高品牌建設，締造品牌冠軍

世界是不平的，因為有高低之分，品牌也是不平的，因為有強弱之別，所謂品牌的高與低，體現其品牌競爭力的強與弱，高品牌建設，構建強勢品牌競爭力，締造品牌冠軍。

就中國本土品牌建設而言，高品牌，頂天立地，格局壯闊，是品牌大思想運作下的操作體現，唯有高品牌建設，才能構建強勢的品牌競爭力，才能締造品牌冠軍。所以高品牌建設，從高戰略，高價值，高形象，高標準，高傳播 ―― 來建設品牌，設定高目標，切準最佳角度，嫁接企業優勢資源，匹配輸出，成就第一高度，打造第一品牌。

品牌只有具備強勢競爭力，才有可能成就品牌冠軍，那品牌競爭力又是什么呢？

中國著名品牌營銷實戰專家李旭先生認為：品牌競爭力包括以下幾個層面： （見圖1）

品牌有其競爭力，企業同樣也有核心競爭力，我們知道：企業的核心競爭力大體表現在以下幾個方面：

科技研發 ――

技術產品 ――

渠道網絡 ――

營銷能力 ――

管理能力 ――

人力資本 ――

資源體系 ――

文化體系 ――

行業地位和影響 ――

在大力推進品牌建設的過程中，企業的核心優勢要與品牌競爭力的成長與壯大進行嫁接和匹配，從而能轉化為企業品牌所獨具的競爭優勢，從而建立更高的品牌認知品質，獲取更高的品牌贏利和品牌溢價能力。

李旭先生認為：品牌建設，一定要高起步，而第二或第三名的品牌再想成就第一品牌，是不容易的。因為在品牌建設與推廣過程中，老品牌的升位，搶位，占位，品牌刷新等是重要且艱難的突破。只有第一品牌，被市場所認知的品牌冠軍，才是最有價值的，相比第二或第三名品牌，同期市場占有率和綜合效益能多出一倍以上，顯然“第一品牌”所建立的地位具有巨大的優勢。打造品牌冠軍，要有野心，更要有方法和技巧。而第一品牌戰略，不僅只是一個激動人心的戰略目標，更是在品牌戰略指導下，品牌策略和戰術的系統實施。

所謂品牌冠軍，應該是品質，品牌價值和品牌不斷創新的領袖，因為只有不斷創新者，才能保持始終引領的第一品牌，品牌冠軍不是存在于企業的內部，更不僅僅存在于自身競爭的行業里，而是存在于消費者的認知中，只有消費市場所認知的第一才是真正意義上的第一，取決于企業是否贏得了消費者穩定長久的心智資源。

說到品牌冠軍，我們不由會想到些耳熟能詳的知名品牌：

阿里巴巴 ―― B2B交易平臺第一品牌

淘寶   ―― 網絡購物第一品牌

飛利浦 ―― 照明市場第一品牌

喜之郎 ―― 果凍市場第一品牌

全聚德 ―― 烤鴨第一品牌

格力 ―― 空調市場第一品牌

亞都 ―― 空氣凈化器第一品牌

公牛 ―― 安全插座第一品牌

霸王 ―― 防脫洗發第一品牌

排毒養顏 ―― 排毒市場第一品牌

云南白藥牙膏 ―― 藥物功效牙膏第一品牌

碧生源 ―― 排毒通便類產品第一品牌

我們會發現：市場中，只有第一才會被消費者最容易記住，因為消費者只記得第一，而第二名，第三名或者其它名次，被消費者記住的概率會很小，也最不容易被消費者留做記憶儲存。

“產業鏈營銷”告訴我們：在某些產業，某些行業，品牌冠軍必須從產業鏈上的一個點“冠軍”來取得突破。與某一領域，某一細分市場的品牌運作還不同。

比如我們知道：國內自主品牌汽車如要戰勝國外品牌，僅僅開設一家汽車總裝廠是遠遠不夠的，它必須在每個供應鏈上取得突破，如：變速箱，動力系統，控制系統，安全系統等等，在每個點，在每一個領域取得突破，形成合力，最后才會有整車技術上質的飛躍，才會有品牌認知品質。

比如洗發水，因為市場集中度高，品牌眾多，競爭飽和。如果你是一個去頭屑洗發水品牌，現在要實施打造第一品牌的戰略目標，其難度可想而知。但你可以在其細分領域做品牌區隔，或在其它局域市場打造第一品牌，穩扎穩打，精耕細作，未嘗不是正確的戰略選擇。做品牌冠軍，首要的工作是確定占領的目標陣地，即你要占領消費者心智空間的哪一部分。

比如：飛利浦已經成為照明市場的品牌冠軍，其它品牌再想取代可能很難，但是我們可以打造節能燈品類的品牌冠軍，打造臺燈市場的品牌冠軍？

“第一”并非獨木橋，只要能在某一類別中占據全國第一的位置，就一定是一個成功的品牌。

房地產市場也是一樣，如果想成就中國房地產第一品牌，近期三五十年是不可能的，因為你難以超越萬科（中國住宅開發商第一品牌），和萬達（中國商業地產第一品牌），如果這兩者你都無法取代和超越，那么你可以選擇去做中國別墅地產商的第一品牌，如果不具備這樣的戰略實施能力，你也可以在中國內地某一省份，努力成為該省住宅開發商第一品牌。　　

很多時候企業的夢想很宏偉：高呼：“要做中國的微軟！”，要做“某行業第一品牌”，這種“ 第一”的偉大理想，固然令人欽佩，但如果僅僅把這樣的目標就充當成是企業的戰略，那結果可能會很慘。

21世紀是品牌的世紀，未來是品牌的時代，試想：一個沒有品牌，或者一個沒有品牌競爭力的企業又如何在未來的競爭中取勝！除非是一個缺乏宏圖偉志，甘愿做三流角色的企業，而一個高瞻的，有偉大夢想的企業如果不知道如何建立高品牌，那同樣也難以成功。

品牌二極法則告訴我們：高度創造第一，角度構建唯一，只有做第一才有大贏的機會，不能做第一，就需要尋找可以成為第一的領域和戰場。

目前，中國市場的龐大性，在多個行業，在多個領域都還沒有建立起來消費者認知的第一品牌，這就是我們的機會。比如：日用消費品領域，家居用品領域，嬰幼兒用品領域，等等……

在中國，像以上這樣的空白領域，還有很多很多，只要我們能洞察到市場的需求，有足夠的勇氣和智慧，成為某一領域的第一品牌，并非只是一個遙遠的夢想。中國市場是營銷的天堂，混亂與不規則也正是中國市場最大的魅力所在。很多行業和領域我們同樣可以找到機會：即使受企業資金實力和運營能力所限，你不能成為某一行業，或某一品類的第一品牌，但你也可以扎根于某一細分領域，某一個局域市場，深耕細作，成為其中的品牌冠軍。

中國市場，全面競爭才剛剛開始，品牌營銷才進入淺表式的初級階段，誰略高一籌，誰就是第一！高品牌建設，首先起步于品牌龍頭戰略，才能構筑起品牌的高價值和品牌競爭力，方能成就品牌冠軍。