從產(chǎn)品定位中尋找營銷前線

談到產(chǎn)品定位，則不得不談的問題是：營銷前線在哪里？解決這個問題，需要我們重新回顧產(chǎn)品策劃的整個流程，希望從中能找尋到解決問題的答案

一直以來都想凈下心仔細(xì)研讀金老師滌源兄的《解讀營銷系列》，怎奈俗務(wù)纏身。如今有了機(jī)會，滌源兄確收官了,不能不說這是一個遺憾。我很喜歡其中演進(jìn)圖譜系列的幾篇，不過等以后滌源兄的書出來再補(bǔ)上吧。

后來看了滌源兄對王兄的博評，讓我想起了王兄是我初來此地認(rèn)識的第二個人，第一個是郭振剛郭兄，不過最近不怎么見了，許是忙吧。

王兄是研究定位、運(yùn)用定位非常嫻熟的招商專家，尤其是他對定位問題的研究以及內(nèi)中諸多觀點讓我非常受益，剛才看到了關(guān)于他的評論，有感而發(fā)想到定位，也想就這個問題談一談自己的觀點。

——題解

定位是最近幾年在中國市場和理論界比較流行的觀念，流行到我認(rèn)識的很多“泥腿子莊家”，在諸多的營銷觀念和術(shù)語中，不識其他，只識定位。可見，定位已經(jīng)影響了很多人，尤其是產(chǎn)品策劃，甚至在一段時間，首要問題解決的不是“市場調(diào)研和分析”，而是定位。

艾里斯和杰克特勞特提出定位理論，在很大程度上對營銷界是一個沖擊，當(dāng)然了是個有益的沖擊。定位的這個位置很關(guān)鍵，如果你沒有找到這個位置，那么你后來要做的很多事情就會出現(xiàn)偏差，甚至走向死亡。在我看來，定位是很重要，重要到你的產(chǎn)品能不能生存下去，這不是夸張。但，定位，要定在哪？哪才是適合你的位置？

產(chǎn)品定位要解決的問題可以籠統(tǒng)的歸納為：產(chǎn)品的個性、形象和價值。這一組東西最終構(gòu)成了產(chǎn)品的核心利益點，也就是所謂的“消費者如何理解你的產(chǎn)品”。其實，定位是整個產(chǎn)品概念塑造的第二部分，前有市場調(diào)研，后有概念提煉，缺一不可。

而談到產(chǎn)品定位，則不得不談的問題是：營銷前線在哪里？解決這個問題，需要我們重新回顧產(chǎn)品策劃的整個流程，希望從中能找尋到解決問題的答案。

任何一個產(chǎn)品策劃，首先的一步是市調(diào)分析，尤其在今天的市場環(huán)境下，消費需求呈多元化發(fā)展、品牌忠誠度偏低加之信息多層級泛濫，產(chǎn)品進(jìn)入市場沒有科學(xué)的調(diào)研和分析結(jié)果，很容易走向彎路，甚至思路。那么，市調(diào)倒是調(diào)什么？

一般來說，無外乎：環(huán)境、需求、消費特點、目標(biāo)群體分布、競爭狀態(tài)、主要對手分析等等這些，一份完整的、標(biāo)版式的調(diào)研內(nèi)容在網(wǎng)上隨處可查。我想重點說的是：需求調(diào)研。因為，這是解決“營銷前線”的關(guān)鍵。

需求的重要性，自不必說。產(chǎn)品策劃的主題是研究需求、把握需求并最終滿足需求的過程。多年以來，我一直主張把市調(diào)的重點放在需求了解上，這是因為：產(chǎn)品要賣給誰，是關(guān)鍵；在哪賣，是次關(guān)鍵。你要賣給誰，你就去研究誰，這是必然，更是理所當(dāng)然。市場有多少家藥房，每一個藥房是什么狀態(tài)等等這些問題，不是產(chǎn)品入市的關(guān)鍵，應(yīng)該說：這些是常識，不是知識。

