銷售經(jīng)理給折扣的技巧與學(xué)問

折扣，一般情況下，是指企業(yè)在將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商時(shí)，對于符合既定要求的銷售行為或結(jié)果，而給予對方的一種價(jià)格優(yōu)惠，它實(shí)際上是在成交的價(jià)款上所給予經(jīng)銷商的一定比例的減讓，是企業(yè)用來掌控渠道的一種最常用而又最有效的營銷手段。折扣使用得當(dāng)，可以讓銷售“錦上添花”，但使用不當(dāng)，卻可能讓企業(yè)“引火燒身”，甚至最終會“賠了夫人又折兵”。正因?yàn)槿绱?，所以，折扣的給予便成為了一門藝術(shù)和學(xué)問。

企業(yè)在給予經(jīng)銷商折扣的過程中，很多情況下，會存在一些誤區(qū)，這些誤區(qū)的存在，往往讓折扣不能正常地發(fā)揮作用，甚至有時(shí)還會引發(fā)諸如竄貨、倒貨等不良現(xiàn)象，讓折扣成為了擾亂市場秩序的“殺手”，從而“成也折扣，敗也折扣”。

給折扣的誤區(qū)

在現(xiàn)實(shí)操作當(dāng)中，常見的折扣誤區(qū)有如下幾種：

1、折扣越大越好。很多銷售主管，往往把折扣當(dāng)成自己的“殺手锏”，甚至是“救命稻草”，并認(rèn)為折扣越大越好。這樣做的目的，不外乎：一是把較大的折扣當(dāng)“權(quán)杖”，借此可以呼風(fēng)喚雨，“左右”經(jīng)銷商，讓其乖乖地聽自己擺布。二是自認(rèn)為企業(yè)及產(chǎn)品操作空間很大，多給經(jīng)銷商點(diǎn)折扣也沒有太大的關(guān)系，自己則可以落個人情。三是通過較大的折扣政策，可以偶爾地實(shí)施壓貨，刺激渠道提升銷量，鼓舞經(jīng)銷商，從而最終讓自己八面玲瓏，左右逢源，取得一箭雙雕的良好效果。

2、折扣就是利潤。一些銷售主管在給經(jīng)銷商灌輸折扣政策時(shí)，往往誤導(dǎo)經(jīng)銷商，讓他們進(jìn)價(jià)銷售，將企業(yè)給予他們的折扣當(dāng)成利潤，在折扣較大時(shí)，經(jīng)銷商甚至不惜“倒貼”銷售，以取得更大的折扣，從而讓產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象，渠道利潤分配由此失衡。在這種“折扣就是利潤”思想的驅(qū)使下，經(jīng)銷商往往不再加價(jià)銷售獲取利潤，而是將利潤的“寶”押在了折扣的身上，造成了渠道鏈條的紊亂和脆弱。

3、折扣即促銷。一些中小企業(yè)的銷售主管，在企業(yè)促銷不是甚為規(guī)范的情況下，往往為了“圖省事”，而把促銷當(dāng)成折扣，而全部一股腦地拋給了經(jīng)銷商，從而犯了一個想當(dāng)然的錯誤。折扣政策其主要功能是刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨以及銷售，更多地表現(xiàn)為市場的推力，而促銷則是較多地運(yùn)用于終端以及消費(fèi)者，體現(xiàn)的是一種拉力。而把促銷當(dāng)成折扣給予了經(jīng)銷商后，促銷往往便喪失了促銷的功能，而變相地成為了經(jīng)銷商的額外利潤，從而讓促銷起不到應(yīng)有的作用，而相反卻有可能會慣壞經(jīng)銷商。

4、折扣就是掉價(jià)。在現(xiàn)實(shí)操作當(dāng)中，很多企業(yè)往往把折扣當(dāng)成了一種“常規(guī)武器”，折扣的力度要么一成不變，要么就是在經(jīng)銷商胃口不斷增大的情況下越來越大，從而讓折扣成為了廠商“欲罷不能”的“燙山芋”。而折扣在高到一定程度的時(shí)候，經(jīng)銷商資金被占壓、被套牢等諸多不平衡的感覺就會表現(xiàn)出來，于是，他們?yōu)榱藴p輕資金壓力，會不斷給廠家施壓要求折減價(jià)格，從而讓折扣變成了產(chǎn)品降價(jià)的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。而產(chǎn)品一旦降價(jià)，就會影響市場價(jià)格體系的穩(wěn)定，就會引發(fā)新一輪的渠道重組，從而最終有可能將使產(chǎn)品從“金牛”衰變成“瘦狗”或“問題產(chǎn)品”。

