產品創新的關鍵點
 

面對日新月異的科技進步、飛速的經濟與社會發展、消費升級、人們價值觀和生活方式的轉變、競爭形勢的變化、產品生命周期的縮短等，產品創新成為企業保持生命力，在殘酷的市場上立于不敗之地的重要途徑。企業在面臨產品創新的時候，想清楚以下幾件事格外重要：新產品的市場在哪里，新產品的概念是什么，新產品的品牌使用問題。

“紅海”與“藍海”的博弈

每個處于高度競爭行業的企業在進行產品創新的時候，都會面臨“紅海”與“藍海”的抉擇。“紅海”就是現有競爭白熱化的血腥、殘酷的市場，卻是企業已知的領域，其游戲規則已被壟斷者設定，小廠家只是按照既定的游戲規則在狹縫中艱難地生存。在“紅海”中推出新產品，利潤空間可能非常小，但市場容量容易預知。“藍海”是暫時尚未被發現或探知的全新領域。它可能有廣闊的空間，尚未有競爭者；但也可能是一片死海，充滿了未知數。

邁克爾-波特將企業的競爭策略用一個坐標軸來表現。橫坐標是成本，縱坐標是差異化程度。對于企業來說，生產同質化的產品，能保證成本領先，可能是在“紅海”中的生存之道。但如果能實現產品的顯著差異化，即使成本較高，也可以通過溢價來獲得足夠的利潤空間，開拓一片“藍海”。但產品創新不是每次都能找到理想的“藍海”，“藍海”并非存在于企業的空想中，而是消費者腦海中已經存在的或潛在存在的需求空間。同時，開辟了“藍海”的企業如果沒有通過成本、技術、品牌等設立較高的進入門檻，這個“藍海”也可能迅速地涌入大批跟隨者。然而，對弱小的品牌來說這并不一定是件壞事，因為靠它們微薄的力量有時很難將這塊新的蛋糕做大，如果壟斷品牌能跟隨進入，一同開拓這個新的市場，即使有一天“藍海”終究會變成“紅海”，但在這個過程中所有的企業都已受益。

新產品創新是選擇“紅海”還是“藍海”，對每個企業無疑都是一次博弈。五谷道場在由康師傅絕對壟斷的油炸方便面“紅海”中另辟蹊徑，創新性地推出了全新非油炸方便面，五谷道場以“非油炸，更健康”為產品概念與核心訴求，企圖開辟一片“藍海”，立志要拿下方便面市場60%的份額。其產品定位高端，差異化強，且直擊了消費者認為油炸方便面不健康的認知，但最后卻落得個瀕臨破產被收購的下場。拋開其產品口味與運營模式不論，五谷道場的案例正說明了沒有壟斷品牌跟隨的“藍海”市場開拓起來是多么艱辛。五谷道場過于高調地宣傳“油炸方便面不健康”，甚至炒作“油炸方便面致癌”，將自己推向了行業公敵的風口浪尖。無論是康師傅、華龍還是統一都在“紅海”中擁有龐大的基礎，不可能為了一片未知的“藍海”而顛覆自己最重要的“紅海”陣地。因此，五谷道場的“藍海”只有毫無負擔的小廠家敢去追隨，沒有大品牌涉足的疆土是難以拓展的。再加上大品牌對其群起攻之，“以卵擊石”的五谷道場注定失敗。

產品創新的成功者無一例外地至少遵循以下三條原則中的一條：第一，時刻聆聽顧客的聲音，根據他們的需求設計相應的產品；第二，密切關注市場上的顧客和競爭對手的任何變化，把握市場趨勢；第三，最大化地利用技術和研發實力實現創新。可見，在產品創新中，企業不但要了解消費者的需求，審視自己的能力，還要預測競爭對手的反應，并準備好相應的戰術。

產品概念與營銷

每一個偉大的產品背后都有一個激動人心的概念。產品概念與傳播口號并不等同。傳播口號是直接與消費者溝通的語言，它基于產品概念而產生。同一個產品概念可以衍生出不同的傳播口號，它們是基于相同邏輯的創意表達。很多企業往往將過多的注意力放在傳播口號上，而忽視了其背后的策略與邏輯。傳播口號是通過創意產生的，而產品概念的產生必須經過嚴謹的消費者研究，對市場深入理解和洞察，再加上創造力。

推出創新產品的企業除了要在營銷環境中洞察消費者未滿足的需求、價值觀、生活方式等，還要動態地審視其變化趨勢，引領消費者的需求，推出前瞻性的產品。一個有生命力的創新產品不能僅僅是應對消費者當前的某個未被滿足的需求，而是要將對消費趨勢變化的洞察與藝術想象力相結合，推出超越消費者預期、能給他們帶來欣喜的引領性產品。蘋果公司產品創新的屢次成功正是源于消費者洞察與技術創新和智慧的完美結合，不斷引領消費者的需求。

