金牌導購的銷售秘笈

有多少次，你走進一家店準備買東西，卻發現店里一個服務人員都沒有，甚至無人結賬？或者你看見了導購員，但他們似乎無視你的存在？或許他們覺得你只是隨便逛逛而不會買東西。又或者你發現自己遇到了一個稀里糊涂的導購，他想幫你但卻幫不上忙，或者更糟，遇到一個咄咄逼人的導購，恨不得把店里所有東西都賣給你。

怪不得很多人買東西都會盡量避開導購。亞利桑那大學（University of Arizona）約翰和多瑞斯•諾頓學院（John & Doris Norton School）零售及消費者科學副教授羅茲（Sherry Lotz）稱，在2009年的一項小型研究中，大多數購物者都說他們不想去逛商店是為了躲開糟糕的客戶服務。一個普遍的擔憂是，導購會“強行推銷”商品以獲得提成或達到銷售目標。羅茲說，這項研究中的消費者“不相信導購是以顧客利益為重”。

不過好的時候，客戶服務就是一劑神奇的靈丹妙藥，能讓顧客在離店很久之后依然對自己購得的東西感到滿意。要讓顧客有這種正面的感受，導購就必須運用正強化策略，提出創造性的建議，并能夠設身處地為顧客著想，這幾方面的儲備必須豐富。

過去，敏銳的導購常以自己善于“讀懂”顧客的能力而自豪。而現代銷售技巧則強調，最好是提問，而非猜測。那個穿運動裝戴棒球帽的家伙可能是來買名牌鞋的。56歲的頂級私人導購、內曼•馬庫斯精品百貨（Neiman Marcus）圣安東尼奧店的導購員科爾曼（Claudia Coleman）說，你得傾聽顧客說話；問他們最喜歡什么顏色，喜歡什么東西，做什么工作，通過這些問題就能了解到他們的需求。

有些東西能夠幫顧客最大限度地獲得導購的幫助，其中很重要的一條就是敞開胸懷。一旦接觸過一名高效的導購員，很多顧客就會只認這名導購，不愿與其他人合作，通常都會提前預約。

弗吉尼亞州阿靈頓市從事人才管理工作的杰克森（Jay Jackson）就很信賴弗吉尼亞Tysons Corner購物中心的諾德斯特龍時尚百貨店（Nordstrom）的導購夏爾馬（Chris Sharma）。杰克森說，沒有他我什么都不買。最近他來到店里，讓夏爾馬為自己一套新的藍色西裝挑選襯衫和領帶。

48歲的夏爾馬十年來一直是諾德斯特龍的冠軍導購，為諾德斯特龍華盛頓特區店創造了100多萬美元的年銷售額，政客和議員游說者都是這里的常客。

在預約顧客來訪的間隙，他也會在店里走動。最近他幫一位上門顧客退了貨。他說，我會幫助來買一雙10美元襪子的顧客；沒準兒有一天他們想要一套西裝的時候會想起我。夏爾馬的報酬是從凈銷售額中提成的。諾德斯特龍表示，銷售人員要么賺時薪，要么拿提成，哪種更豐厚就選哪種。銷售人員每年平均賺四萬美元左右，不過該公司表示很多人都賺到了六位數。

要做一名好銷售，就需要好的記憶力以及對微小細節的注重。夏爾馬會記得一位顧客衣櫥里已經有了一件藍色細條紋襯衫，因此會為他推薦別的東西。他敢于拿顧客對時裝某些方面的無知開點善意的玩笑，但他也善于迎合顧客的自尊。他告訴顧客，如果他們穿他選的衣服沒有得到別人的稱贊，他們可以退貨。這個賭他很少輸。

杰克森最近來到店里時，夏爾馬看了一下那套藍色西服，然后就去貨架找襯衫和領帶。杰克森則在收銀處等候。幾分鐘后，夏爾馬抱著一堆東西回來了。他把襯衫和領帶一一鋪開，簡單講述每樣東西的優點。杰克森買了夏爾馬挑選的大部分東西，只有一條紅色領帶沒買，他覺得太花哨。

在內曼•馬庫斯負責女裝導購的科爾曼則積極建立長期關系。她說，一件衣服合不合身跟它的樣子一樣重要。科爾曼說，我修過服裝和商品銷售方面的課程，我還知道怎么做衣服；我會堅持自己的意見；你能從架子上挑出合適的衣服，那件衣服就是獨一無二的。有時她會讓顧客試衣服，同時讓裁縫在一旁發表意見。

科爾曼的很多顧客都會出席相同的慈善活動和慶典，她會細心記錄誰為什么活動買了什么衣服并逐漸地因此而出了名。如果有人想要一條裙子，但科爾曼知道另外一位女士已經買了，她就會說，很抱歉，那件裙子已經賣完了，然后為她們推薦別的衣服。

記錄所有這些動態信息是個挑戰。她仔細做筆記，熟記日期和所購物品。但她從不指名道姓。和其他導購一樣，科爾曼會在賣出東西后發一封感謝信，她通常還會再更進一步，打電話或發短信詢問顧客購買的物品如何，或引起顧客對店里某件新貨的注意。她在得到許可后才會為顧客發送新貨的圖片：她希望預先了解顧客的興趣，但不想用大容量文件塞滿他們的手機或收件箱。

諾德斯特龍說公司并沒有正規的客戶服務培訓。公司表示，我們希望雇傭優秀的銷售──喜歡銷售的人；我們雇傭有親和力的、以目標為導向的人，喜愛時裝并有能力關懷顧客的人。內曼•馬庫斯表示，我們的每一位導購員都受過培訓，能夠吸引顧客并提出合適的問題，最重要的是，他們是非常好的傾聽者。內曼•馬庫斯提供在線培訓工具，導購員會在例行會議上了解到特別活動和新品展示信息。

43歲的斯諾伯格（Barry Snowbarger）是曼哈頓Design Within Reach家具店的資深導購。他經常名列該連鎖店最佳導購的前五名。他很少會問“我能幫您什么？”這種問題。斯諾伯格說，顧客的第一反應會是“我就是隨便逛逛”。他說，他們進來時我會“閱讀”他們的身體語言；如果他們是徑直走進來，就能看出他們的目的很明確，我就會說“您好像在找某件特定的商品，我能幫您找嗎？”這樣的話。有時他也會說，“您好，今天什么風把您吹來了？”

斯諾伯格說，他經常和顧客聊天，以了解他們的生活方式、興趣和需求。他會熟讀新產品及設計師的介紹，從而在交談時表現出權威性，獲得顧客的信任。他說，有時他甚至會拜訪顧客的家，看看顧客的衣櫥，幫他們出主意。今年1月，斯諾伯格被提拔到了經理的位置。