贏在起跑線：工業企業的品牌診斷與定位戰略

就其傳播對象的不同，品牌可以分為B2B和B2C兩種，B2B就是我們通常所講的工業企業品牌，它主要集中在組織之間的品牌溝通、產品服務購買決策等互動過程中。B2C是面向消費者的品牌，其價值已經得到廠家和消費者雙方的高度認可和重視，也成為了企業競爭的利器和消費者體驗的載體。相比B2C的消費品品牌，B2B的工業企業品牌還處在稚嫩的初創期，需要企業家的戰略遠見、專業理論和實用方法等內部條件作為支撐。

不過，當今的工業品領域也在發生著翻天覆地的變化，客觀競爭環境的三大特征在“逼迫”工業企業拾起之前忽視的品牌戰略，使得品牌與銷售業績的關聯性得到了前所未有的強化。其一，就是相似產品和服務的數量激增，同質化的產品和銷售競爭手段，促使先知先覺的工業企業拿起了品牌的武器，在面目模糊、替代性極強的產品競爭領域樹立特色鮮明、價值號召力彰顯的品牌大旗，為自己贏得更多、更優質的客戶群;其二，是技術進步導致產品和服務不斷演變為復雜的解決方案，像SAP的軟件系統，就涉及到一個企業的供應鏈、員工管理、客戶管理等縱深業務流程。工業企業客戶不得不面對超負荷信息的巨大壓力，光是弄明白主流品牌的技術和性能方案，就得花上不菲的時間和精力。其三，巨大的價格壓力迫使工業企業提供具有差異化價值的產品和服務，而只有品牌才能將產品和服務的附加值固化，并持久發揮增值作用。

工業企業的塑造品牌，開始成為贏利模式的重要構成因素，這不僅僅是應對經營環境的巨大壓力，更有來自經營戰略的內在驅動。工業企業的品牌功能，可以簡要地概括為三種：提高信息效率、減少風險、增加價值并創造形象利益。品牌化的產品和服務，讓客戶的信息收集和解決過程變得便捷高效，也讓企業品牌在混亂的競爭環境中脫穎而出，擁有品牌專享的認知價值。客戶之所以青睞品牌，其根本原因在于減少購買失誤的決策風險，品牌的社會價值提供了安全可靠的心理暗示，滿足了人們趨利避害的基本愿望，從而幫助企業管理層作出時效性與合理性“雙優”的購買決策。而且，工業企業品牌還能為企業和客戶創造超越產品的附加價值，一個優秀品牌內在的企業文化、卓越管理、先進技術和出色服務，在造福客戶企業的同時，也把自己的企業整體形象生動地展示給世界。

產品可模仿，技術可超越，而品牌如同人類的面孔，是唯一的。品牌是將企業的供給物與競爭者有效區隔最有效、最具有感染力的戰略手段，是企業永續經營的最大資產。從工業品行業大量的并購案中我們可以看到，品牌的價值有時甚至超過了有形的物質資產。品牌資產化，是工業企業追求品牌戰略的要因之一，品牌在為客戶創造附加價值的同時，也會明顯改善企業自己的贏利能力。品牌投資回報的正態化分布，吸引了越來越多的工業企業投入到此種軟性資產的經營大軍的行列。

一、“三方聯合會診”，埋下長壽品牌的種子

每個工業企業都有自己的品牌，無論投資大小，只有影響力的大與小、形象力的正與反。就像身體年度體檢一樣，品牌也需要定期的診斷和調整，時間間隔也已年度為宜，與企業年度營銷規劃緊密結合。想要洞察一個品牌的過去、現在和未來，了解一個品牌的競爭力和健康程度，需要從三個角度去綜合考慮，那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現和品牌的競爭前景。

價值傳遞是品牌的使用價值，是滿足消費者需求的物質基礎，決定了品牌的市場地位;市場表現是歷史累積的階段性成果，是品牌發展的起點，代表著品牌建設的市場績效;而競爭前景，則是品牌未來成長空間的展望，是下一階段品牌角逐力量對比的預測。這三者構成了一個互為影響的三角形結構(如下圖)，它們之間的動態平衡是品牌診斷的要點，而且品牌的過去、現在、未來都在一個時間軸上清晰地呈現開來，工業企業決策者必須明白：品牌建設和發展是一個內外部聯系緊密、價值互通、時間軸向、關系橫向的經營過程。