我們用消費者Laddering(階梯)分析法，可將消費者的需求分為三個層次：特性(attributes)、利益(benefits)和價值觀(values)。特性，即消費者對產品物理屬性的需求，它滿足消費者對該產品最基本的需求。第二個層次是利益，即消費者購買該產品獲得的功能與情感性需求。第三個層次是價值觀，即產品能給消費者帶來哪些價值觀層面的共鳴。

一個產品對消費者的購買驅動力主要來自第二層，也就是利益方面的需求。通過對消費者利益需求的理解，我們既可以向下了解產品應該具備的物理特征，也可以向上更深層次地探索消費者看重的利益背后的價值觀、生活方式是什么，進而對目標人群進行描摹(profiling)。

產品概念就是從目標人群的需求或潛在需求入手，描述新產品能帶給他們的核心利益和差異化利益，并提供可以信服的支持理由。例如，某洗發水的核心利益是去垢，而其差異化利益是去屑。差異化利益其實就是這個產品的賣點。對于創新性產品，賣點一定要新，要與同類產品有鮮明的差異化，或者成為顛覆行業的新一代產品，或者成為一個針對某個細分市場的新品類。很多企業在產品利益的選擇上存在困惑，它們在一個新產品概念中總試圖給消費者提供各種各樣的利益，以為利益越多越好。然而，過多的利益反而使產品概念失去了鮮明突出的賣點，造成自己的產品市場和自己推廣的產品概念難以對接，最終產品在眾多競品中淹沒。好的產品概念一定要基于對目標人群的深入理解，其訴求點與他們產生共鳴，并帶給他們滿足感和欣喜感。這個訴求點一定要鮮明、有差異化、有針對性。企圖滿足所有人需求的產品，結果往往是誰都沒有抓到。

有一個好的產品概念固然是新產品成功營銷的重要基石，但卻遠遠不夠。新產品的產品力、定價、包裝、傳播等對其上市的成功都至關重要。產品概念與傳播必須符合產品力，產品概念與傳播中宣傳的差異化利益必然在引發消費者購買的同時在消費者心目中建立某種預期，如果產品力不能達到該預期，消費者在體驗后必定大失所望，認為產品是虛假宣傳，不但導致新產品營銷失敗，而且損害企業的品牌形象，帶來不可估量的損失。如果產品力夠強，定價卻大大超出了目標人群的心理承受能力，一個好的產品概念依然難以轉化為營銷上的成功。另外，傳播與包裝策略是否準確、一致地將產品賣點溝通給目標人群，廣告創意是否令人對產品產生好感，與目標人群在情感上是否產生共鳴，進而引發購買。這些因素最終決定了新產品營銷的成敗。

品牌策略

在傳播新產品概念的同時，應強化還是弱化企業的主品牌？這取決于企業產品線的規劃以及新產品的定位。通常，如果新產品屬于企業現有的業務類別，經營風險低，且是一個高端產品，那么使用企業現有品牌既可以提升企業的品牌形象，又不會稀釋品牌聯想。如果新產品是企業向全新業務領域的延伸，則要考慮品牌延伸的問題。企業現在的品牌構架是什么樣的？各個品牌的內涵和業務邊界是什么？新的業務領域與企業核心業務的關系是什么？創新產品是否存在相當大的風險？新產品是否是向低端市場延伸？想清楚這些問題才可以決定新產品是否啟用新的子品牌，新的子品牌在企業的品牌構架中擔任什么樣的角色并與其他品牌存在什么樣的關系。在想這些問題的時候，要站在企業品牌系統的高度，對現有品牌與不同細分市場的關系和各品牌之間的協同作用，進行全局性的把握和動態的思考。在一個復雜的環境中管理眾多品牌，要認識到每一個品牌都是品牌系統中的成員，要找到成員之間的差異與共性，充分發揮協同作用。正確的品牌策略能夠對新產品營銷起到促進作用。

無論如何，在新產品營銷中，不可忽視對企業品牌的推廣。很多企業在推出創新產品的初期，將有限的資源放在了向目標人群宣傳新產品的利益，而忽略了品牌推廣。這種做法在初期對銷量并沒有什么影響。但隨著市場不斷擴大，企業要將自己的品牌與新產品的類別密切聯系起來，使消費者在想到這個品類的時候首先想到企業品牌。否則，隨著越來越多的競品進入這個市場，消費者對這個品類的聯想會集中在幾個強勢品牌身上，品牌傳播弱的企業，即使是市場最早的進入者，也終將被遺忘，市場份額也就自然而然被強勢品牌瓜分。