“MCVID”——競爭情報的有效調查方法

絕大多數的企業管理者都明白競爭情報的重要性，也知道他們需要什么樣的情報與信息，但是往往苦于沒有信息和情報的來源，因此開展不了有效的競爭情報工作。從分析的角度來看，即使是最有水平的分析人員，如果手頭沒有足夠的信息支撐，也形成不了有價值的競爭情報。因此，能否找到有用的信息是競爭情報能否成功的關鍵。

作為提供競爭情報服務的調研機構，賽立信商業征信有限公司在商業信息的收集與調研領域有了10多年的探索，這種探索既借鑒了很多國外的成功實踐，也針對國內的市場環境和人文特點，最后形成了一套我們賽立信稱之為“MCVID”的核心調研方法。M（Material）為官方資料，C（Channel）為渠道調查，V（Depth Visiting）為深入訪問，I（Investigation）為實地調查，M（Material）為官方資料。如圖1所示。

（一）官方資料

競爭情報的調查對象都是特定的企業，而任何一個企業組織都可以通過官方機構查詢到它的信息，這些信息的開放程度視世界各地各國的具體規定而有所不同。在中國內地，通過官方資料可查詢到的企業信息包括以下幾方面：

1．企業成立登記信息

中國的工商管理部門管理企業的登記資料和年審情況，但對企業信息的公開查詢似乎沒有一個明文統一的規定。在上海、廣東等經濟相對發達地區，有些工商管理機構對上門查詢的個人都開放企業信息，而有些工商管理機構則規定要有一定的手續才可查詢，比如要通過律師事務所律師、征信服務機構等。當然也有些偏遠地區比如新疆、西藏等，信息開放制度要閉塞一些，查詢起來就有些困難。但根據我們的經驗，通過像賽立信商業征信公司這樣的調查機構，只要是有登記年審的企業都可以查詢。通過工商管理部門查詢的信息，比較重要的是企業經營范圍、注冊、資本和股東情況。

2．企業的財務資料

企業的財務資料包括資產負債表和利潤表，反映了企業經營成果，比如每年的收入、利潤情況、資產的變化情況等。中國的會計制度規定企業每月須上報財務報表到工商局和稅務局，工商、稅務部門對企業實行年檢制度。因此，企業財務報表作為企業檔案也存在于各級工商和稅務部門。與企業登記資料一樣，企業財務資料也是通過一定的渠道可以查詢得到的。

3．進出口情況

所有正常的國家之間的企業貿易都要通過海關登記，因此任何一個企業的進出口情況都可以通過海關數據查詢。問題是這些海關數據是否對外公開查詢，這在不同的國家也有不同有規定和做法。歐美均可以查詢，但中國的情況較特殊。查詢人直接到海關機構去查詢某個企業的進出口情況在中國是允許的，只是這樣費時費事，因此，一些機構把過去的海關數據開發成一個產品，通過光碟或者網上查詢，一定程度上滿足了查詢的需要。按照有關規定，這種做法要經過海關總署的授權，但是中國海關部門從來沒有承認作過這樣的授權。

（二）渠道

渠道是一個相對廣泛的詞，這里指提供某種指定信息的專用渠道，最后落實到提供信息的人。20世紀90年代開始，IBM情報工作針對了12個競爭對手進行跟蹤，在12個競爭對手企業里面，他們都確定了能定期提供所需信息的人，這就是特定的信息渠道。中國的空調企業競爭激烈，某個排名前五的企業在2000年開始決定對另外4家企業進行動態監測，即在另外4家競爭對手企業內部發展了能提供一定信息的渠道，定期收集競爭對手的銷售數據、市場表現和價格調整情況，為本企業的營銷行動提供決策參考。

中國大多數行業都競爭激烈，源于中國的企業同質化經營嚴重，缺乏核心競爭力，大家在市場上拼的都是營銷、價格。要想在競爭如此激烈的市場中取勝，及時有效的競爭情報工作很重要。我們認為，對鎖定的競爭對手進行動態監測，建立一定的信息渠道是解決這一問題的最有效辦法。

（三）深入訪問

深入訪問即深訪，是市場研究的一種方法，也即對某一特定主題采取一對一的方法進行面對面訪談，深訪人員不會引導受訪者作出固定的回答和答案，應讓受訪者暢所欲言，追求的是深度。在新聞來訪中，媒體記者也經常就某一個問題對某個人物進行專訪，所采用的方法與此類似。

競爭情報的深訪與市場研究的深訪既有相類似的地方，也有本質的不同。形式上是相同的，比如一對一式的，也是針對某個特定問題。本質上的不同在于，首先是調查對象上，他是代表某個特定的企業或者機構，并不是一般性的行業專家；其次從訪問的內容上來區分，更多的不是他的看法，而是挖掘他所了解的信息。

舉個例子，我們需要了解某個特定汽車品牌的研究和新產品情況，那么，深訪的對象選擇便是該汽車品牌的研發工程師，而不是其他汽車品牌的工作人員或汽車行業協會的代表，訪問的內容當然包括整個汽車行業的發展趨勢，但更多的是了解該品牌汽車的研發趨勢和新產品研發情況。

（四）實地調查

實地調查是競爭情報調查方法的核心，通過實地調查可以大量掌握競爭對手的一手信息和原始資料，是搜集競爭情報各類原始信息最主要也是最重要的方法。

實地調查，顧名思義，就是直接考察調查對象，比如企業的生產基地、生產線、營銷中心等，同時直接接觸調查對象的工作人員。這種調查方法對調查員的要求較高，因為實地調查方法的特點是被調查者并不知道在接受調查，只有這樣才能搜集到更真實的情況，這就要求調查員必須以不同的名義來接觸調查對象，這種調查方法具有不可控性，這也是這種調查方法的難度所在。

我們執行過的一個案例是針對青島市一個家電生產企業的生產基地進行實地調查。這個調查要達到的目的是確定調查對象的生產能力、生產線和機器來源等信息，同時要判斷該企業目前的業務情況。調查員所采取的方法就是偽裝成某種身份參觀該公司的生產廠和車間，并且在車間主任的帶領下詳細地了解了該公司的生產流程和機器設備情況。另外，在不同的時間段，調查員在休息時間接觸了該公司的生產工人，通過與他們交流、詳細掌握了工人們的上班加班情況，從而比較真實客觀地了解到了所需要的信息。

實地調查的具體方法很多，比如在競爭對手所在地門口蹲點，觀察它的人流量、貨車進出數量等，都能判斷出很多重要信息。當然，在實地調查中最多的是接觸競爭對手工作人員，與其市場經理、技術研發人員交朋友，或者以招聘、獵頭等手法與競爭對手的一些核心人員進行交往等，這是競爭情報中搜集一手資料的重要方法。

（五）數據庫

在信息源的分類中我們對數據庫進行過闡述，數據庫作為調查方法的重要一點，除了世界各地、各行業形成了大量的數據庫可供查詢外，作為一個調研機構，賽立信也會形成自己的比較實用的數據庫。

比如企業登記檔案、企業進出口數據，我們通過一定的方法是可以查詢的，但經過多年的積累，這些資料就成為SMR數據庫的資料，使用起來就很方便。此外，諸如全國各地汽車上牌數量、商業樓宇的開工和竣工項目等，這些商業信息在很多機構中都成為了數據庫的概念。

數據庫的利用，一是要了解有哪些數據庫，哪些數據庫對我們是有用的；二是要懂得利用的方法。以專利查詢為例，各個國家有很多可供利用的專利，對于會利用的企業來說，專利查詢也是競爭情報的來源之一。