研究需求，把握需求是因為產(chǎn)品定位的所有工作都是圍繞需求開展的。其中，產(chǎn)品定位的第一層工作是解決：我要賣給誰，這是目標(biāo)消費群體的尋找；第二層工作是解決：他們想買什么樣的，這是消費需求的把握；第三層工作是解決：他們現(xiàn)在滿足嗎，這是消費需求的分析；第四層工作是解決：我要怎么賣才能比別人更好，這是所謂的USP。所謂“市場細(xì)分”，以定位的角度來看，是同一個共性需求的不同特性展現(xiàn)，而關(guān)鍵是你能否提出一個比現(xiàn)有人更好的滿足特性的觀念和主張，這就是市場細(xì)分的定位。

研究了這些之后，剩下的工作就是概念提煉、產(chǎn)品價值展現(xiàn)，以及后面的文字、影視延伸等等。

我們來觀察整個過程，其中有一條是核心：我們始終是以需求為中心解決問題的。調(diào)研在研究需求、定位在滿足需求，策劃在完善需求。以至于有人說“中國的醫(yī)藥策劃是以創(chuàng)意為中心的”，這話放在五年前是成立的，但是五年后的今天，中國的醫(yī)藥策劃應(yīng)該是以“需求”為中心的，更深層次的含義是：以研究消費者心智為中心。

為什么研究消費者的心智？難道渠道、模式、創(chuàng)意等等都不重要嗎？重要，只是與需求比起來，這些都是次重要！為什么？還回到剛才我們的問題上來：產(chǎn)品賣給誰，賣給目標(biāo)消費群體，賣給對產(chǎn)品有需求的人。你要研究誰，自然是研究這些人。進(jìn)而，營銷的前線在哪里？在消費者的心智上，定位是什么？就是在消費者的心中找一個位置。市場是哪？市場其實就是需求，就是消費者的心。

這是核心。

任何一種營銷模式的成與敗，前提是對消費者心智的把握、理解和運(yùn)用。會議營銷在一段時間內(nèi)為什么無往不利？就是因為它掌握了消費群體“盲從”的心態(tài)，用氣氛、現(xiàn)身說法等手段，結(jié)合一部分沖動消費的觀念，一舉成功。

所以說，營銷的前線不是在渠道、藥房或者是商超，是在消費者的心中。打得贏不是打?qū)κ值漠a(chǎn)品，是它的觀念，如七喜的“非可樂”、厚德蜂膠的“專用蜂膠”；守得住，不是守渠道，是守護(hù)你在消費者心中的位置。安利、玫琳凱沒有渠道、沒有陣地，為什么依然成功？是靠人與人之間的信任。

競爭的最高境界不是跟蹤和模仿，而是強(qiáng)調(diào)對立！這個對立體現(xiàn)在哪？就體現(xiàn)在你的產(chǎn)品的觀念里，體現(xiàn)在你對消費者需求的把握程度里。

這會兒，我想到了王老師亮兄的招商定位。著眼于代理商的研究和著眼于消費者需求的研究并將其完善城系統(tǒng)性的招商策略，我認(rèn)為在一定程度上是有區(qū)別的。對比來看，研究代理商與研究臨床的大夫有很多相似的地方，我們只要把大夫搞定了，產(chǎn)品的銷量就自然起來了，同樣我們是不是把代理商搞定了，產(chǎn)品的銷量也能起來了呢？我看未必，區(qū)別在于：大夫是有話語權(quán)的，這種話語權(quán)可以營銷消費者的行為和觀念，而代理商沒有也影響不了。

“定位突破理論”突破的是什么？這個問題與王兄共勉。

從產(chǎn)品定位談起，是一個非常有意義的話題，因為它可以引申出許多的重要環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)上的觀念應(yīng)該會營銷我們對正統(tǒng)營銷的認(rèn)識，我認(rèn)為是有益的。今天，我們把產(chǎn)品擺在了一個很高的位置上，是因為競爭的激烈和白熱化，使產(chǎn)品在主客觀的突破上全部陷入了困境。我們也許試圖從產(chǎn)品中尋找突破口，這是個方向，但是路子走的不對。從產(chǎn)品中尋找觀念和需求的突破口，也許是我們避開激烈競爭的一個方法，當(dāng)然了也只是也許。

市場是不是可以無限的細(xì)分從而讓我們抓住僅有的幾個可憐的需求？

消費觀念是不是可以無限的擴(kuò)展而沒有邊界

定位，是不是用以滿足需求的核心？

策劃，能不能在血雨腥風(fēng)的紅海中為產(chǎn)品找到方向？

我們這些人，能不能最終或者永遠(yuǎn)的站在營銷的最前線？