價值傳遞需要明確三個問題：客戶需求的滿足程度、品牌性價比和品牌溝通成效。滿足客戶需求，是品牌存在的根本價值，也是產品和服務存在的基礎。品牌性價比，即顧客讓渡價值的源頭，是客戶對產品和服務的直觀體驗。溝通成效是讓有價值的東西得到客戶應有的承認，需要精心地設置價值點、陳述價值主張和選擇溝通媒體。只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準確地傳遞給了最適合的目標人群，并得到預期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

市場表現中的“三度”是品牌價值的初級標準，是衡量一個品牌感性價值的三把尺子，也是探測品牌熱度的重要考量因素。“二率”則是品牌價值的市場化指標，其中，占有率是階段性的靜態值，而成長率是期間對比的動態值。需要注意的是，二率指標只是品牌市場表現的參考值，不能簡單地把品牌價值等同于市場業績，畢竟，品牌價值是逐步兌現的，與市場經營業績有一定的時差。

競爭前景代表著品牌的發展預期值，它由品牌忠誠度、關聯度和差異度等“三度”組成。忠誠度是客戶消費滿意的結果，也是對品牌購買和消費做出的承諾，其回報價值主要體現在持續購買、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。關聯度是企業與客戶合作關系緊密度大小的另一種表述，像核心零部件、組件等是下游客戶成品的重要組成部分，其關聯度很高，此時上下游聯手打造品牌的可能就更大。差異度是品牌形象凸顯的必由之路，價值構成是內因，價值主張是外因。

二、三種市場細分，吹響定位的沖鋒號

品牌診斷之后，就要著手細分市場研究，它是定位戰略的重要前提和依據。市場細分就是把大的市場劃分成一個個小空間，目的是在企業資源和市場需求之間取得合理的匹配性，品牌戰略就此有了營銷管理的支撐，這也是營銷與品牌結合的重要開端。當然，是市場細分也有自身的局限性，它過于靜態地看待需求狀態和競爭格局，對創新思維有一定的制約。

需要注意的是，工業品市場細分對象是一個正式組織中相互影響著的個體組合，而不是像消費品細分那樣看重個人。以年齡、性別、家庭生命周期階段、人口組成、職業、收入、教育程度等要素構成的人口變量，或者以態度、人格特征、偏好和價值觀等要素組成的心理變量，是消費品市場細分的主要基礎，它們在工業品市場細分中能夠大顯身手嗎?目前來看，工業品市場細分還沒有形成主流的方法體系，多種流派各有特點、難分伯仲，既然國內工業企業在市場細分方面還處在初級嘗試階段，我們不妨了解了解以下三個比較有代表性的細分方法：

1、宏觀、微觀兩步細分法

宏觀細分是由具備相似特征的企業組織構成，這些特征對企業營銷努力的反應關聯度很高。在差異化營銷中，不同的產品通過不同的渠道和促銷方法提供給不同的消費群，這些不同的變量組成了一個個有區別的細分市場，分別由不同的銷售組織負責。宏觀細分由組織的類型、最終用途、規模、地理位置、產業分類等變量來界定，屬于傳統的、非行為的工業品市場細分法，如果這幾個變量就能判定客戶采購行為上的差異，那就沒有必要深入再到微觀細分。宏觀細分主要作用是幫助企業組織確定目標市場，為企業管理層選擇營銷戰略提供幫助。

微觀細分指宏觀市場細分中的具有相似特質的客戶群體，需要考量的是采購中心及其成員特征等行為變量，具體可以根據采購中心的構成、主要采購標準、風險感知程度來確定。與宏觀細分戰略相比，制定微觀細分戰略所需要的資料要復雜很多，有必要引進定向的、一手的專業市場調研，因為目前國內的行業數據的時效性、精確度和可信度還差強人意。微觀細分的戰略意義主要體現在促銷策略上，與產品設計、價格制定、分銷渠道等主題的關聯度不高。

