娃哈哈青稞粥的創(chuàng)新啟示

一、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)

近日，世界第四中國(guó)老大的食品飲料企業(yè)娃哈哈推出了新型高原方便食品的“杏仁青稞粥”火熱上市，還沒(méi)等到我嘗出什么味道，食品行業(yè)和媒體已經(jīng)是一片掌聲，其關(guān)注點(diǎn)和贊賞點(diǎn)集中在高原特色和健康平衡上，這當(dāng)然好。但是我在想，“青稞粥”之外還有什么味道。

在此之前不久，中國(guó)最大的國(guó)字號(hào)糧食加工及出口企業(yè)中糧集團(tuán)轉(zhuǎn)型，大規(guī)模進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降氖称?，接連推出了“五谷道場(chǎng)”方便面、“福臨門(mén)”品牌大米、“悅活”果汁和果蔬汁等終端消費(fèi)品牌產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶的是，近半年以來(lái)，我們福來(lái)公司接二連三地接到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的邀約并達(dá)成合作，這些企業(yè)要在原來(lái)品牌荒蕪的廚房餐桌食品市場(chǎng)里大做品牌：中國(guó)最大的蘋(píng)果外銷(xiāo)企業(yè)華圣果業(yè)，開(kāi)始打自己的品牌做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)；張仲景大廚房創(chuàng)新品類(lèi)，推出仲景香菇醬，悄然暢銷(xiāo)，現(xiàn)在開(kāi)始建設(shè)中國(guó)最大的香菇深加工產(chǎn)業(yè)基地，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)；原區(qū)域性的皇家貢品沁州黃小米，將產(chǎn)品包裝化、品牌化、高端化，進(jìn)軍城市高端市場(chǎng)，同時(shí)推出深加工功能產(chǎn)品“小米粉”；湖北大明水產(chǎn)依托“魚(yú)米之鄉(xiāng)”資源，開(kāi)創(chuàng)淡水魚(yú)品牌，搶做魚(yú)老大，打造水產(chǎn)領(lǐng)域的“雙匯”……

食品行業(yè)新一輪掘金大潮開(kāi)始了。實(shí)力企業(yè)不再潛伏，紛紛加大力度，在看起來(lái)十分傳統(tǒng)的食品領(lǐng)域發(fā)力。有的進(jìn)入廚房餐桌食品市場(chǎng)做品牌，像中糧、華圣，有的搶占稀缺的產(chǎn)地資源，在食品的深加工上創(chuàng)新,像娃哈哈的青稞粥、河南新鄭奧星的棗片等等?！?/p>

二、掘金，廚房餐桌食品市場(chǎng)和產(chǎn)地特色產(chǎn)品深加工市場(chǎng)。

發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)和品類(lèi)市場(chǎng)，比發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)重要。

食品行業(yè)看起來(lái)傳統(tǒng)但實(shí)質(zhì)上不傳統(tǒng)，它是與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分行業(yè)和品類(lèi)，發(fā)展得極其不平衡，充滿(mǎn)了機(jī)會(huì)，

中糧集團(tuán)、娃哈哈正是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)正在生長(zhǎng)著的大趨勢(shì)開(kāi)始大舉挺進(jìn)，現(xiàn)在正是進(jìn)入廚房餐桌食品市場(chǎng)和產(chǎn)地特色產(chǎn)品深加工市場(chǎng)做品牌的大好時(shí)機(jī)！

西方市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們，當(dāng)人均GDP過(guò)3000美元后，品牌競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類(lèi)生活用品領(lǐng)域漫延，從主流常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域向冷僻偏門(mén)領(lǐng)域擴(kuò)展，從原有品類(lèi)向創(chuàng)新品類(lèi)發(fā)展。在洗手液都擁有品牌的時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從客廳、浴室進(jìn)入到廚房。

可是，也許你沒(méi)有想過(guò)，長(zhǎng)期以來(lái)，在我們天天消費(fèi)的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和眾多調(diào)料、輔料，一直是品牌荒地，無(wú)人重視，不會(huì)深加工、不會(huì)包裝、不是品牌化，以原生態(tài)在市場(chǎng)上裸奔著，……產(chǎn)地特色的產(chǎn)品深加工一直是中小企業(yè)在折騰，大企業(yè)似乎不屑，品牌不強(qiáng)，市場(chǎng)集中度很低。

品類(lèi)是品牌生長(zhǎng)的沃土。這是中國(guó)下一個(gè)大品牌的集中誕生地，這是誕生偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略機(jī)遇，這也許是未來(lái)30年最后一次大發(fā)展機(jī)遇！　

三、產(chǎn)地特色不是束縛，恰是品牌之源，是極其寶貴的稀缺資源！

一方水土出一方名品，我國(guó)地大物博，幾乎每一個(gè)區(qū)域都有聞名全國(guó)的名品。但是長(zhǎng)期以來(lái)，具有強(qiáng)烈產(chǎn)地特色的產(chǎn)品都說(shuō)好，就是做不大，做不成大品牌。

除了一些品種受規(guī)模不大的限制外，產(chǎn)地企業(yè)把產(chǎn)地資源當(dāng)作品牌，致使產(chǎn)品名稱(chēng)像公共廁所大家共用，誰(shuí)都不珍惜。像“東北大米”、“沙田柚”“陽(yáng)澄湖大閘蟹”這種用產(chǎn)地名稱(chēng)當(dāng)作品牌名稱(chēng)是做不成品牌的。顯然，這不是產(chǎn)地的錯(cuò)?！?/p>

產(chǎn)地，是糧食、水果、蔬菜等產(chǎn)品的名片和身份證，這些產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、口味與產(chǎn)地密切相關(guān)，產(chǎn)地特色不是束縛，恰是品牌之源，是極其寶貴的稀缺資源。娃哈哈將“青稞粥”資源搶占了，如果有人跟進(jìn)，那只是模仿品牌，市場(chǎng)不會(huì)大，更不會(huì)被人尊重，就像娃哈哈的杏仁露，怎么也干不過(guò)“露露杏仁露”一樣。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

怎樣做產(chǎn)地屬性很強(qiáng)的食品品牌？

一是用法律手段獨(dú)占品類(lèi)，獨(dú)享品牌，這是最徹底最理想的辦法。

獨(dú)家使用地域名品品牌，似天方夜譚，是多少企業(yè)夢(mèng)寐以求的，雖然很難，但不是完全不可能，竹葉青茶就做到了。

竹葉青茶在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢梅晌淦鬏o以經(jīng)濟(jì)手段，以１５萬(wàn)元的代價(jià)收回其它廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)。從此，從根本上解決了困擾茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共用品類(lèi)品牌的共性頑疾。如今，竹葉青成為中國(guó)當(dāng)代響當(dāng)當(dāng)?shù)母邫n茶品牌的典范。

遼參的代表“長(zhǎng)海海參”今后不能隨便叫了。2009年2月13日，全國(guó)首例海產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)，長(zhǎng)海海參有了“護(hù)身符”。