駁品牌“誠信創新”救命論

2011年8月8—10日，第五屆中國品牌節在北京人民大會堂隆重舉行，原中國人大副委員長成思危、全國政協常委，大連萬達集團董事長、中國品牌產業聯盟主席艾豐等政商界高層領導蒞臨出席并發表重要講話。

今年品牌節的主題為“誠信創新”，將誠信與創新拔高為中國品牌走出國門，走向全球的重要基礎，視“誠信創新”為品牌產全球化的主要手段。誠信創新被眾多專家學者高官作為中國品牌走向出國門，走向世界的制勝法寶與問天利器。

狂人歐陽舟認為，上述對“誠信創新”在全球品牌建設中的重要性是有待商酌，有失偏頗。誠信和創新對于經營企業來說，是必不可少的兩個基點，但對于品牌建設來說，有一個遠比誠信創新更為根本的支撐點。經營企業與品牌建設不是一個范疇的事情。如果沒有認識到這個問題，將兩者混為一談，對中國品牌在全球范圍內的建設會造成災難性后果，其無可挽回的經濟硬實力與文化軟實力的損失是無可估量的。鑒于此，狂人歐陽舟不得不斗膽與品牌大家們探討一番，雖語言不善，卻心如皓月，天地可鑒。愿為中國品牌的建設盡一份綿薄之力。下面略舉兩例來說明。

全球最大的兩個快餐品牌KFC與麥當勞，賣的是被美國本土人士斥為“垃圾食品”的漢堡、炸薯條、炸雞腿，這些食物含有對人體十分有害的成分，據科學家分析，炸雞腿與炸薯條容易導致冠心病、高血壓、高血脂，更駭人是高度致癌食品，這兩大國際快餐巨頭，就是用這些垃圾食品，造就了市值幾百億美金，遍及全球幾十個國家的品牌帝國，而且最可恨的，這兩大巨頭的主要目標消費人群是最缺乏自制力與免疫力的孩童與少年。也導致了中國、日本、韓國及其他亞非拉國家、歐美國家嚴-全球品牌網-重的孩童肥胖問題。要知道，青少年是一個民族與國家的未來，他們的肥胖就是國家臃腫、民族衰落的前兆。

另外兩個與KFC、麥當勞相似的品牌就是可口可樂與非常可樂。這兩大巨頭憑借著可樂這種容易導致青少年骨質疏松的食物，在全球到處販賣快樂、勇敢、彪悍、激情與活力，而他們的食品卻是導致青少年骨骼發育不良，松脆疏松的罪魁禍首。這樣的四個品牌，何談誠實？何談可靠？何談信任？，可口可樂與百事可樂的配方幾十年不變，何談創新？麥當勞和肯德基的漢堡、炸雞腿幾十年都不曾改進過，變換過，何來創新？國際咖啡第一品牌星巴克、冰糕第一品牌阿根達斯，時尚第一品牌LV，單品利潤與成本相比，高出幾十上百倍，賺取絕對的暴利，何談誠實？既然既談不上誠信，更談不上創新，他們仍然能夠風靡全球，成為市值上千億美金的全球巨擘品牌，那 “誠信創新”論能讓中國品牌走出國門，走向世界的方法是不是貽誤終生，害人不淺？如果中國品牌真的按照這個方法論來打造世界品牌的話，弄到最后，一定死無葬身之地，最后被人出賣了還幫人數錢，成為繼“中國制造”后，中國改革開放后三十年的又一大“杯具”。

狂人歐陽舟認為，品牌的本質是心智，關鍵是競爭，目標是生意，核心是品類。與道德無緣，僅與利益相關。

中國聯想與海爾目前之所以沒能成為被全球消費者認可的世界品牌，關鍵之處不在于不誠信，不創新，這兩個點只能是添磚加瓦，但起不到地基的關鍵作用。最核心的是聯想和海爾都沒能在全球消費者心智中建立惠普、戴爾一樣的品類地位——占據PC消費第一、第二的品牌位置。聯想即使收購了IBM，不僅不能幫助聯想拓展全球市場，反而讓人認為她檢到一只破鞋，概因IBM在全球消費者心目中已經是一個失敗的PC消費品牌，收購了她，猶如東施效顰典故中那個學西施走路的丑女，本來就不是一個氣質若蘭的美女，硬要穿上一件華麗奢靡的盛裝來襯托出自身的美，不想美麗的外衣，反而突出了自己的丑。況且IBM還不是一件看似那么美麗的華服。

其實，建設一個品牌，最為關鍵的是還有沒有這個機會，如果沒有市場機會，投入再多的金錢與人力物力，都無法創立一個享譽全球的品牌，聯想不能成為全球PC品牌，就是因為戴爾和惠普、IBM、索尼等一二線品牌已經占據了這一品類資源，基本上沒有機會讓聯想走出國門，他最多只能在中國消費者心目中依靠政治、民族自尊心資源占據一席之地。聯想當初不但不該收購IBM，施行全球戰略，反而應該不斷加大國內品牌的投入力度，牢牢穩固其中國PC第一品牌的心智地位，正是因為其分散了大部分的資金人力物力在其海外市場，才讓戴爾、索尼分別趁虛而入，分別占據了中國個人直銷PC第一品牌及個人PC高端第一品牌的地位。這兩大細分品類致命的收割走了聯想中國PC第一品牌的大部分市場。正是上述戰略決策的嚴重失誤，才導致了2009年聯想集團利潤大幅下滑，到了非柳傳志這個70歲糟老頭重新出山收拾局面的危險境地。

至于海爾集團，其根本戰略失誤自其多元化開始，已經沉疴難治，無可挽回的地步，作為中國名片的國有企業，海爾集團從做冰箱開始，后來涉足彩電、空調、洗衣機、整體廚房、房地產、金融投資等等行業，端端浪費掉了憑借國家政府資源，占據“全球冰箱第一品牌”的位置，對于這個嚴重的后果，狂人歐陽舟認為海爾集團的靈魂人物張瑞敏要負主要責任。他不但不配被賦予如今高不可攀的泰斗人物，民族英雄，反而要為海爾的這一戰略大潰敗向全體海爾人、全國人民引咎辭職，鞠躬謝罪。

狂人歐陽舟認為，中國品牌要走向世界，必須向格力空調、華為集團及格蘭仕微波爐這些一詞占心智的品牌學習。格力空調依靠專注、專心、專長的品牌形象，赫然占據著全球空調第一品牌的心智資源。而格蘭仕微波爐則占據著全球微波爐第一品牌這一心智資源，華為以戰戰兢兢，如履薄冰之心態，專注本行，十幾年如一日，始終占據全球該品類第二的位置，只有拼盡一切資源，以最大的努力去占據一個品類在消費者心目中的某個位置，才是中國品牌走出國門，走向全球的制勝法寶與問天利器。即競爭第一，品類第二、心智第三的品牌金三角是也。以上觀點僅為狂人歐陽舟一家之拙見，有不到之處，只當是拋磚引玉，敬請讀者朋友，品牌前輩多多海涵，且不吝賜教。