產(chǎn)品大規(guī)模定制的取經(jīng)之路

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中往往面臨一個(gè)兩難問(wèn)題的選擇，既“企業(yè)到底是先要規(guī)模還是先要利潤(rùn)”。如果強(qiáng)調(diào)規(guī)模，那么就要揮舞價(jià)格的屠刀，奮力拼殺，結(jié)果卻是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成了體力活，光出力不掙錢(qián)，而且最終還要看誰(shuí)耗的起，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局往往成了“剩者為王”。另一方面，如果強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)，提高價(jià)格，那么市場(chǎng)份額日漸萎縮，市場(chǎng)份額逐漸為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略所搶奪，甚至有可能被逐漸擠出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。

難道真就沒(méi)有一種既強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)又能創(chuàng)造市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)模式么？答案是否定的。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)大背景條件下，國(guó)內(nèi)企業(yè)如能實(shí)行“大規(guī)模的定制”的模式，則企業(yè)既能實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，又可同時(shí)獲取遠(yuǎn)高于同行業(yè)競(jìng)品的利潤(rùn)。

一、大規(guī)模定制模式是企業(yè)發(fā)展的必然選擇

**產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，消費(fèi)者需求千奇百怪，細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越多且越來(lái)越窄，此時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)不再為買(mǎi)不到自己想要的東西而發(fā)愁，但卻面臨如何的與眾不同，如何的標(biāo)新立異，如何能找到適合自己的產(chǎn)品而苦惱。在這種**大背景和需求的前提下，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)，怎樣才能既滿(mǎn)足每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化定制需求以獲取額外利潤(rùn)，又能滿(mǎn)足企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模降低成本需要的“大規(guī)模定制”模式就成為無(wú)數(shù)企業(yè)既愛(ài)又恨的話(huà)題。

從當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境看，既有犧牲數(shù)量定位高端攫取超額利潤(rùn)的銷(xiāo)售模式，如汽車(chē)行業(yè)的奔馳寶馬、皮包行業(yè)的LV、服裝行業(yè)的范思哲、日化行業(yè)的歐萊雅等等，又有定位于以低價(jià)格甚至超低價(jià)格銷(xiāo)售，企圖消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以超級(jí)規(guī)模支撐企業(yè)發(fā)展的銷(xiāo)售模式，如家用電器界的格蘭仕、零售業(yè)中沃爾瑪?shù)鹊取Ｓ腥さ氖沁@兩種模式都在業(yè)界呼風(fēng)喚雨，縱橫捭闔，而日子最難過(guò)的莫過(guò)于那些既沒(méi)有超額的銷(xiāo)售利潤(rùn)又沒(méi)有足夠的市場(chǎng)規(guī)模作為支撐的企業(yè)，這些企業(yè)若走價(jià)格“上天”之路是遙不可及，若走價(jià)格“貼地”之術(shù)自身又難以承受。這部分企業(yè)將何去何從？幾乎所有的人都知道這些既沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，有沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)需要走差異化的路線(xiàn)，但差異化絕非一個(gè)產(chǎn)品的差異化定位，也非渠道的差異化布局，而是建立在企業(yè)和消費(fèi)者之間這條價(jià)值鏈條所有環(huán)節(jié)的差異化，也即這部分企業(yè)要解決的問(wèn)題是既要有足夠的利潤(rùn)又要足夠的規(guī)模，這樣，在當(dāng)前產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代條件下，基于消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的大規(guī)模定制的運(yùn)營(yíng)模式將成為企業(yè)必然的選擇。

二、“一半是海水，一半是火焰”，企業(yè)大規(guī)模定制的難言之隱

并不是國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這種趨勢(shì)，相反所有的企業(yè)都恨不能立即投身到這個(gè)行業(yè)中去以此賺取超額利潤(rùn)，但大多數(shù)企業(yè)面臨的難題是倘若走定制化之路，固然可以帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，但從目前諸多高端產(chǎn)品領(lǐng)域看，有三道坎需要去面對(duì)。一是品牌歷史沉淀和積累，二是為品牌訴求的大規(guī)模宣傳費(fèi)用投入，三是消費(fèi)者的規(guī)模需求。這三關(guān)過(guò)不了，即使采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式也是自尋死路。倘若走規(guī)模化生產(chǎn)之路，勢(shì)必又要沉陷于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭而游走在“刀鋒般”的利潤(rùn)邊緣，甚至無(wú)利可圖。這樣，企業(yè)又再次面臨本文之初提到的困惑無(wú)數(shù)企業(yè)家的命題，“是要規(guī)模還是要利潤(rùn)”？

