企業開展電子商務的戰略規劃 

網絡時代的人們在生活和消費方式上面打上網絡化的烙印，人們的各種活動開始在網上進行，逐漸形成現在具有大眾化特點的網民。網民的網絡消費心理、動機和行為，為企業開展電子商務活動帶來機遇。作為一直從事傳統方式經營的企業要根據市場環境和企業發展的需要進行逐步演進。目前，電子商務按應用水平及商務與電子的融合程度可分三個層次或三個階段：第一階段是，初級電子商務或商務初級電子化、網絡化：初步開展電子商務，主要實現信息流的網絡化，即進行網上發布產品信息，網上簽約洽談，網上營銷，網上收集客戶信息，實現網絡營銷等非支付型電子商務。實現初級經營服務信息化。第二階段是，中級電子商務或商務中級電子化、網絡化：實現信息流與資金流的網絡化即實現網上交易、網上支付，實現支付型電子商務，以供應鏈管理與客戶管理為基礎，實現中級經營服務信息化。第三階段是，高級電子商務或商務高級電子化、網絡化、智能化：開展協同電子商務，全面實現信息流、資金流、物流等三流的網絡化：實現支付型電子商務與現代物流，網上訂貨與企業內部ERP、SCM、CRM、BI結合，及時精良生產，實現零庫存。協同商務強調從產品的設計研發、生產制造、產品銷售交貨、物流配送、售后服務、甚至是最后的成效評估等，都通過網絡與電子商務平臺進行，使供應鏈上下游企業各方能夠同步作業。

國內電子商務目前大多處于初級電子商務的層次或初級階段，部分處于中級電子商務的層次即中級階段，少數進入高級階段，在中小企業中相當部分沒有上網，沒有開展電子商務，一部分中小企業已開展初級電子商務。因此，企業在進行電子商務的戰略活動時，要先從影響電子商務戰略活動的各個層面的問題入手，在對問題分析的基礎上，提出相應的電子商務發展戰略。并對各種不同的戰略分別實施規劃。

一、評估影響電商戰略的各個層面的問題

對于影響企業開展電子商務戰略活動的一些問題，我們要自己分析，確定問題的主次。確定問題通常經由三種基本的信息來源：分析企業外部網絡環境的變化趨勢和內部網絡能力和條件的演變趨勢以及經濟效益的發展趨勢。對于開展電子商務的企業，要知道當前網上消費的市場態勢、行業發展情況，信息技術的發展情況和對人們生活影響的情況;知道目前企業自身能否開展電子商務，包括是否具有資金和技術投資;知道投入的回報情況，在熟悉經濟效益的情況下，進行投資選擇。在確定問題之后，就要對問題的重要性進行評估：將戰略問題整理、分類，依據輕重緩急加以排序。是市場、行業不夠成熟，供應鏈上下游企業以及物流不能同步協調作業，還是信息技術不夠安全，還是自己的資金和網絡監管、內部信息化建設趕不上，這些都要具體分清主次先后。再就各個問題的過去、現在和將來等多個方面入手，分析問題的發展趨勢，全面、綜合地描述較大的問題。比如信息技術安全和監管體制逐漸完善、市場規模、行業成熟和規范逐漸形成、企業目前傳統市場領域已經飽和等。現在的電子商務僅僅是為了市場宣傳和網絡消費文化價值觀念的培育，將來會注重依靠電子商務進行整個供應鏈的優化組合。針對性更強地收集有助于做出判斷的數據，研究各個層面的問題以及它們對企業戰略的影響，系統、深入地掌握戰略問題;從相關利益群體的角度，對戰略問題從正反提出假設，評定假設的重要性和可靠程度，將注意力來集中在最為重要、可靠的假設上，供制訂戰略時參考。提出與問題相關的電子商務發展戰略：是企業的總體戰略還是各個經營戰略，并形成發展戰略計劃和行動方案，以便增進企業的效益。下面從總體戰略和經營戰略的規劃方面去具體指導開展電子商務企業的戰略規劃過程。

