暢銷產(chǎn)品的秘密!
在激烈的市場競爭之下,有的企業(yè)把市場做的風(fēng)生水起,產(chǎn)品一直旺銷,而有的企業(yè)在市場上舉步維艱,產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷,這是為什么呢?仔細研究我們發(fā)現(xiàn),凡是暢銷的產(chǎn)品都有一個共同的法則,那就是暢銷產(chǎn)品的賣點完全吻合消費者的買點!
那么買點和賣點該如何定義?所謂買點,就是消費者在購買行為產(chǎn)生時所倚重的衡量標(biāo)準(zhǔn),或者說消費者對所購物品的心理預(yù)期,簡單說就是消費者對所購物品在腦海里的基本輪廓,比如自己最需要的是所購物品的哪個特點或優(yōu)點,以及所購物品的性能、質(zhì)量、價位、檔次、包裝、服務(wù)、操作等。所謂賣點,就是廠家推薦給消費者的消費理由,廠家通過對產(chǎn)品賣點的訴求,準(zhǔn)確地向消費者傳達自己產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢、獨特價值、核心利益,并以產(chǎn)品賣點為根本訴求點,吸引消費者的關(guān)注,使消費者產(chǎn)生強烈的心靈共鳴,最終促成消費者的購買行為。
買點和賣點相等嗎?這個問題該怎么回答,確實有點蒙。如實說現(xiàn)實市場營銷中,有些產(chǎn)品的買點和賣點相等,而有些產(chǎn)品的買點和賣點并不相等,凡是買點和賣點相等的產(chǎn)品都能暢銷,反之則會出現(xiàn)滯銷。買點和賣點是站在不同的角度來定義的,買點是以消費者的核心需求為出發(fā)點,是以客戶為導(dǎo)向、以市場為中心的;而賣點是站在廠方的角度來推銷產(chǎn)品,其營銷思維建立在廠方的主觀意識之上,也可以說是產(chǎn)品導(dǎo)向的。
既然說暢銷產(chǎn)品都是賣點完全吻合消費者的買點,也就是買點和賣點相等,那么怎么才能使買點和賣點相等?或者說怎么把買點變成賣點?要把買點變成賣點,首先弄明白消費者的買點有哪些、是什么,這就需要廠方在日常營銷中或產(chǎn)品開發(fā)時,要深入一線、走進市場、調(diào)查市場、分析市場,把握每一次和消費者接觸的機會,認(rèn)真傾聽消費者的訴求、建議和意見,用心去征求消費者的對某類產(chǎn)品的評價和要求,要仔細聽、認(rèn)真記、用心想、好好看、作比較、找差距,以此精確把握市場脈動,仔細洞察消費者的消費需求,掌握消費者最直接、最表面的買點信息,縱觀消費者消費需求的全部內(nèi)容,比如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、檔次、耗費、服務(wù)、配送、維護等等方面,再抓住其中消費需求的核心買點,提綱挈領(lǐng)發(fā)掘出產(chǎn)品的真正賣點。產(chǎn)品賣點是不可能涵蓋全部消費者的,但必須得為其細分客戶提供足夠的買點,也就是說暢銷產(chǎn)品首先要符合其細分客戶的消費需求,簡言之就是要求企業(yè)應(yīng)該以買點為基準(zhǔn)提煉賣點。其次提煉產(chǎn)品賣點必須要研究競爭對手和流行趨勢,產(chǎn)品賣點不能跟風(fēng)模仿,凡是競爭對手已經(jīng)具備的產(chǎn)品賣點,不能再發(fā)掘成自己產(chǎn)品的賣點,否則自己的產(chǎn)品將會淹沒在市場大潮中,沒有任何市場影響力,也沒法真正打動消費者,也就無法形成產(chǎn)品旺銷的局面,理想的賣點是在消費者的買點中剔除那些市面產(chǎn)品已有的賣點,從而發(fā)掘出自己產(chǎn)品獨一無二的賣點。研究產(chǎn)品的流行趨勢,是企業(yè)面向未來、贏得未來的先見之明,也是為了更好的把握消費者的未來需求,從而圍繞著消費者的未來需求的買點,發(fā)掘出企業(yè)將要開發(fā)產(chǎn)品的賣點。第三不是先有產(chǎn)品后有賣點,而是在市場調(diào)查、研究和分析的基礎(chǔ)上,先找出消費者的買點,然后再以買點為準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品,這時消費者的買點就在潛移默化中轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品的賣點。這里必須注意產(chǎn)品賣點不是閉門造車、單純策劃,而是必須建立在消費者買點的現(xiàn)實利益之上,是把消費者的消費需求變成產(chǎn)品的基本屬性,而不是產(chǎn)品形成之后再把消費需求牽強附會,把一些產(chǎn)品本不具備的屬性附加在產(chǎn)品上,用一些虛假的賣點來附和買點,如此嘩眾取寵,實則是消費欺詐,即使企業(yè)能得到一時的實惠,最終受害的還是企業(yè)自身。
哪些買點更適合變成賣點?一是消費者對某類產(chǎn)品普遍的不滿之處,就是某類產(chǎn)品目前所存在的實際問題(或缺陷),企業(yè)藉此買點為基礎(chǔ),開發(fā)出能解決原來產(chǎn)品所存在問題的新產(chǎn)品,這個買點就能成為企業(yè)推廣新產(chǎn)品很好的一個賣點,例如針對普通電熱水器漏電的問題,以防漏電的買點為基礎(chǔ),開發(fā)出防火墻電熱水器,這就成為了該款電熱水器很好的賣點;二是消費者總是渴望更高品質(zhì)的生活,總希望能使用升級換代的新產(chǎn)品,企業(yè)藉此買點為基礎(chǔ),開發(fā)出替代性新產(chǎn)品或者原先壓根沒有的全新產(chǎn)品,并且高品質(zhì)、低成本、高效率、很環(huán)保,這個買點就能成為企業(yè)推廣新產(chǎn)品的絕佳賣點,例如針對原先電腦的純平顯示器,開發(fā)出液晶顯示器的這個換代、替代產(chǎn)品,這就是利用消費者渴望更高品質(zhì)的買點來開發(fā)的新產(chǎn)品,這個買點也成為企業(yè)推廣電腦新產(chǎn)品的賣點;三是消費者總是希望產(chǎn)品有更多的功能和便捷的使用,消費者的消費總有些空白區(qū)域需要填補,企業(yè)藉此買點為基礎(chǔ),可以開發(fā)更多功能的新產(chǎn)品,這個買點就能成為企業(yè)推廣新產(chǎn)品的理想賣點,例如手機一般主要用于通話,而現(xiàn)在很多手機企業(yè)開發(fā)出很多附加功能,象音樂手機、上網(wǎng)手機、照明手機、帶電視收音機的手機等,這就是很好地利用了消費者渴望更多功能和便捷使用的買點,從而開發(fā)出具有新賣點的手機新產(chǎn)品。