倘若在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這幾乎是不可能完成的任務(wù)，因?yàn)橐胩岣呃麧?rùn)勢(shì)必要有足夠的價(jià)格空間，而按照經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，價(jià)格的提升勢(shì)必又帶來(lái)銷(xiāo)售數(shù)量的減少，怎么可能做到既有豐厚的利潤(rùn)回報(bào)同時(shí)還有可觀的銷(xiāo)售規(guī)模？這是企業(yè)大規(guī)模定制化面臨的第一個(gè)關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式選擇的難題。

其次，因?yàn)楫a(chǎn)品定制化本身需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)的響應(yīng)，而消費(fèi)者的需求是千變?nèi)f化并難以琢磨的，甚至在某些領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)單件品定制的情況，比如名人服裝品、首飾品等等，這就為企業(yè)的快速響應(yīng)提出了難題。當(dāng)然單純從價(jià)格角度來(lái)考慮，也許這單件產(chǎn)品收益不菲，但從企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)因追求單品的超額利潤(rùn)而喪失在同等時(shí)間內(nèi)因規(guī)模化生產(chǎn)所帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)成本的損失卻是難以估計(jì)的。因?yàn)椋诋?dāng)今浩如煙海的產(chǎn)品序列中，倘若沒(méi)有規(guī)模，那么市場(chǎng)的投入、市場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的影響力有可能將逐漸喪失！所以，如何能將客戶(hù)需求標(biāo)準(zhǔn)化，如何能將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化將成為企業(yè)大規(guī)模定制的前提。

最后，產(chǎn)品大規(guī)模定制化對(duì)企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新的沖擊和挑戰(zhàn)。如果說(shuō)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式大都是建立在以企業(yè)自身所銷(xiāo)售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的話(huà)，那么基于大規(guī)模定制基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)模式則是真真切切建立在以“客戶(hù)需求”為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式。在這種模式下，從客戶(hù)需求采集獲取開(kāi)始，直到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)過(guò)程中都是基于“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”的銷(xiāo)售理念。這種新的理念是和傳統(tǒng)單純依靠企業(yè)生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么的理念，以及常規(guī)的被動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)都截然不同，這需要企業(yè)從研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)諸多環(huán)節(jié)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系作為大規(guī)模定制模式的基礎(chǔ)。

解決不了這個(gè)問(wèn)題，大規(guī)模定制這種營(yíng)銷(xiāo)模式仍然是“水中月，鏡中花”遙不可及。

三、“不是學(xué)不了，而是不想學(xué)”，大規(guī)模定制的要素和策略

有種觀點(diǎn)，意思是說(shuō)大規(guī)模定制是學(xué)不了的，如果大規(guī)模定制已經(jīng)成為某個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的話(huà)，那么該企業(yè)的這種模式是很難以復(fù)制的，比如電腦行業(yè)的戴爾，其運(yùn)營(yíng)模式就是先從客戶(hù)那里得到訂單，而該訂單是特意為客戶(hù)依據(jù)自己喜好和特殊需求而設(shè)計(jì)的，用戶(hù)從訂單目錄中選擇完畢也就完成了其個(gè)性化的定制。然后四面八方的訂單匯集在一起統(tǒng)一下達(dá)到生產(chǎn)部門(mén)，達(dá)到按需生產(chǎn)的目的。所以戴爾宣稱(chēng)自己為零庫(kù)存，而且也為企業(yè)節(jié)約大量的周轉(zhuǎn)資金。

其他企業(yè)學(xué)不了的是戴爾的模式，而所謂戴爾模式的本質(zhì)其實(shí)就是“大規(guī)模定制”的應(yīng)用，戴爾模式只能屬于戴爾，而基于這種模式背后所映射的“大規(guī)模定制”原理卻是有跡可循的，若單純從銷(xiāo)售角度管窺，筆者提煉有以下五個(gè)要點(diǎn)需引起有關(guān)企業(yè)的關(guān)注：