明白了以上折扣操作當(dāng)中的諸多誤區(qū)，作為廠家或者銷售主管，就可以有的放矢，巧妙而靈活地使用折扣政策。任何折扣政策都是“雙刃劍”，弄不好就會既傷別人，也傷自己，因此，如何巧妙而靈活地給予經(jīng)銷商折扣政策，讓它發(fā)揮積極的市場推動作用，便是作為廠家以及銷售主管需要慎重思考的策略問題了。

給折扣的技巧與學(xué)問

給折扣確實(shí)是一門學(xué)問，折扣政策給的恰到好處，不僅可以節(jié)約企業(yè)有限的資源，讓“好鋼用到刀刃上”，而且，還可以加大企業(yè)或者銷售主管手中的“籌碼”，從而能夠靈活自如地掌控渠道，巧妙地應(yīng)對市場競爭，讓折扣成為擠壓競爭對手的有力武器。

1、把折扣變成獎勵。很多企業(yè)的折扣不敢輕易縮減，往往跟企業(yè)在操作過程當(dāng)中，折扣較為固定，給經(jīng)銷商留下太多的理所當(dāng)然有關(guān)，而折扣要想運(yùn)用自如，真正地發(fā)揮它的作用，一個很有效的方法就是把折扣變成獎勵，折扣在經(jīng)銷商心目當(dāng)中既然是不能輕易改變的，那么，作為企業(yè)或者銷售主管就不妨在談客戶時(shí)，將折扣變成獎勵并給客戶“洗腦”予以明晰。這樣做的好處是：

一、折扣或許是應(yīng)該給經(jīng)銷商的，但獎勵則不然。按照要求達(dá)到了營銷目標(biāo)，可以予以獎勵，完不成或完成不好，則可以縮減獎勵額度，甚至不予獎勵，這就從根本上改變了折扣的屬性，也增大了折扣靈活運(yùn)用的力度。

二、折扣變成獎勵后，實(shí)質(zhì)上由原來的固定支出，變成了可以自由掌控的可支配性資源了，可以由原來的“吃大鍋飯”，變成了一種鼓勵提升的“激勵”機(jī)制，從而調(diào)整了資源使用的方向，從內(nèi)在改變了資源的使用屬性，讓折扣能夠發(fā)揮更好的作用。

比如，某啤酒公司06年全部取消了折扣政策，將其變成了月度獎勵評比，設(shè)立提升獎、鋪貨獎、陳列獎等，從而既擯棄了經(jīng)銷商等靠要之思想，又達(dá)到了市場激勵的效果，

2、折扣要進(jìn)行考核。折扣要想真正發(fā)揮它的激勵作用，而不是成為理所當(dāng)然的所得，那么，對折扣進(jìn)行考核尤其關(guān)鍵，并且勢在必行。沒有考核的折扣，如同產(chǎn)品降價(jià)，雖然幅度很大，但對于經(jīng)銷商的激勵作用卻可能甚微，并且，如果操作不當(dāng)，極有可能變成制造竄貨、倒貨的根源。因此，折扣考核很重要。折扣考核的要點(diǎn)有如下幾方面：

一、將折扣與關(guān)鍵考核指標(biāo)掛鉤。比如，將折扣與回款、鋪貨率、終端生動化等聯(lián)系起來，通過對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行考核，從而可以注重渠道建設(shè)，夯實(shí)市場基礎(chǔ)，使企業(yè)有一個合理的投入產(chǎn)出比。

二、將折扣與市場表現(xiàn)掛鉤?？梢酝ㄟ^“一票否決制”，將竄貨、倒貨的經(jīng)銷商予以取消折扣，低價(jià)傾銷、價(jià)格倒掛者，更要嚴(yán)懲不貸。通過將折扣進(jìn)行考核，作為廠家就可以將折扣牢牢控制在自己手里，從而該出手時(shí)就出手，靈活巧妙用折扣。

