從地攤貨到奢侈品：談談品牌定位

產品定位

定義：指一個組織的產品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位置

理解：產品定位并不是對產品做了什么，而是對市場的發現

陳老師最近回到了四年學生生涯的福州工作，趁著節假日走了一圈熟悉的閩侯大學城，看了一些福州的變與不變，翻了以前的一篇關于品牌定位的演說稿，現給大家分享了。

經常在校園里看到那些所謂賣“正品匡威帆布鞋”的攤子。價格很便宜，只有專賣店里面的三分之一左右，可是，問題來了，真的是正品么？或許是，但幾率很小很小。因為作為一個定位于走品牌路線，特別是有了上百年歷史的老品牌來說，匡威擺攤只會抹殺自身的聲譽。而且那些最有實力的代理商，他們拿貨的出廠價也都要在3.8折以上。因此從價格定位上，也說不通。再比如，奧運年傳聞阿迪達斯由于銷售策略的失誤，庫存了10個億的產品，可是你有看到哪家阿迪達斯的專賣店，或者是哪個商場的阿迪達斯專柜在瘋狂地打折么？沒有，因為阿迪達斯是將自己定位為趕超耐克，爭創世界第一大運動品牌的集團，作為這樣一個雄心勃勃的公司，賺錢其實已經不是最重要的了，樹立品牌形象才是他最想做事的。說到阿迪達斯，作為一家歐洲公司，它真正融入到美國市場的關鍵之舉就是并購美國本土的運動品牌——銳步，而收購完銳步以后，阿迪達斯為了維護原來的老顧客，在產品設計的定位上它并沒有一下子就進行改變，而是將銳步作為獨立的子公司，保持銳步原來的時尚路線，而自己仍然是走體育路線。

為什么阿迪達斯的產品風格不進行一下創新呢？這里我講一個故事，有一個奢侈品牌叫YSL，創辦人叫伊夫·圣·洛朗，可能大家都比較陌生，但是說到他的領路人，大家可能就有點印象了。他的老師，也就是他的老板，就是克里斯汀·迪奧，圣·洛朗在21歲的時侯，Dior先生死了，于是，他成了Dior工作室的首席設計師，但是這下麻煩來了，因為圣·洛朗設計的風格是比較激進的，他上位后，產品的風格定位發生了很大的改變，所以老客戶就不買Dior的產品了，于是他被炒魷魚了，后來他自己就搞了一個品牌就叫YSL，YSL現在和古馳是同一家集團的，這家集團叫做PPR，是世界第二大奢侈品集團，和阿迪達斯一樣，在市場定位上，PPR把自己定位為市場的追隨者。

世界第一大奢侈品集團叫做LVMH，恰好就是Dior現在所屬的集團，這家集團很NB，他旗下的品牌雖然沒有沃爾瑪那么多，但都是十分恐怖的，比如軒尼詩，紀梵希，LV，而這兩家集團的消費者定位就是那些富得流油，懂得享受生活的人們身上。而在這兩年，這兩家集團都不約而同地在進行內部重組和市場的重新定位，廈門有一家本土的百貨公司，叫來雅百貨，但是去年的三月份，萊雅在廈門有三家分店關閉了，重新開業后，大門口變成了巴黎春天的牌子，而巴黎春天百貨以前就是PPR集團控股的，但是后來，PPR集團發現它做百貨越來越不在行了。不但沒有原來那樣賺錢，反而還會偶爾會賠錢，相反的，它旗下的奢侈品卻越來越好賣，經過自身的優勢定位后，PPR集團就決定把巴黎春天賣掉，然后專心地去賣古馳和紀梵希，所以，前年福州東方百貨群升店就開了一家古馳，今年，東街口大洋百貨也有了紀梵希，特別是在經濟危機爆發后，很多奢侈品牌把市場瞄準了中國。比如去年在福州開店的奢侈品牌，還有阿瑪尼，開在冠亞廣場，巴寶莉，開在古馳隔壁。最近LV也在冠亞廣場開一家分店了，而且據說，為了讓LV來福州開店，前后經過了長達8年的談判和考察。這里就涉及到了另外一個概念：渠道定位，怎樣讓消費者買到我的產品。是在一線的大城市才能買到？還是在農村里就有賣？

把奢侈品和高級時裝賣給中國人，在上個世紀70年代，是沒有人敢這么想的！因為那時候的中國人還很保守，滿大街穿的都是軍大衣，把時裝賣給中國人可以說是天方夜譚，但是有一個人做到了，他就是皮爾·卡丹，伊夫·圣·洛朗的同門師兄弟，克里斯汀·迪奧的另外一-全球品牌網-個弟子。皮爾·卡丹，他在上世紀70年代的時候，就把中國定位為將來最主要的市場（隱性市場），經過不斷地努力，搶得先機。于是，皮爾·卡丹成功地成為了第一個進入中國市場的國際品牌。

好，剛才講到阿迪達斯并購了銳步，但自身的風格并沒有改變，仍然是專心地做運動，搞體育。但是，這并不代表它就只甘心做運動鞋。于是，在休閑服裝市場上，誕生了阿迪休閑，甚至誕生了Y-3，Y-3是阿迪達斯和日本時裝設計大師山本耀司合作的，而阿迪休閑很多牛仔褲則是和意大利的迪賽一起設計的（從08起，合作時間預計為4年），迪賽是干什么的，大家可能不熟悉，但是大家可能記得前幾年流行過的乞丐裝，就是在牛仔褲上打幾個破洞，這種定位在朋克的，叛逆的街頭風格就是由迪賽刮起來。而這種牛仔褲在冠亞廣場也有賣，一條要四五千塊錢，是Levis的兩三倍，他和Levis的最大不同就是設計風格的差別，Levis偏向于大眾化，而迪賽則十分個性化。

