常見品牌組合戰略3+1形態
當企業有延長產品線和多元化發展需要時，品牌組合戰略的規劃往往能夠影響甚至決定未來發展戰略的成敗。 品牌結構戰略規劃的適當，能夠很好的發揮企業原有主力品牌的邊際效應，節省新產品推廣的成本，但如果規劃失當，也很可能會造成消費者對原主力品牌的心智認知分散，失去了原主力品牌的消費者忠誠度。
舉幾個例子：
例如，娃哈哈從兒童飲料延伸到純凈水，使用了相同的娃哈哈品牌成功地幫助娃哈哈純凈水快速推進市場，并使娃哈哈純凈水成為中國純凈水市場的主力軍之一。但娃哈哈開發童裝市場，卻沒能延續娃哈哈的神話，娃哈哈在童裝市場鎩羽而歸。當年的空調三劍客之一的春蘭空調，本來已經成為中國空調業的領導品牌之一，后來多元化開發了春蘭摩托和春蘭汽車，這三種產品在消費者心目中的技術層級完全不是一個等級的，春蘭良好的品牌形象并沒能被順利移植到摩托和汽車產品上，而春蘭品牌也因消費者的認知模糊而逐漸失去了曾經的輝煌。三九藥業作為我國醫藥界的領導品牌之一，也曾多元化發展了啤酒產品，啤酒本身并不是技術含量很高的行業，如果只是單純地發展啤酒產品，另外做一個啤酒品牌也未嘗不可，但錯就
錯在三九藥業把啤酒的品牌命名為三九啤酒，這款啤酒還沒喝就已經聞到濃濃的藥味，試問誰還敢喝？試想，如果寶潔當初把品客薯片命名為飄柔薯片或佳潔仕薯片，還有人敢吃嗎？
筆者根據多年來對品牌的研究和管理經驗，把國內外各種行業的品牌結構形式和管理模式進行了整理，通過分析發現了幾種基礎的品牌組合戰略形態，并把這幾種品牌組合戰略形態的應用基礎和優缺點做了分析，希望能給企業和品牌研究者一點參考。
形態一：兄弟姐妹式（或叫品牌獨立式）
采用這種品牌組合戰略的典型企業是寶潔、聯合利華、瑪氏等。其特點是企業品牌和產品品牌通常使用不同的品牌名稱，或者企業品牌同初創產品的品牌名稱相同，但隨著企業產品線的延長和多元化發展，延伸產品的品牌名稱同企業品牌使用不同品牌名稱，例如可口可樂和百事可樂公司的初創產品是可口可樂和百事可樂，但隨著產品線和多元化發展，可口可樂的芬達、醒目、雪碧等產品、百事可樂的美年達、七喜、肯德基等已經是完全獨立的品牌形象了。
這種品牌組合戰略的應用基礎是：1、產品品牌相互獨立；2、企業品牌和產品品牌各自專注于不同的理念和形象；3、產品品牌針對人群細分化程度較高。
寶潔旗下的飄柔、潘婷、沙宣、佳潔仕等，各產品品牌的產品定位、形象、功能、價格、傳播等都是各自獨立的，寶潔的企業品牌著重于在日化行業的影響力，而飄柔等洗發護發產品品牌則關注于頭發的柔順、營養、專業美發等功能和形象定位。從價格到功能都進行了多角度細分。
這種品牌組合戰略的優缺點分別是：
優點：1、獨立發展，互不干涉；2、企業和產品之間的社會形象不會對彼此產生影響；3、產品品牌傳播時只需要研究自身的屬性和方向，沒有從屬關系的顧慮。
缺點：1、品牌獨立，無倚無靠，要有足夠的傳播資金保障；2、企業多個品牌之間因無關聯性，因此需要各自獨立的傳播體系，不適合規模小的企業。
中糧集團在打造產業鏈品牌時，就采用了這種品牌組合戰略形態。中糧旗下的福臨門、長城、五谷道場、黃中皇、悅活、金帝等品牌各自之間就是相互獨立，好比是中糧母企業品牌下的兄弟姐妹。
