從銷售渠道上來說，國內的白酒企業都很努力，但品牌部分的理念缺乏，大多數人都會做品牌高度認知，因為只要會花錢打廣告就行了，可是很少有會做品牌理念凝結的。你的品牌高度認知大家都知道，但情感依賴性差，也就是說，訴求語言和一貫性的情感凝結到底該落到哪兒都不清楚。

從根本上講，中國的品牌做不起來，不是因為缺少認知，而是因為缺少理念。

中國的品牌哪個消費者不知道？

大家都耳熟能詳，但是為什么做著做著就打起價格戰了？因為大家理念缺失，都在認知上打轉，今天換一件衣服，明天換一個名字，忙得不亦樂乎。

這種在同等概念下互相比著讓消費者選擇的事兒做起來太辛苦了，你累，競爭對手累，消費者更累，何苦呢？

舉一個例子，幾個帥哥只是由于長得好看讓別人去選擇，這就太難定奪了。所以，我們必須要增加內涵，也就是要增加理念。

那么，什么是理念呢？

比如說，你成了一個博士，不是說你只是換了一件衣服，戴上了一副眼鏡就成博士了，而是你的氣質發生了改變，你的談吐、審美趣味和行為也隨之發生了改變。理念帶動了很多東西的改變。這種概念可以讓別人在選擇你的時候，增加除產品以外的其他的不同砝碼。

所以說，營銷理念的改變可以帶動很多銷售行為也隨之發生改變。如果你沒有理念，只是從識別上帶動，覺得戴上一副眼鏡就變成博士了，那是不可能的。

比如說年份酒，這是一個產品概念，說明產品歷史悠久。如果你的品牌已經有了情感價值，你就不用傳達。別人傳達一個80年的概念，你就等著他做，等他做起來的時候，你就說我也有80年的，大家肯定都跑過來買你的，因為你品牌的情感價值已經很到位了。

大家覺得是不是這個理？

我們一定要記住，產品理念是打破不了品牌理念的。

比如說“水井坊，真正的酒”，“中國白酒第一坊”，這些都是認知性的訴求，在產品剛剛進入市場的時候，這樣做是合理的，但是不能長久。否則，消費者會感到疲倦和厭煩，我已經知道你是“中國白酒第一坊”，接下來你就說說你“白酒第一坊”有什么特點吧。

這才是消費者的真正內心需求，所以水井坊的后續訴求必須跟上。

做理念凝結的時候，還要注意一個問題，那就是產品的賣點不能作為品牌理念的凝結。“國窖1573”宣傳的其實是賣點，它的“釣魚臺國賓館特供酒”、“中國白酒標準級品鑒酒”，這些產品以外加上的一些利益，就是產品的賣點，而不是產品的概念，也不能作為一種品牌訴求；可以用來促進產品銷量，但不能做品牌凝結。

品牌凝結是一生要用的，而賣點是要不斷改變的。

比如，你的產品是A利益，A利益是消費者要接受的直接利益。這個時候，你在包裝上告訴消費者你的其他利益，而這個其他利益和這個產品的利益根本就不相關，但可以影響消費者的決策。

這就是促銷利益。

促銷利益不能長期維持產品的市場接受，它是短期的促進行為。這種行為是輔助品牌建立的，而不是品牌的核心理念。

任何一種產品都應該有它的品牌概念，其實品牌名稱啊、訴求啊什么的都應該圍繞概念來做宣傳。