先進行宏觀細分，再深入到微觀細分，這種兩步細分法有一個非常明顯的益處：降低營銷研究成本，把有限的資源放到最具有潛力的宏觀細分上，以保證更深入的微觀細分研究經費的充足。

2、層分法

有人認為基于公司特征和行為特征的宏觀微觀細分法，會忽略許多有價值的細分變量，他們主張以人口統計、經營變量、采購方法、情境要素和人格特征等五個變量為基礎進行市場細分，這個變量構成了一個由外向內的回型結構。人口統計在最外層，包括產業標準分類、公司規模、地理位置等直觀變量。經營變量包括技術、使用者狀況、客戶運營能力等，這個變量非常重要，它更貼近客戶購買特征。采購方法包括的變量有：采購組織職能設置、權力結構、采購政策、采購標準等。情境因素包括采購的緊迫性、產品計劃用途和訂單大小等變量。最里層的則是性格特征，包括個人動機、風險規避策略、個人感受、買賣雙方關系等變量，把組織整體當成一個人來看待，其目的是更好地把握人際互動關系的實質。

市場細分的層分法更為細致一些，結構框架的表述力也更為深邃一些，把工業品的采購與銷售完成納入到一個過程中考慮，這對于工業品細分市場戰略的深入研究是很有幫助的。但在實踐運用中，往往難以區分經營變量、采購方法和情境因素，而且還忽略了采購中心內部購買決策的性質和組織人際關系互動。

3、縱向法

縱向市場細分是從產品的起點一路追蹤到最終用戶的一條完整的價值鏈法，一個工業企業若是生產初級原材料的，那就要向下跟蹤零部件、組裝、成品、安裝、售后服務等節點。這個價值鏈是開放的，工業企業可以選擇任何一個節點進入，關鍵是要看能夠創造多少增加值。

縱向細分法最復雜，它把工業企業的經營視角拉的很寬，牽涉到更多的產品和戰略問題，打破了以往“井水不犯河水”的價值鏈明確分工的行規。縱向細分法的根本目的也是界定一個有利可圖的利基市場，把公司獨特能力與客戶的獨特需求進行匹配。其戰略技巧在于如何找到客戶樂于接受、公司有能力操作的“點位”，以完美的姿態進入到價值鏈的最佳層面。正是因為進入點位的可能性較多，必須考慮上下游合作者的反應，防止因小失大。

三、定位贏在起跑線：活用基本套路，凸顯自我亮點

定位戰略追求公司資源的聚焦效應，它是市場細分、目標市場選擇、針對性營銷溝通等一系列營銷策略有機構成的，而不是喊出一句口號或許下一個愿望就能輕松解決的。定位不是企業自己如何看待產品的，而是客戶如何看待產品和生產者，因此定位的核心不是產品的物理性質，而是如何看待這個產品的心理價值，它就發生在目標市場購買者的心中。

工業企業定位有兩種基本方法：實用性定位、象征性定位。實用性定位強調品牌的特點和優勢，而象征性定位則強調品牌所帶來的自我、社會或享受等滿足感。兩者各有特點，實用性定位釋放的理性信息，而象征性定位則主要釋放情感信息。

目前來看，工業企業大多選擇實用性定位方法，理性地傳達產品特點、屬性和優勢，在推銷時他們奉行FAB法則，告訴客戶產品特點、比較優勢、然后陳說帶給客戶的使用利益，比如SAP的全球第一大軟件解決方案供應商。有些工業企業已經轉向更為象征性的定位方法，通過傳遞更加含蓄的信息來建立購買者的聯想，如IBM的四海一家解決之道。

定位就是關于公司是什么、信奉什么、客戶能聯想到并欣賞的價值是什么的綜合表述，它必須能讓客戶輕松理解，并與公司營銷溝通計劃融為一體，說的和做的要表里如一。兩種定位方法也各自有側重點，在交易性細分市場中，企業傾向于選擇實用性定位，因為購買者的需求是以產品導向的，而且購買的目的性很強。在較為看重供求互動關系的細分市場上，選擇象征性定位要更合拍一些，客戶也更在乎與企業之間的互動、分享、支持，此時購買的就不僅僅是產品，而是產品背后的整個企業。

