解決品牌老化的五種策略

許多企業做到一定階段，業績不升反降，很大原因是出現了品牌老化問題，為何海爾做到1000億將藍色的LOGO換成粉紅色？為何美的會將北極熊的代言形象換成國際明星鞏俐？其中一個重要因素就是忽視了一個特別的社會現象：

據說，某國一位總統攜其夫人科妮基太太參觀一個農場。在參觀養雞場時，科妮基太太問飼養員，隔多長時間公雞向母雞履行其義務?飼養員回答：“每星期十多次。”科妮基深有感觸地說：“把這告訴總統。”當總統得知時，他問，“公雞是否每次履行義務都是與同一只母雞”？

飼養員告訴總統：“每次都是與不同的母雞。”總統聽后笑著說：“把這告訴科妮基夫人！”

在動物實驗中，雄性易被新的異性吸引，這種現象被性心理學家們稱為“科妮基現象”。人也這樣的，不管男人，還是女人，只是科妮基的對象不同而已，消費者更是如此，所以說讓消費者忠誠，有時候對廠商來說，是一種一廂情愿的想法，這年頭，除了老婆不能輕易換掉以外，還有什么不能換，這樣與其被消費者淘汰，被競爭對手替換，作為廠商來講，就要主動一點，不斷創新，不斷的研究市場趨勢和消費心理，持續吸引目標消費者和潛在消費者，可能本質上的性能用途是沒有變的，但是稍微在其他次要因素上調整一下，對消費者來說，可能就是新產品了。

說的直接點：老和一個人做愛，會性麻木，老購買一種產品，就會用麻木。消費者喜新厭舊必須引導他，迎合他，倚老賣老，銷量自然提不起來

刷新包裝

打開電視機，不管是什么頻道，我們總會看到，一個女人章開嗓門發表革命演說：“媽，我給他買了三晶口服液”，她媽媽一臉斗地主像：“三晶口服液？是藍瓶的嗎？”，這個女人特高潮地說：“當然了！三晶口服液，都是藍瓶的！”

當然，三晶那么多年老面孔，舊貌換新顏，除了幫助消費者杜絕假冒，認清識別以外，還能突出激活在消費者原有的品牌形象，刺激消費者購買欲望，在色彩心理學研究發現，藍色是最醒目的顏色，這樣便于從眾多仿冒產品吸引消費者的眼球，讓其感到三晶的產品就是正宗、質量好、補鈣強等特點。事實上，三晶配方也沒有變，僅僅用了一下顏色的營銷，就讓許多消費者在此心甘情愿掏腰包。

這種換湯不換藥的方式，其實我們經常能見到最近百事可樂不愛藍裝，愛紅裝，高喊為中國而變得口號如出一轍，消費者有時候是很感性的，被這樣一個號召，很多已經不太愛喝可樂的中國人又下意識的買一瓶嘗嘗。如果他們在沒有找到更好的替代品之前，或許為了這些形象的改變，而愿意不斷的購買。

刷新形象代言人

一個形象代言人確實對品牌增色不少，但是用久了，或者用的不到位，消費者就會感官麻木，視覺疲勞，這是值得警惕的，筆者認為原葉綠茶的代言人就該換一換，成龍父子的氣質和特征其實和產品屬性并沒有多少關聯，并不能凸顯強化100％的茶葉泡制的產品屬性，也去少時尚與活力，核心或許當初雀巢考慮成龍代言霸王草本洗發水成功，想搭這個順飛車，不知道前景如何，換代言人有時候作用也是很大的，如寶娜斯襪業本來請李玟做代言，后來選擇了李湘，一下子打開了四川、東北不少二三線市場，因為那邊都是李湘的粉絲，進而銷量得到較大的提升。

刷新品牌

換品牌，不是把產品的主商標換掉，而是通過主——副品牌結構，激活老產品，比如筆者在服務的亞光家紡項目的時候，面對許多非常有特色的毛巾制品，比如加香、含有美容成分毛巾，用天然香料香薰而成，但是僅僅叫亞光毛巾，就根本不能反映產品特征，更不能吸引眼球，打動消費者的心，但是把名稱調整一下叫：亞光——護花使者香薰美容巾，馬上引起了消費者，尤其是中青年女性的青睞，200多塊的毛巾套件，賣得居然脫銷，都來不及生產，因為這才是消費者最關注和喜愛的感覺，最后把一個本來高端的滯銷的產品賣出價值、賣出檔次來。

換訴求對象

同樣的產品，轉化訴求和傳播對象，可能結果迥異，比如筆者曾經服務的燕京集團——山東光州啤酒，連續三年虧損，企業被周邊的青島啤酒、嶗山啤酒、煙臺啤酒壓的喘不過氣來，消費群流失很厲害，搞了許多促銷活動于事無補，而且給當地人一種印象光州啤酒是農民喝的啤酒，在這種情況下，如果還是圍繞原有的目標消費群做推廣，往往得不償失，面對這種情況，經過長期的調研和分析，發現原來膠東自古以來出名人、出英雄，諸葛亮、戚繼光、張瑞敏、劉華清、倪萍很多杰出的人物都祖籍都在這里，又發現當地人自己的家鄉有一種特別的眷戀和喜愛，因此轉移訴求對象和訴求口號——拼出咱膠東人的豪情，讓所有膠東人都感受到作為膠東人的自豪和驕傲，把光州啤酒轉換成為代表膠東豪情、膠東志氣、膠東文化的載體和象征，通過一系列公關和促銷活動執行，當年就實現了扭虧為盈，銷量增加了50％以上。

轉換渠道

王老吉做了十幾年一直賣得不溫不火，后來在開發溫州市場后，被一個房地產老板看重，放到火鍋和海鮮店里面銷售，結果在特殊渠道，產品的去火的功能被真正得到了體現和放大，因而開始打去火，就喝王老吉的廣告，逐漸全國市場暢銷起來。再如筆者曾經服務的香-全球品牌網-飄飄奶茶，改變了傳統的奶產銷售渠道，從月銷量5000，最后增加到年銷量5億，很多地方還賣得斷貨，就是發現奶茶渠道結構存在重大空白，以往的奶茶都是街頭奶茶小店提供，極其不方便，香飄飄奶茶卻采用紙杯包裝，放在超市便利店銷售，極大的給喜愛喝奶茶的少男少女提供了方便，加上產品本身采用優質茶葉和原材料配置，口感濃郁，不用一年的時間成為了杯裝奶茶市場的銷量冠軍。

事實上，激活老品牌和產品的辦法很多，關鍵是知道消費規律其實遵循著“科妮基現象”在不斷演變的。因此就要不斷求新求變，當然要考慮市場背景和消費者本身的消費行為而定，最后再重復一句：老和一個人做愛，會性麻木，老購買一種產品，就會用麻木。即便不能換，也要讓自己在他人眼中天天都有新感覺……