場工作，存在多少非市場營銷的因素，比如合資伙伴選擇、數據缺乏、不可預料的意外等破壞既定計劃的事情。