定位是一個思考和行動的長周期，需要一個明確的計劃和行動步驟。綜合目前國內外在工業企業和消費品定位方面的主流觀點，可以將定位分成八個步驟。第一，確定目標大市場可以形成多少細分市場，并確定哪些位置被哪些競爭對手先行占據了;第二，識別目標客戶認同的產品關鍵屬性和購買態度;第三，對細分的目標市場進行取樣，以確認潛在客戶對產品或服務的評價;第四，得出自己的產品和企業所要占據的市場定位;第五，盤點一下企業資源，看能否滿足定位戰略的需求;第六，要充分考慮競爭對手的反擊決心和動作效度;第七，措施得到，力爭達成定位;第八，定期監測客戶的觀念、需求和品位的變化，對既有定位進行體檢并決定是否調整、如何調整。

上述八個步驟是按部就班的程序活，是定位戰略的基本游戲規則，絕大多數工業企業都會依次進行，所以若想贏在起跑線，就必須更為深入地探討和領悟定位技巧，以求快人一步。行業研究、標桿企業鎖定、企業經營得失總結，都是定位技巧的精神食糧，而且定位不僅是企業界的作業工具，更是對目標客戶的組織和個體的精深研讀，畢竟定位的價值是由客戶掌握的，只有獲取客戶的認同，定位才有立身之地。

1、產品特點

這種定位方法簡單易懂，廣為使用，它直觀地展示了自己產品的獨特性，并與競爭對手產品做了明確的區隔，在銷售過程中，如果能夠配合樣品樣機提供實際操作或體驗機會，產品的說服力就會更大一些。

2、性價比

性價比是中高檔產品定位的常用方法，價格高低本身就是質量好壞的一個強有力信號。在松散型交易行為占據主導的細分市場上，性價比定位技巧尤為見效，畢竟一份價格一分貨，高價格代表高質量，而低價格則會讓客戶買到基本可用的產品，拋卻無謂的品質幻想。國內工業企業最喜歡使用本技巧，對于品質取勝的企業而言尤其明顯。性價比定位要防止陷入高不成、低不就的認知泥沼。

3、使用者

有些工業企業根據行業或者用戶群的不同，提供針對性的解決方案，從而與競爭對手形成有效區隔，比如DELL的中小企業辦公IT解決方案。此定位的關鍵就是找到自己最能服務好的客戶類型，挖掘他們沒有被滿足的需求，定制個性化產品或服務方案。有時候，針對特定組織和個人用戶提供的特殊利益，是具有很強的購買粘著度的，比如IBM就曾宣布，任何人都不會因為購買IBM產品而被解雇，而很多電視臺大量使用SONY監視器也是同理。

4、利益

定位也可以通過產品或服務給客戶帶來的利益而達成，這是產品特點定位法的一種擴展：將產品特點轉化為客戶利益，企業經營的關注點也就從產品制造轉向了客戶需求。許多卓越的工業企業就是通過差異性的技術解決方案為客戶帶來什么樣的明確利益來定位的。這些利益可以是快捷的供貨、更高的滿意度、全程無憂的售后服務、低廉的成本、帶給客戶更大的贏利空間等。利益定位法的成功與否，關鍵在于是否抓住并滿足了客戶組織的核心利益點。

5、歷史或名聲

像圣戈班這樣具有300多年經營歷史、愛迪生這樣偉大發明家創始的企業，都可以通過其專門知識、領先技術和悠久歷史來定位，此種定位可以更好地傳達頂級質量、豐富經驗、專有知識等信息，降低客戶選擇和購買的風險，增強客戶對供應商的信任感。

定位的步驟和技巧具有很強的習得性，工業企業經營者可以借機走出拍腦袋的簡單決策方式，把定位戰略建立在細分市場深度分析和合理選擇的基礎上，并通過營銷努力達成企業資源與客戶需求的有效匹配。而品牌診斷則定位之前和之后的必修課程，畢竟，品牌定位戰略是公司資源的集結號，牽涉到企業整體營銷業績與經營成效。精深的品牌診斷、精準的定位戰略，是企業獲得市場競爭優勢的雙核動力源，幫助工業企業贏在起跑線上。