產品演變、市場結構與顧客滿意

一、對顧客滿意理論的回顧

在營銷學中，大家都熟知顧客滿意是顧客期望與顧客實際績效之間的差距。用公式表示可為：顧客滿意=期望-績效。從公式中，我們很明晰地得知：如果顧客對產品的功能價值和情感價值等方面的期望過大，但是消費后所獲得的實際績效偏小，即期望>績效，就會讓顧客在消費過程中感覺到落差，因而會覺得不同程度的不滿意;如果顧客的期望和績效相當，就顯得滿意，至少沒有抱怨或不良的情緒反映;如果績效超過期望，即期望<績效，則顧客會相當的滿意，可以說顧客獲得了超額的價值。

對于上述模式的考察，我們首先理解一下顧客期望的形成過程。而這種期望的形成是在購前通過種種方式或渠道獲取的，對于期望形成的不同方式或渠道，也不同程度地影響著顧客在購后的心理反應。那么，顧客的期望是怎么形成的呢?概括起來主要有：

1、顧客已有的消費經驗，這個對于已經消費過的顧客來說是形成再次購買期望的主要依據。而且在一定程度上說是更現實和客觀的期望，對于產品的期望有全面和實際的估計。這樣的消費者往往會形成比較真實的期望，即和績效有比較接近的估計?？梢哉f這類消費者不滿意的發生概率要小的多(如果顧客沒有挑剔的心態的話)，而且這類消費者在產品市場發生了變化，導致自身的不平衡時，往往也有一定的調節心理。比如：當消費者所購買的電腦隨著市場的變化有所過失時，消費者會根據當時的市場情況、產品更新換代的速度做出比較好的評價和理解，因而也會對現有產品有客觀的認識，一般不會造成反差太大。

2、消費者從他人的消費經驗的解釋、企業廣告的宣傳及其他組織的信息公告等渠道獲得的信息。消費者通過對這些信息的收集和了解，逐步形成對產品的認識。其中，他人的消費體驗相對來講，應該對消費者有比較大影響，但是各人的消費會有一定的差異，消費者會有所選擇的參考;企業的廣告宣傳和銷售人員的介紹也是消費者獲取信息的主要通道，企業廣告的設計和銷售人員的宣傳技巧、方式和效果對消費者期望的形成有很大的影響。

凡此種種，可以說消費者購前期望的形成過程實際是一個信息的收集和集合過程，是消費者對所掌握信息消化后的一種心理定位，即這種產品應該是這樣的。于是，就在這種期望的指導下購買了產品，并進行了一段時間的消費體驗。從消費體驗中真實地感受到了產品本身的實際價值，這些價值包括消費者對產品在功能價值和情感價值等方面實際績效的體驗。這種消費的體驗自然會對購前形成的心理期望造成強烈的沖擊，這種沖擊波的波幅就是顧客滿意與否以及滿意程度強烈與否的指示器，正波幅越大說明顧客越滿意，負波幅越大說明顧客越不滿意，波幅不大說明顧客較滿意。因此，從這個思考中，我們不難發現：消費者滿意與否的評價是發生在產品購買前后所發生的，是一種消費者在購買前后的心里變化反差，過于孤立和靜態。

二、購后顧客滿意的影響因素

實際上，消費者在購后消費的過程中，他們仍然在關注和了解所購買產品的市場行情和變化。當然，這當中有有意識的去收集信息去了解，也有偶然的人際溝通的獲取。凡此種種，都能獲得對所購買產品在市場結構、產品行業的發展階段等有所了解，據此會對已經購買的產品有所新的認識，從而影響對現有產品的滿意程度的變化。在這個過程中，消費者的滿意是一個動態發展的過程，其中影響動態變化的根本要素是期望在現實消費中的變化。

1、期望會在實際的績效獲得中變得更加的現實，而不是在情境溝通中構建出來的期望。這一部分就會形成消費者的購買經驗，成為對以前購買期望的重新評判。本文將不考察這方面的具體演進，而是考察消費者在新的環境下對已經購買的產品的新認識，從而所獲得的動態的心理滿足。比如，消費者在購買電腦后，通過一段時間的使用會對電腦有更加全面、實際的認識，也就是消費者的消費經驗逐漸變得豐富，對電腦的優缺點有更加深刻的認識，可能有些是消費者感到不足的。但總體來說，消費者的期望會更加實際。

2、在消費者的消費過程中，產品的行業變化、市場結構的演進等會影響顧客的滿意情況。比如，在購買電腦后，消費者會與電腦使用者進行交流或自己再到電腦商場了解市場情況等。在這種情況下，一種是人際關系的口碑傳播，會影響消費者滿意程度的改變。二是電腦行業競爭加劇，發展的速度越來越快，技術的進步所帶來的產品更新換代頻繁，以及行業的成熟度所帶來的價格下降等，讓消費者感到現在正在消費的電腦過失，因而很失望。所以，消費者滿意的程度不僅跟購買前后的心理反應有關，更與顧客在消費過程中所接觸到的一系列的環境變化相聯系，這些環境主要包括與行業市場有著密切關聯的因素。因此，這種關系可以構架如下所示的市場結構、產品演變與顧客滿意的關系圖示：

