企業戰略策劃中的使命描述

在你還沒有搞清企業經營方向的時候，不管你是如何賣力地開發市場，也或者你是如何有效地實施日常管理，你的企業存在的本身可能就是一種錯誤。

有人說，機會主義的經營哲學也是一種戰略思想，正是在這樣的謬論指導下，許多企業也的確走上或準備走上機會主義的道路。除了在長期戰爭或瘟疫時期，這種東一斧頭、西一榔頭的機會主義經營理念，其結局通常都是不幸的，不是被淘汰，就是被兼并。在技術發達、競爭激烈和成本高企的現代商業年代，常常可以發現那些在業內兢兢業業、一以貫終的企業，在夯實基礎上不斷謀求強大者方能立于不敗地位。而在通常情況下，這些企業都普遍地借助戰略的力量來確立今日的強者地位，如聯想、海爾、沃爾馬、DHL等。因此，作為戰略規劃的源頭——企業使命描述，在整個戰略規劃中無疑將起到承上啟下，乃至決定性的作用，其是否創新性地描述將可能深刻影響企業整體戰略在今后的實施效果。

企業使命也經常地被人稱為企業任務或經營宗旨。其實，企業使命應該最大限度地概括顧客、股東和員工的價值觀，也稱企業使命中的核心價值觀;它也并不僅僅是規定了企業今后的經營任務或業務范圍，而應更多地以藝術性的語言來描述今后企業針對員工和股東可能實現的目標要求，也稱企業遠景或愿景;同時企業使命還應該成為企業今后制定或修正戰略規劃、經營策略或管理作風，以及制定或修正戰略目標等重大決策時的依據和歸宿，也稱企業內“無形的手”。

企業使命描述是否準確或具有創新性，將不僅左右著管理層上下理解的統一性，以及企業發展的方向，也將深刻影響競爭戰略、成長方式等戰略要素的制定。否則，使命缺陷的“蝴蝶效應”將在日后表現的淋漓盡致。因此，企業在使命描述中首先要講究實際，避免空泛;其次是不能定義過寬或過窄;再次是結合行業特性，避免主觀;四是要層次分明和方向明確;五要確立市場導向而不是產品或企業導向;六要使股東的愿望中蘊含員工的期望。此為使命描述創新“六要素”。

盡管企業使命基本上體現著企業決策者或資本所有者的價值觀，但是仍然不能忽視員工、顧客和社會的利益，更不可與上述三者利益有沖突的語言體現其中。因某些行業的特殊性，當企業利益與上述各方的某些利益存在沖突而無法兼顧時，企業依然不可以在使命中有使人誤解、費解、或被誤導、或被忽視的語言出現，應該使用折中或遷就的辦法，畢竟折衷一點的使命描述總是易于被多數利益攸關者接受。但必須指出的是，面面俱到通常既難又是大忌。

所謂企業的核心價值觀，就是統一性地概括了企業股東和員工的價值觀念，也即企業該做些什么、什么是對的;員工該做些什么、什么是對的。使命中有這樣的描述或體現，目的在于企業需要依此來確立經營和管理上的大政方針;依此來確立企業精神、企業文化核心、經營理念等綱領性規范;以及依此來確定企業競爭戰略、管理理念和員工守則等經營性規范;同時也依此確立了企業今后的發展方向、發展高度、企業面貌、以及員工工作和福利狀況等目標性要求。所有這些價值觀所體現的內涵，應當是被絕大多數員工和股東認可的，并且可以得到有效落實。所有不能得到普遍認同和嚴格落實的價值觀體系，都將注定是失敗的。

所謂企業的愿景，就是企業不僅要描述出今后企業可能實現的各種成就，同時還應當簡要概括是通過什么樣的途徑和手段來實現這種成就，也即核心價值觀中所體現的那種理想化遠景。有一種觀點認為，在企業愿景中應當使用明確的量化指標來體現日后可能實現的成就，這從激勵團隊成員來說，可以起到了目標有形化的作用，但缺點是容易在無形中形成員工和管理層片面追求經濟利益的狹隘認知，導致企業的其他利益明顯錯位。正確的做法應該是，在愿景中只能描述定性的企業、股東和員工的利益愿望，而在據此制定的戰略目標體系中可以使用適當的定量目標要求，便于理解和執行。必須指出的是，愿景中切不可過于細化或過于粗淺地描述日后的企業成就，過于細化容易滋生團隊墨守成規、食古不化的陋習;過于粗淺則形同口號，容易理解為空泛。

所謂企業內“無形的手”，就是我們應當理解成企業使命不僅在現在是企業制定戰略規劃的依據，同時也是今后實施戰略計劃、日常管理、制定管理制度，或者執行營銷策略和品牌推廣策略，也或者是修正目標體系等經營行為的指導方針。“無形的手”的本意就是企業上下在企業使命和戰略規劃的指引下，按部就班地行使各自的任務，包括管理層的管理任務和員工的執行任務。換句話說，企業使命可以在本次目標計劃內，有效地驅動、引導分散的企業成員在實現企業目標的共同目的下獨立或合作地工作。

企業使命是企業長遠目標的綜合性描述，它勾畫了企業未來的美好愿景，概括了企業和資本所有者的價值取向和信仰，以及確立了區別于競爭對手的特征。使命還有助于企業界定跟它相關的主要市場的關系，明晰企業的發展方向和目標，這樣可讓企業各個經營單位或組織能獨立地作出決策。因此，企業使命中必須包含企業作用和貢獻、業務確立、競爭能力、未來發展方向和高度等要素。