二、規劃總體戰略

1、認識和界定企業使命，確定電子商務經營的目的和范圍，是否服從企業使命的要求。企業使命反映企業的目的、特征和性質。明確企業使命，就是對本企業是干什么的、應該是怎么樣的，進行思考和解答;界定企業使命的參考因素：歷史和文化、所有者和管理者的意圖、市場和環境的變化、資源條件、核心能力和優勢。要進行電子商務的企業，根據企業的具體情況可以有不同的使命。企業的所有者和管理者歷來是為了活動最大的市場占有率或最大的股東利益或經理價值的最大化為目的，則企業開展電子商務活動必然是為了這些目的。如果企業一直是從提高顧客的滿意入手，則電子商務活動當然也是為了提升顧客服務增加顧客滿意。同時，確定企業的市場和資源變化情況，使之與電商活動的目的一致。

2、區分戰略經營單位。進行電子商務的企業，要認識到開展電子商務活動的那部分產品組合，確定各個產品之間的相互關系，以更好的開展電子商務。因為，戰略經營單位有自己的特點和優勢，是企業值得為其專門制定經營戰略的最小經營管理單位。可采用一個專門開展電子商務的部門，或一個部門的某類產品，甚至某種產品;有的時候，可包括幾個部門、幾類產品。開展電子商務活動的經營單位有自己的業務特征：他們有自己的網上業務;有共同的適宜網上銷售產品的性質和要求;掌握一定的網上技術資源和顧客資源，能夠相對獨立或有區別地開展業務活動;有競爭對手;有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作。企業電子商務的這個經營單位，可以采用獨立的事業部式的組織結構，也可以增加一個電子商務運營部門，這個根據市場的發展和該事業單位的發展情況確定。單位經營的可以是開發設計的新產品;可以是傳統市場的成熟產品或成長產品;還可以是全部的產品線和產品類型。該戰略經營單位的主線可以是提升產品的生命周期，可以是在類別和分銷上具有相似的顧客群體。

3、基于兩種模式對電子商務的業務進行投資組合規劃：一是基于市場增長率/市場占有率矩陣的波士頓咨詢公司模式;一種是基于市場吸引力/競爭能力的GE通用公司模式。通過波士頓咨詢公司的方法分析，要從兩個方面進行，一是知道企業的強項業務與弱項業務，各項業務是否飽和，是否有開展電子商務交易的投資發展的潛在需求以及電子商務該年的市場交易量、本企業所經營行業的交易量及其發展趨勢如何，強項業務是否使企業有資金去拓展網絡市場以及當前網絡文化消費的價值趨向。再者，通過GE通用公司的方法分析，可認識網上市場對本企業是否有足夠的吸引力，比如，網上市場的顧客群體大小，本企業所在行業的市場范圍有多大，市場規模有多大幅度的增長，效益水平如何，競爭程度如何等?同時，還從企業自身的網上發展能力入手，看企業是否有足夠的競爭能力，本企業的產品是否適宜網上銷售，能否適應網上消費顧客的喜歡，是否有足夠的資金和技術實力保證網上銷售和促進銷售活動的開展。

4、通過網絡開展電子商務，是企業成長戰略的一種方式。具體的成長戰略可以是市場方面的也可以是產品方面的。如果是市場方面的，就是市場深入、市場開發。開展網上銷售活動，促使現有顧客通過更多渠道方便購買，增加購買次數、數量，增加購買的忠誠性;還能爭取競爭者在網絡上進行消費的顧客，吸引新顧客，增加市場占有率;在網絡市場內尋找新的細分市場，比如原以企事業單位為主要客戶，在網絡市場上開始以家庭和個人消費為主。在產品方面，就是采用產品開發的方式成長：在網絡市場提供新的產品或改進的產品，滿足網絡市場上的不同需求或變化了的需求。滿足網絡市場的不同需求的顧客群體。

三、規劃電子商務活動的經營戰略

1、分析電子商務活動的經營任務。經營戰略的規劃始于明確任務，經營任務規定戰略經營單位業務和發展方向。總體戰略需要各個戰略經營單位的共同努力去實現，因此明確經營任務首先要考慮總體戰略的要求。比如：本企業要在新經濟時代抓住機遇，獲得市場發展和經濟效益的提高。網上經營的產品具有拓展市場范圍，滿足更多需求。因此，網上電子商務活動的經營任務是有效地利用新的資源在總體規劃的要求下，發展和增強企業整體的獲取收益能力。