形態二：一統天下式（或叫單一品牌式）
采用這種品牌組合戰略的典型企業是康師傅、高樂高、英特爾等。其特點是企業品牌或集團品牌和產品品牌使用相同的品牌名稱。無論企業產品線或多元化如何延伸，基本都保持品牌的一貫性，雖然在副品牌上會有所變化，但傳播的主品牌仍然是企業品牌或母品牌。
這種品牌組合戰略的應用基礎是：1、母品牌是企業品牌或母品牌統領產品之間的產品形態和目標人群有高度一致性；2、母品牌的品牌內涵能夠容納系列產品的形象定位；3、不同產品能夠組合成為具有高度關聯的產品群，且產品群的目標人群仍保持高度一致性。
例如康師傅，康師傅從方便面企業到食品企業，涉及產品包括方便面、飲料、糕點、餐飲等，但幾乎所有食品產品都以康師傅命名，只是在產品副品牌和產品形態名稱上有所差別。其中包括康師傅紅燒牛肉面、康師傅冰紅茶、康師傅3+2夾心餅干、康師傅私房牛肉面館等。
這種品牌組合戰略的優缺點分別是：
優點：1、多系列產品共用品牌，品牌傳播的相對成本低；2、品牌形象固定，容易形成品牌記憶。相對品牌傳播效率高；3、產品線不受限制，企業產品開發時只需要關注應用層面，單個產品的營銷風險小。
缺點：1、品牌單一，產品線長，一旦品牌產生負面效應，產品營銷將全線受損；2、品牌概念固化與特定行業或產業，企業多元化發展非相關行業進入時需要另外樹立品牌。
我國傳統醫藥名企同仁堂藥業實施的就是典型的一統天下式的品牌組合戰略，不僅其生產的各類中藥統一使用同仁堂品牌，旗下的藥店連鎖也是使用的同仁堂品牌。
形態三：母子連心式
采用這種品牌組合戰略的典型企業是杜邦、茅臺、蒙牛等。其特點是母品牌是企業初創品牌，企業產品線延伸和多元化發展時，母品牌的核心價值和良好的社會形象持續得到延續和擴展，雖然外延產品的形態和消費者細分不同，但母品牌一直是消費者選擇產品時的重要考慮因素，因此子品牌的發展一直受益于母品牌良好口碑。
這種品牌組合戰略的應用基礎是：1、母品牌是企業品牌或母品牌產品同子品牌產品之間有從屬關系；2、母品牌已經形成了廣泛的正面的品牌影響力；3、子品牌產品是功能能夠延續或補充母品牌的品牌理念。
例如蒙牛，蒙牛旗下涉及鮮奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪等產品形態，各產品形態雖然消費對象、價格、功能等各不相同，但主要原料都是牛奶，這也正式蒙牛成長的基礎，因此，消費者對蒙牛牛奶的品牌印象會轉嫁到各延伸產品和品牌上。消費者在購買各種產品時會考慮到母品牌的企業形象，各子品牌產品同時也是對母品牌的補充和延續。
這種品牌組合戰略的優缺點分別是：
優點：1、子品牌借助母品牌的影響力能夠在最短時間內被市場接受；2、母品牌在子品牌推廣時得到同步傳播，倍增母品牌的傳播渠道；3、容易形成品牌規模效應，增加消費者對企業的信任感。
缺點：1、母品牌和子品牌具有連帶效應，一方如果發生負面效應，會損害另一方的形象；2、母子連心式各品牌之間具有相對獨立性，子品牌自身需要穩定品牌傳播投入才能維持品牌的銷售力。