牛仔褲做得比較好的還有Lee，Lee和Levis一樣都是美國的品牌，在最初，美國的牛仔褲市場是完全被Levis所控制的，但后來Lee發現了一個突破點，就是牛仔服一直被公認為是男性服裝，包括Levis在內都忽略了女性市場，既然沒人生產，那么我就來生產，從此Lee牌牛仔便脫穎而出。這個例子我覺得很能夠說明怎樣依靠使用者類型來進行產品定位。Levis，Lee，還有Lee的兄弟品牌Wrangler（威格），這三個牌子在寶龍廣場的新華都有，他們并稱世界三大牛仔品牌。

牛仔褲的品牌還有一個叫G-STAR的，據說周筆暢，周杰倫就是他的忠實用戶，相信大家都知道，周杰倫自己也代言了一個服裝品牌，叫美特斯邦威，一個經常打折，做促銷的民族品牌。不知道在座的各位有沒有注意到最近兩年的暑假，美特斯邦威的T-SHIRT上印了變形金剛博派和狂派的標志?為什么美特斯邦威的衣服上會有變形金剛的標志呢？這是因為：美特斯邦威和《變形金剛》這部電影進行了合作，在電影里面不是有一個場景是在上海么？那個片段就有一個美特斯邦威專賣店的招牌。第三部開場主角不就是穿著M-T嗎，但是這個片段很短，只有幾秒。為什么？因為美特斯邦威的目標市場暫時還只是在中國大陸。沒必要投資太大，讓大陸的觀眾在看電影的同時看到美特斯邦威的身影就行了。

而它使用的這種招式就叫做植入式廣告，前年上映的一部票房超過7億美元的世界末日災難片叫什么？叫《2012》，這部電影也用了很多植入式廣告。不知道大家有沒有注意到里面出現的一些產品？還記得男主角拿什么東西去換了一架直升飛機？是手表，瑞士的萬國牌手表，排名比勞力士還高的世界名表。瑞士生產的豪華名表占了世界百分八十的份額，可以稱得上是一個鐘表王國。 當然，有一個國家生產的表子也很高貴，就是日本，比如卡西歐，西鐵城，都是日本的。但是，日本最厲害的不僅僅是這個。大家還記得《2012》里面出現的電腦都是什么牌子的么？沒錯，就是索尼。為什么電影里面的電腦都是索尼，而不是中國的聯想或者美國的蘋果呢？這是因為，這部電影是索尼哥倫比亞公司投資拍攝的。為什么索尼也制作了電影？這是因為經過數碼時代，網絡時代的重新換牌，索尼發現它在很多領域都喪失了原本老大的地位。于是決定重新細分市場，轉變定位。

在電影里面，有一架飛機撞上了美國的方舟，那就是美國總統的專機空軍一號。空軍一號其實就是波音公司生產的波音747，而在前年《2012》上映不久后，波音公司有一個最新系列的飛機也試飛成功了，它就是波音787。波音787在研發階段的時候是叫做7E7的，E代表的是 (Efficiency) 效率，(Environmental)環保，但是后來為什么叫787？而不是767或者777？這是因為，不管是空客公司還是波音公司，他們爭奪的最大市場就是在亞洲，而且7E7的第一個客戶就是日本的全日空航空公司。所以換成了“8”這個亞洲文化里，最受喜愛的數字。而這里就運用到了定位方式里面的文化定位。

再問大家一個問題，大家知道波音飛機的引擎是誰制造的么？就是勞斯萊斯制造的（空中客車A380德引擎也是它生產的），很多人都知道勞斯萊斯是豪華汽車，卻不知道勞斯萊斯原來還賣飛機引擎。而且大家也可能不知道勞斯萊斯生產的汽車一直是虧損的。所以后來它把汽車制造部賣給了大眾。（大眾公司在花巨資購買勞斯萊斯還不到一個月，便宣布將它讓給寶馬公司，但賓利歸大眾）之所以勞斯萊斯的汽車做不成功，就是因為勞斯萊斯公司的定位很高，只有貴族他才賣。也就是想來買我的汽車的人，你不但要有錢，還要有一定的社會地位。這就講到了企業的形象定位。這種定位其實很多大牌公司都有。比如，在大洋或者東百經常可以看到拿LV或者古馳手提包的婦女，但是從來沒看過有人拿愛馬仕的。首先是因為愛馬仕的包太貴了，一個包包都要十幾，二十幾萬，而且就算你有錢也不一定能買得到。因為他要考核你的身份地位，看你是否符合他們品牌理念了，才賣給你。舉個例子，曾經有一個叫張某某的女歌手穿了一套叫阿瑪尼的晚禮服，結果就被阿瑪尼中國區的公司警告了。他說張某某，你的氣質跟我們公司的理念是不相符的，我們阿瑪尼的晚禮服在中國只借給姓另外一個zhang的，叫章某某。我們剛才在上面講到阿瑪尼在福州開店了，但是，福州這家店賣，叫Emporio Armani，只是一個副牌，并不是最純真的喬治阿曼尼。什么叫副牌呢？就是一些產品賣得太貴了，很多人想買卻買不起，所以針對較低端客戶另外弄了一個副牌。Emporio Armani在品牌定位上就是把衣服賣給那些有野心的但又沒什么錢的青年人。當然你別看這個定位是比較低的，但隨便一件衣服也都要三千多塊。為什么這么貴？這就講到了另一個重要的知識點：價格定位與企業的市場定位應該是相一致的。所以盡管是奢侈品的副牌，仍然要賣奢侈品的價。