實施電子商務戰略的關鍵問題

電子商務發展迅猛，勢頭強勁。不管是從技術條件、基礎設施和配套環境，還是從交易量、網民數等諸多方面看，都不可同日而語。狂熱追求新技術和上市速度的第一代電子商務也已成為歷史，回歸商業基本原則的第二代電子商務正在興起。然而，電子商務畢竟時間不長，許多問題需要在推行電子商務過程中加以注意和克服。大體而言，有八類關鍵問題值得關注，這些問題的解決，有助于提高電子商務的績效。下面具體介紹這些方面。

1.基礎設施和電子技術

從技術角度看，電子商務主要包括利用電子數據交換(EDI)、電子郵件(E-mail)、電子資金轉賬(EFT)及Internet等主要技術在個人間、企業間和國家間進行無紙化的業務信息交換。因此，對開展電子商務所必須的基礎設施和技術進行投入自不待言。不管是利用ADSL在普通電話線上傳輸高速數字信號，或是結合當今廣為使用的兩大通信技術(DSL和Ethernet)的精華，利用DSL技術在傳統電話線上實現高速數據傳輸，還是以DDN、幀中繼、數字電路(電信專有)、ADSL(電信專有)等常用的寬帶方式接入到ATM骨干網，再通過骨干網做點到點、點到多點交換連接的戶組網和連接國際互聯網，都需要很強QOS保障。沒有這些安全可靠的基礎設施和配套技術作保障，電子商務的作用就無從發揮。在技術日新月異、競爭排山倒海而來的當今，實施電子商務戰略需要充分利用專業機構或通過合作等方式尋求技術上的支持。對于中小企業而言，由于缺乏這方面的技術儲備，更需借助諸如IDC(互聯網數據中心)等專業服務商的力量，在獲得基礎服務和優良硬件設施的同時，接受他們的專業化服務，以突破電子商務的高技術壁壘。

2.回歸商務活動

在最簡單、最樸素的意義上，電子商務就是“電子+商務”，即電子商務就是指采用數字化電子方式開展商務活動。本質上，電子和商務的關系是毛和皮的關系，電子是時尚、漂亮的毛，商務卻是實在、基礎的皮，“皮之不存，毛將焉附?”時至今日，有關電子商務的最大誤區，莫過于對電子和商務的本末倒置。電子商務戰略的有效性，主要不是決定于寬帶的快捷和網絡的效率，根本的還是企業產品的質量、技術特性、服務質量、企業信譽與品牌聲譽。誠然，數字化電子方式可以為企業發展起到一定的乘數效應作用，但電子方式永遠只是手段而非內容，只是對企業業務的運作提供的一種高效率縮短時空距離和處理復雜信息的有效手段，只是企業競爭的必要要素而非贏得競爭的充分條件。扎實修煉商務內功，是所有企業都應遵循的普追原則。這些商務內功包括清晰的發展戰略、嚴謹的商業邏輯、持續的盈利模式、精當的財務模型、優化的業務流程、有競爭力的產品設計以及有勝任力的管理團隊等。回歸商業的基本原則，為客戶帶來真正價值，給投資人送去實在利益，是企業在任何時候都應謹記的信條。從戰略上看，電子商務戰略不是企業戰略的替代，而是企業戰略職能實現手段的更新換代。電子商務可以為企業贏得的優勢是在一定環境和時點上的相對優勢，在電子商務形成初期，電子商務是企業發展的有效途徑，一旦電子商務成為企業經營穩定的環境和必要平臺，它將不再是企業發展的一種戰略。隨著互聯網技術的日漸成熟，以電子數據交換方式的交易逐漸成為21世紀的主要經濟貿易方式，面對新一輪的互聯網熱潮，企業一方面要自覺應用數字化電子方式開展商務活動，趕上電子商務的大潮;另一方面，需要在有效的戰略及實施方案、適應變革的組織等商務的基本面上下功夫，以贏得未來競爭。

3.電子交易的流程標準化

電子商務交易的實現，需要一定的交易標準作保證。面對無國界、全球性的貿易活動，電子商務需要建立相關的、統一的國際性標準，以解決電子商務交易活動的互操作問題。這里的標準是一個相當寬泛的概念，既包括國際通用的SSL、SET標準，也包括根據各國實際情況制定的參與交易的企業資信認證標準、產品認證標準、標準電子合同、電子簽名標準等。只有形成一整套電子商務交易的標準體系，才能有效地保證電子商務安全、可靠、順暢地進行。相對于傳統商務而言，電子商務在商務管理、技術管理、服務管理等多方面，其規則和方式要求更嚴格、更規范，諸如商家法人資格、備案執照、經營行為、支付方式、服務體系等各個環節的考核要求，都需要加以明確界定，甚至網上商品價格、在線購物發票、網上商店對定單的回應速度等問題也需要規范，以終結離散、無序、各自為政的狀態。此外，電子商務平臺前后端的一致性也非常重要。前臺的Web平臺直接面向消費者，其友善的、人性化的界面固然重要，但后臺的內部經營管理體系則是完成電子商務的必備條件，它與前臺的匹配度和契合度，將直接關系到前臺所承接的業務能否最終得到高質量的實現。