三鹿當時從一個地方國有企業發展成為一個全國知名的乳品企業，是三鹿的母品牌的影響力幫助了子品牌產品的市場拓展；但一榮俱榮、一損俱損的連帶效應也使三鹿因三聚氰胺全線崩潰。
以上三種基本的品牌組合戰略雖然常見，但對于很多中國企業來說，尤其是較大型的企業來說，往往并存著多種品牌組合形態。比如雀巢，雀巢本身是以雀巢咖啡聞名的，隨著雀巢品牌影響力的擴大，雀巢奶粉、雀巢麥片、雀巢冰爽茶等產品相繼問世，后來雀巢又收購兼并了太太樂、豪吉、美極等品牌，這就使雀巢的品牌家族龐大到一種品牌組合戰略無法適應雀巢的品牌形態。但對于中國的企業來說，這種規模的企業尚不存在，更多的是企業從對品牌組合戰略認識的不足到逐漸自覺實施的過程中出現了多種品牌組合戰略形態。從而形成了一種具有中國特色的復合品牌組合戰略形態。
如達利集團，旗下的達利園、可比克、好吃點這三個品牌本身是兄弟姐妹式的品牌組合戰略形態，但達利園又開發了和其正、優先乳等子品牌，達利園本身又有蛋糕、茶飲、純凈水等一統天下的品牌組合形態。還有天喔，天喔本身是一個休閑食品品牌，隨著企業實力的增強和多元化的發展，天喔休閑食品開發了很牛、Q豬、I鴨等獨立子品牌，后來又開發了以天喔茶莊為母品牌的系列茶飲料，另外還有命名為天喔一佳的食品超市。對于這種企業的品牌組合戰略形態，雖然從專業觀點和消費者認知角度，筆者認為企業欠缺品牌規劃的戰略性思考，但這畢竟是中國企業在品牌管理發展過程中的探索，而且中國市場經濟發展的時間和成熟程度相對于歐美國家還有很大差距，因此不想以非白即黑的評判標準評論其對錯。
針對中國企業和市場經濟發展的現狀，筆者為這種復合品牌組合戰略形態提以下建議：
1、企業的母品牌推廣成功后，往往希望借助母品牌的影響力帶動新產品的推廣，這種情況下往往選擇一統天下或母子連心式，但要注意，新產品原材料基礎、形態或消費對象盡可能不要離母品牌產品太遠，避免造成消費者對母品牌固有印象的混亂認知，從而削弱了母品牌的市場影響力。比如，娃哈哈本來是兒童乳飲料，可以向比其技術含量低端的純凈水發展，但不要向技術含量更高的保健飲料或不相干的服裝行業發展。這樣成功率會更高。
2、當新產品的市場規模或副品牌的影響力日漸成熟后，企業可以采取讓子品牌同母品牌逐漸脫離的方式打造一個全新的獨立品牌。比如，和其正涼茶飲料隨著廣告傳播力度的加大和市場影響力的擴大，不需要強加于達利園的品牌陰影之下，達利園過長的產品線一但出現負面口碑還可能影響和其正的品牌聲譽。
3、企業有足夠的資金實力和營銷能力后，對新開發不同品類的新產品可以從專業角度設立全新的品牌，而把母品牌作為背書品牌。 就象中糧具備了開發多種品牌的實力后，沒必要把各種品牌都冠在中糧前面，而是要把中糧品牌放在重要品牌的后面。
4、隨著企業發展階段的不同，對品牌的使用也就會出現各種不同組合形式，但是否有專業的品牌規劃，往往決定了品牌能夠走多遠做多大。 對于一個具有戰略眼光的企業或者在專業領域有企圖的企業來說，從一開始就有意識地實施專業的品牌戰略能夠讓企業在發展過程中不會有“未來在哪里”的困惑。
以上3種基礎的品牌組合戰略形態和復合品牌組合戰略形態是筆者對國內外眾多知名企業學習和研究而得出的結論，希望能對我國企業的品牌管理給到一點啟發。