比如，某方便面公司將其給經(jīng)銷商每箱0.5元的折扣，按照陳列、終端覆蓋率兩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，根據(jù)市場部門的考核結(jié)果予以分級兌現(xiàn)，從而讓折扣引領(lǐng)了市場導(dǎo)向。

3、折扣要循序漸進(jìn)。在實(shí)際的市場操作當(dāng)中，很多企業(yè)往往容易犯一個致命的錯誤，剛開始時(shí)折扣的力度非常大，甚至有的產(chǎn)品還會微虧，目的是通過較大力度的渠道折扣政策，快速進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場，然后，通過逐步降低折扣的幅度，從而達(dá)到最終盈利的目的。其實(shí)，這是一廂情愿的行為，這種做法的結(jié)果，必然是力度縮減了，銷量和市場份額也同比減少了，因此，折扣政策的制定和投放要循序漸進(jìn)。包括如下內(nèi)容：

一、折扣政策一定要先小后大。也就是說，在制定折扣政策時(shí)，剛開始的折扣一定要適中，要先小再大。從而可以慢慢地牽著客戶的鼻子走，實(shí)現(xiàn)回款、占倉、壓貨、擠壓競品等市場目的。

二、折扣政策投放，一定要穩(wěn)步上升。既折扣政策在放開過程中，要堅(jiān)持穩(wěn)步上升原則，不要一下子將折扣政策全部拋出來，以免讓客戶誤以為廠家的利潤空間很大，從而獅子大張口，向廠家提出一些不合理的政策要求，讓廠家很被動。正確的做法，應(yīng)該是政策要慢慢放，堅(jiān)持循序漸進(jìn)，讓客戶一點(diǎn)點(diǎn)感覺廠家在重視和拓展市場，而不是折扣政策忽大忽小，讓人摸不著頭腦。

比如，某飲料廠家在制定折扣政策時(shí)，剛開始僅僅有3%的力度，后來，隨著市場的全面鋪開，終端推廣、陳列、宣傳依次跟上，廠家開始放開折扣政策，從而讓經(jīng)銷商一點(diǎn)點(diǎn)嘗到甜頭，一點(diǎn)點(diǎn)投入市場，最終讓市場高潮迭起，產(chǎn)品在終端火了起來。

4、折扣要收放自如。

廠家如果在使用折扣政策時(shí)，只能放，不能收，往往意味著市場以及渠道的不成熟，甚至非常脆弱。其實(shí)，廠家的折扣政策，只有能夠收放自如，才能真正地做到靈活使用折扣政策，才能讓經(jīng)銷商圍繞著折扣這根“指揮棒”轉(zhuǎn)。折扣的收放自如包括：

一、不要把折扣當(dāng)成一成不變的返利政策。把折扣作為階段性的激勵政策，忽略它的長期性，注重它的短期性、“功利性”，會讓折扣的“刺激”作用更明顯。

二、經(jīng)常變換折扣的形式。可以變成隨車贈件，也可以變成各種類型的促銷，也可以變成月度或季度返利，甚至可以變成年度折扣等等，折扣政策靈活多變，會極大地激發(fā)經(jīng)銷商的好奇心。

三、折扣要明暗結(jié)合。短期激勵性的折扣，可以采取明折扣的方式，實(shí)現(xiàn)刺激渠道進(jìn)貨或加快銷售的目的，而長期性激勵如年折扣，易采用暗折扣的形式，避免由于明折扣而帶來的自相殘殺。因此，通過以上三點(diǎn)，企業(yè)可以做到折扣的收放自如，可以有效避免折扣有可能帶來的負(fù)面作用，從而借助折扣，引導(dǎo)和引領(lǐng)渠道以及市場操作。

如何給折扣，是看似簡單實(shí)則復(fù)雜的事情，它涉及到企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施與落地，體現(xiàn)出銷售主管使用折扣的水平與能力，作為企業(yè)和營銷人員，只有靈活而巧妙地使用折扣，才能讓折扣為企業(yè)和市場所用，才能真正地發(fā)揮它的指引和激勵作用，從而讓營銷主管不為折扣所累，不為折扣折腰，最終讓折扣真正達(dá)到提升市場銷量、擠占競爭對手的戰(zhàn)略目的。