4.完善物流配送體系

配送(物流)是讓商家和消費者都很傷腦筋的問題，網上消費者經常遇到交貨延遲的現象，而且配送的費用很高。實際上，在電子商務的交易過程中，物流是以商流的后續者和服務者姿態出現的。消費者通過上網點擊購物，完成的僅是快捷、高效的商流過程。商流如果沒有物流的支撐，電子商務給消費者帶來的購物便捷等于零，消費者必然會轉向他們認為更為實在的傳統購物方式。業內人士指出，由于缺乏系統化、專業化、全國性的貨物配送企業，配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統，物流(配送)現已成為發展電子商務的瓶頸。世界上最大的網上書店—亞馬遜網站，可謂是電子商務領域的先鋒，相比之下，零售業巨頭沃爾瑪算是電子商務的后進，它于近期才開始涉足網上銷售，比亞馬遜晚了整整3年，而且也只把自身的網站作為信息瀏覽的窗口，網上銷售并未大規模展開。然而，亞馬遜卻強烈地感受到來自沃爾瑪的現實壓力，因為沃爾瑪擁有遍布全球的、由衛星通訊聯系起來的商品配送體系。亞馬遜意識到自己的軟肋和物流的重要性，一改以零庫存著稱的商業作風，除繼續與第三方物流開展合作外，已開始大規模興建貯物倉庫，并在全球分設配送中心，旨在用可靠的物流體系來為自己的網上銷售錦上添花。

5.交易安全與電子合同法律

交易安全是影響電子商務發展的主要因素之一。專門機構曾對電子商務的應用前景進行過在線調查，當問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數人的回答是擔心遭到黑客(hacker)的侵襲而導致信用卡信息丟失。在開放的網絡上處理交易，如何保證傳輸數據的安全使消費者放心進行電子購物活動，確是一項需要迫切解決的問題。為了加強電子商務的安全性和可靠性，一方面，需要通過認證機構CA(CertificateAuthority)解決電子商務活動中交易參與各方的身份和資信認定，從根本上保障電子商務交易活動的順利進行;另一方面，必須加大信息基礎設施建設的投入，開發出類似于IBM公司的“密鑰(encryption key)容器”這類加密技術、防火墻技術以及具有信息保障功能的硬軟件技術產品，輔以并行計算、硬件冗余、失敗處理等手段，以確保信息在傳輸過程中的穩定性、真實性、有效性、保密性、安全性和完整性。此外，還需要用完善的法律法規降低在線交易的風險。在電子商務中，傳統商務交易中的書面合同已經不適用。因為電子合同存在容易編造、難以證明其真實性和有效性的問題;同時，現有的法律尚未對電子合同的數字化印章和簽名的法律效力進行規范。電子合同法需要涵蓋電子商務環境下合同的操作規則，以及交易雙方、居間商和政府的地位、作用和運行規范;還需要涵蓋某些現有民商法尚未涉及的特定領域的法律規范。1996年6月，聯合國國際貿易法委員會(UnitedNationsCommissionInternationalTradeLaw，UNCITRAL)通過了電子商務示范法。該法律支持在電子商務方面國際商業合同的使用，其模型建立了批準和承認以電子手段形成合同的規則和標準，為電子合同實施的合同格式和管理設置了查錯規則，定義了有效的電子書寫和原始文件特征，為了立法和商業目的提供了電子簽名的可接受性，支持在法庭和仲裁過程中提供計算機證據，為電子合同奠定了法律基礎。