顧客期望

實際績效

顧客滿意

市場結構

產品演變

新的顧客期望

新的顧客滿意

三、四種市場結構類型與顧客滿意

從上面的圖示，我們可以看出：在實際績效不變的情況下，由產品演變、市場結構所引起的新的顧客期望，可以形成新的顧客滿意。從市場結構來看，目前有四種典型的市場結構類型，在每種不同的市場結構中，消費者所能感受到的產品差異性是不同的。一是完全競爭性的市場結構，在這種市場結構中，企業所經營的產品基本沒有什么差異，價格基本相同，各企業規模都相似。在這樣的市場結構中，產品功能、價格等方面的無差異和少變化性使得消費者在購買之后不會因為和其他企業產品的對比中感覺到遜色或炫色的差異，因而滿意程度不會因此受到影響;二是在壟斷競爭的市場結構中，企業數量較多，規模相當而且生產的產品有所差異。消費者就會因為信息的來源，會在不同企業不同產品的價格、功能等上面形成一定的差異化比較，因而會對現有產品在質量、樣式、功能、價格等方面形成一定的心理反應。故而導致滿意程度的變化。

三是在寡頭壟斷競爭的市場結構中，少數幾家公司提供占據絕大部分市場份額的產品或者服務，產品或品牌基本無差異，規模效益明顯。因此，消費者在產品功能、樣式、質量等方面不會形成明顯的態度改變。規模化經濟所帶來的成本降低和價格優勢，將成為消費者滿意程度衡量的重要指標。四是在完全壟斷競爭的市場結構中，消費者只能購買一個企業的產品，如果企業在產品質量、價格、功能等方面的設計和控制較到位的話，顧客滿意程度不會在購后因為市場環境的變化而受到影響?？梢?，在具有一定壟斷或產品無差異的市場環境中，消費者的滿意度會更高。因為市場結構的因素會讓消費者對產品的可比較性增強或降低。

四、產品變化、市場結構演進與顧客滿意

然而，在有些情況下，消費者所面臨的市場結構是變化著的，而這種變化性和產品的演變以及由此而來的競爭是密不可分的。也就是說，產品的變化會引起市場結構的演進，從而改變顧客滿意。對于具有自然壟斷性或規制壟斷性的行業，產品的變化一般是在市場結構的范圍內進行調整。比如，在剃須刀行業和航空公司、鐵路運輸等行業就不太一樣。剃刀行業的演進與產品的變化以及競爭者的進入有著密切的聯系，同時這種變化又影響著消費者滿意的程度以及變化。就拿吉列公司來講，剛開始吉列公司發明了安全剃刀，由于掌握獨有的專利保護，在生產上擁有完全壟斷的市場權利。隨著市場的發展以及技術的變化，競爭者紛紛進入與之展開競爭。由于激烈的競爭以及市場需求的飽和和消費需求觀點滯留，為了獲得競爭的優勢，企業開始尋求多樣化的競爭理念。生產多樣化的產品就成為各個企業追尋的目標，形成在質量、價格、樣式、效果等方面具有差別性的壟斷競爭性市場結構。產品的巨大變化以及競爭的加強，使得原有購買的消費者在對現有產品的滿意程度方面會形成一定的變化。隨著產品技術的進一步更新以及規?；纳a，產品的同質化現象凸現，企業的兼并、重組、進入退出市場成為大勢所趨，寡頭壟斷甚至完全壟斷的市場結構又會產生，在這種情況下，產品在質量、性能、價格等方面的差距就會縮小甚至趨于消失，故而消費者的滿意程度就不會有太大幅度的波動，也就是說顧客會滿意。然而在另一種情況下，比如在航空、鐵路行業，市場結構的演變就不會像上面分析的那種行業具有明顯的演進特征，這些行業往往具有自然性的或規制性的壟斷，呈現出寡頭壟斷或完全壟斷的市場結構。(當然本文不考慮其中的功能性替代程度以及顧客滿意的比較，從而引起滿意程度的變化。比如，本文不考慮顧客在享受航空服務后對鐵路服務引起的不滿意)。在這種情況下，顧客是在固定的市場結構中考察對產品的評價，而產品的改變是在一定的市場結構中進行的，即產品的改變一般不會引起市場結構多大程度的演進。

由上可知，產品演變會帶來市場結構和行業成熟度的變化，從而引起顧客滿意程度的變化。也就是說，產品行業演變的速度會引起消費者滿意程度變化的快慢。不同的產品行業其演變的速度是不一樣的，由此而引起的市場結構是不同的。那么，什么樣的行業或產品是演變較快或較慢的呢?而這種快慢的進程又是受到什么因素的影響呢?比如：在高科技行業，技術的快速更新以及消費市場的凸現，更能推進一個產品的發展速度或者說是變化速度。如此一來，顧客在高速變化的技術以及由此帶來的行業和產品的發展，對消費者的滿意程度有較大的影響。產品的多功能性、技術含量更高等方面的改進讓消費者對現有產品的不足感增加;另一方面，行業的成熟度也會影響顧客的期望以及滿意的變化。如果消費者的產品是在行業發展的前期購買，當然價格會較高，產品質量、樣式等方面也會不完全;當行業發展到成熟期甚至衰退期后，產品功能、質量、樣式會更加全面，價格會更低，這樣消費者會感到有些不滿意，這種變化速度越快，消費者的感受就會越強烈。這里我們沒有考慮消費者在作為消費先行者過程中所獲得的情感體驗的心理滿足。