2、分析開展電子商務的戰略環境。開展電子商務活動的是網絡及其相關的環境網絡極其相關的環境既可以帶來市場機會也可以帶來威脅。因此，企業要做好電子商務環境的分析和判斷，以便趨利避害。環境的內容包括：宏觀的環境、微觀的環境、內部環境。宏觀的電子商務環境包括，網絡交易市場的現在規模、發展趨勢和市場前景、網上交易技術(電子支付平臺、信息安全技術、政策法規)的完善。微觀的電子商務環境包括，顧客特點、競爭者和競爭結構，最后是企業內部的資源判斷，使內部根據外部環境進行適應性的經營戰略和組織戰略調整。

3、分析企業開展電子商務的戰略條件。首先，企業要明確利用網上機會所需要的內部能力及其構成，分析企業現有能力的現狀，是否能投入資源開展網上銷售活動。其次，進行戰略評價和制定措施：制定了優勢和弱勢之后，企業依據提供的現有能力與所需要開展電子商務的能力數據，可在績效/重要性矩陣中找到相應的位置，發現不足。同時，根據所需要能力的要求分別采取措施，積極改善現狀。如果現有能力高，開展電子商務所需要的能力也高，則保持高績效;現有的能力低，開展電子商務所需的能力高，則要傾注全力注重這方面的能力。對于開展網上銷售活動的企業，關鍵是用好網上的機會，發展企業。開發信息技術和安全交易技術，不是企業從事網上銷售活動的初衷。這方面的能力低，在所難免。采取網上技術外包的模式是必須的。如果企業在促進銷售和產品品牌方面的實力強，就應該著重進行這方面的活動。

4、企業開展電子商務的戰略目標選擇。 開展電子商務的企業通過分析戰略環境和條件以后，通過了解網絡交易市場的機會、威脅和自己的優勢、弱點以后，企業經營的業務和發展方向應當轉化為特定的經營目標。制定和實施經營單位的戰略計劃，要以具體的目標為依據。制定目標要注意：要有層次性，卻分清主次、因果和輕重關系，比如電子商務活動并不是輕易獲得成功的，是想獲得快速的市場業績還是想獲得逐步穩定的發展和最大的利潤率;企業銷售業績的好壞，是由于企業產品還是顧客對網上交易誠信的顧及，還是對企業外包活動的不滿意如配送環節;開展電子商務活動的企業是注重獲得經濟效益還是社會效益等;同時，要注意目標之間要協調一致，避免沖突。比如要通過注重誠信建立獲取長期發展，而不是矛盾的心態;目標要明確化，如年前實現電子商務交易收益增長10%或增加會員15%或增加顧客回應5%或顧客光顧頻繁增加10%等。

5、根據分析，確定電子商務活動的競爭戰略。可采取成本領先戰略，它是指一個企業以力爭使其總成本降到行業最低水平，作為戰勝競爭者的基本前提。采用這種戰略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢。實現成本領先的目標，要求電子商務企業具有：通暢的融資渠道、工藝精簡、產品分銷成本低以及高效的工作和管理等;還可采取差異化戰略：實施這種戰略的競爭優勢，主要依托于產品及其設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面，與競爭者相比有獨特之處;也可采取集中化戰略：把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內，在局部市場爭取成本領先或差異化，建立優勢。一般適用于適應快速市場變動、能滿足個性化需求的中小企業。企業可通過在電子商務中獲得的渠道成本減少的優勢、開展促進銷售和廣告活動的成本降低的優勢、高效的現代化配送環節、減少工資成本的優勢等實施成本領先戰略，通過成本的競爭優勢獲取電子商務的成功。企業還可以在新產品的設計、工藝、特征、款式和服務(如個性化的設計與定制服務、售中的網上體驗服務、售后的退換和培訓、裝修等保證服務、產品款式新穎時尚)等方面，取得差異化的競爭優勢。如果企業能力有限或企業經營的范圍窄或企業在某幾個產品上有電子商務的優勢或產品適用的范圍小等，可以在局部市場爭取成本領先或差異化戰略，建立競爭優勢。比如，現在網上銷售的解酒藥和其他高科技產品。

6、最后，電子商務的企業形成戰略計劃。規劃經營戰略的最后一步，是依據實現目標的戰略，形成執行戰略的具體計劃，保證和支持經營戰略的貫徹、落實，比如：一個電子商務企業的經營單位擬用團購這樣的差別化戰略指導經營，就要根據這一戰略的特殊要求，考慮和采取相應的措施。因為團購不同于我們習慣的個體消費和組織消費，更不同于網上貿易活動。企業要規劃好團購的具體要求。進行團購的組織、管理、實施以及購后的評價，發揮大眾團體的網絡口碑營銷的效應。