6.規范電子支付

在推行電子商務過程中，完善的金融制度，方便、可靠、安全的支付手段，是電子商務發展尤其是B2C、C2C型電子商務發展的基本條件。由于金融手段落后、信用制度不健全，一些國家和地區更喜歡現金交易，離信用卡的普及還有相當長的一段路要走。相比而言，西方國家現金交易較少，國民購物基本上采用信用卡支付，而且國家出于金融、稅收、治安等方面的原因，也鼓勵使用信用卡以減少現金的流通。現在，對于一些新興經濟體，影響電子商務發展的不單是網絡帶寬的狹窄、上網費用的昂貴、人才的不足以及配送的滯后，還有一個原因是信用制度與人們的消費支付習慣。為改變這一狀況，需要政府部門、電信運營商、銀行、銀監會、支付服務商、電子商務企業乃至VISA、MASTER等各方的共同努力。在中國雖然電子商務與電子支付均發展迅速，但與互聯網、電子商務對電子支付的需求相比，與國外電子支付市場相比，國內的電子支付市場只能算是剛剛起步。伴隨著網絡、電子商務的發展以及銀行服務模式的改變，電子銀行(網上銀行)作為一種新型的銀行模式方興未艾，需要從一開始就注意克服可能的技術風險、聲譽風險和法律風險，從管理步驟、技術措施、立法建設和支付監控等各個方面防范電子支付的風險，使其健康、有序地發展。

7.誠信擔保機制

相對于傳統的購物方式，網上購物的優勢明顯，如方便、便宜、個性化等。然而近幾年來網上購物的銷售額卻并不盡如人意，原因何在?調研表明，在電子商務的各個環節確實程度不同地存在各種信用問題，虛假交易、假冒行為、合同詐騙、網上拍賣哄抬標的、侵犯消費者合法權益、網上盜竊等各種違法、違規行為和現象時有發生。就以付款驗貨為例，因網絡購物買賣雙方不見面，交易的虛擬性強，彼此缺乏信任和了解，買方希望網上購物仍能按傳統交易方法在收到商品時才付款，而賣方希望先收款后送貨。據了解目前國內網上購物的支付方式大體有三種：網上支付、郵局匯款以及貨到付款。從全國情況看，相對于10%的信用卡付款方式，選擇貨到付款的網民在60%以上。從最顯而易見的角度看，貨到付款解決的主要是消費者在支付方面的風險以及心理障礙。業界公認，影響網絡零售業發展的三大因素為信用、支付和物流，這也是電子商務發生侵權糾紛最多的三個環節，而且當侵權糾紛發生時，鎖定侵權證據或者獲取侵權證據的難度極大，對解決侵權糾紛帶來了較大的障礙。其實，這三者背后的共同點都是擔心，若有擔保，則可把擔心變成放心。建立擔保機制，設立擔保機構，無疑有助于上述問題的解決。以付款方式為例，可以成立一家擔保機構，該機構由獨立的第三方中立人參與監管并緊密結合資金流與物流管理。然后，設計一種“代收貨款”機制，在該機制下，當配送賣方的商品到達買方時，買方支付貨款給擔保機構安排的投遞員，投遞員將貨款交回擔保機構，由該機構與賣方結算。通過這種機制為買賣雙方的網上交易資金提供誠信保證。另一方面，要從制度上構建信用系統，該系統應集成來自銀行、工商、稅務、公安、郵電、保險等機構收集個人、企業的信用信息，形成一個社會大信用體系，并實現全國聯網查詢，對不守信用的法人和個人形成一種高壓態勢，從而使社會信用進入良性循環的軌道。

8.知識產權

知識產權是法律賦予知識產品所有人對其智力創造成果所享有的某種專有權利，旨在保護知識擁有者和創新者的利益。知識產權是一種無形財產權，包括人身權利(精神權利)和財產權利(經濟權利)。在由電子商務引起的法律問題中，保護知識產權問題首當其沖。由于電子商務活動使一部分商品流通在網絡環境下“隱形化”，計算機網絡上承載的又是數字化形式的信息，因而在知識產權領域(專利、商標、版權和商業秘密等)中，版權保護的問題尤為突出。相對于傳統商務活動，在電子商務網絡形態下進行談判、簽合同、訂購商品，乃至最終取得商品，已經使知識產權保護產生新的問題，主要包括電子商務中的版權問題、電子商務中的專利問題、電子商務中的域名和商標問題等。在網絡傳輸的電子商務中，已涉及版權產品的無形銷售，特別是已經產生在網上的商標及其商業標識保護、商譽保護、商品化形象保護等與傳統保護根本不同的新問題。這些已對我國著作權法和商標法產生了較大的沖擊，而現有的關于電子信息方面的法規和商務貿易方面的法規嚴重滯后。立法的不完備對商務貿易造成了障礙，人們既無法準確地把握以非傳統的書面形式提供信息的法律性質和有效性，也無法完全相信電子商務的安全性。21世紀是知識經濟的世紀，企業乃至國家的的競爭實際上就是知識產權的競爭。因此，提高國民電子商務知識產權保護意識刻不容緩，這不僅需要在全社會范圍內宣傳、教育、引導大家有效地進行知識產權的積累和保護，還需要加強信息基礎設施建設，規范電子商務的網絡平臺。因為電子商務平臺的規范化，有利于促進電子商務知識產權的保護。