晉江與莆田的路徑差異：品牌的力量
摘要：福建莆田的制鞋業起步早于晉江，技術和工藝也不遜于晉江，但由于早期忽視品牌創建，今天多數只能在加工“高仿鞋”的夾縫中艱難求生。由此可見，對某些企業而言，早日創建自己的品牌，就可以掌握自身的命運，沒有知名品牌就要仰他人鼻息。
關鍵詞：制造能力，品牌建設，仿冒，法律風險
莆田的制鞋實力
一說起國內的制鞋產業，人們會自然而然的想起晉江，目前晉江鞋業在國內10大運動品牌中占據8席，擁有12家上市公司和26家上市后備企業，占據著難以撼動的老大地位。其實在福建還有一個制鞋業不為人知的隱形冠軍，那就是莆田，比較兩個城市，在鞋業總產值方面，晉江只是略高于莆田，但鞋的產量莆田卻高出晉江不少。
相關資料顯示，2010年，僅有300余萬戶籍人口的莆田擁有3000多家鞋企，年產鞋10多億雙，制鞋產業產值將近500億元，其中出口近20億美元，從業人員超過20多萬人。世界頂級品牌耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬等運動鞋均在莆田加工生產，說明莆田制鞋技術已經達到國際一流水平。
追溯起來，莆田是大陸最早嫁接臺灣制鞋產業轉移的地方，其制鞋工藝和產業集群優勢得益于臺灣的產業轉移，因此耐克、阿迪達斯等在中國的代工廠都設在莆田，莆田還被授予中國鞋業研發設計中心、中國鞋業信息中心、中國鞋業創新示范基地、中國鞋業出口基地，這在國內制鞋產業基地中無與倫比，就連號稱鞋都的晉江在此方面也無法比肩。
“高仿鞋”的樂土
莆田面積4119平方公里，在福建只能算1個小城市，但近年來因“高仿鞋”而聞名中外。莆田仿制品牌鞋始自1990年代，那時一些實力較強的鞋廠開始為國際品牌代工，周圍的廠家就買通特許生產企業的員工，千方百計獲得其鞋樣和設計圖，然后進行仿制。在強大的利益驅動下，越來越多的人參與進來，地下產業鏈也隨之成形并不斷升級。
據說鼎盛時期，莆田有數以千計的作坊式加工廠在生產仿冒鞋，主要分布在莆田的七步、華林、新度、黃石、梧塘、西天尾等地。莆田生產的仿冒鞋，幾乎囊括了世界主要鞋品牌，耐克、阿迪達斯、PUMA、KAPPA、Timberland、Asics、BAPE、CAT、UGG、converse、Columbia、new balance、Pony、Salomon、supra等等，應有盡有，就連國內的李寧、安踏等品牌，也有被仿制。莆田的“高仿鞋”非常受市場歡迎，是因為材料和技術都比較到位，有先進的技術和工藝做支撐，國內外的需求都相當大，所以通過隱蔽的渠道銷往世界各地。
有業內人士稱，其實地下產業的產值，不會低于官方公布的鞋業總產值。據測算，莆田從事地下“高仿鞋”生產銷售的人員就超過10萬人，其中專門從事“高仿鞋”貿易的就有2—3萬人。
知識產權困境
但因為近年來國際社會日益重視知識產權保護，各大品牌也提高了打擊力度，莆田的仿冒鞋名不正、言不順，一直在政策高壓之下艱難求存。僅2006年，莆田公安機關查獲的假冒耐克商標標識就達120萬余個；莆田市工商局2007年4月的一份材料稱，近3年來，莆田市工商系統共立案查處各類涉外鞋類商標侵權案件294起，案值300多萬元，罰沒款216萬元，沒收假冒耐克等名牌運動鞋33000多雙、鞋底5000多雙、鞋面9000多雙、商標標志12萬多張，移送司法機關處理的6件。有個老板，只做了3年的仿冒鞋，第一年賺了幾百萬元，第二年再賺2000萬，2010年號稱向加工廠下訂單生產仿冒鞋60萬雙，但在同年圣誕節就被逮捕入獄。
事實上，莆田仿冒鞋的興起，電子商務的普及起到了推波助瀾的作用，或者說這些地下經營者充分利用了電子商務的便捷性和隱密性。通常的做法是，租一套房子作為辦公地點，找人建個B2B或B2C網店，一個人或幾個人加上幾臺電腦就可以營業了，具體就是選擇貨源下單、網絡推廣銷售、物流快遞送貨幾個環節。但在支付問題上有風險，不少老外開始鉆第三方支付的空子，收到貨后就去投訴質量問題或仿冒名牌，這樣貨被拿走了，錢又得退回去，常常是啞巴吃黃連，有苦說不出。據了解，目前仿冒鞋的交易款項往來方式，國外的交易主要利用維薩(VISA)、萬事達(Master Card)等支付，國內則采用支付寶、財付-全球品牌網-通之類的第三方支付。
2011年2月21日，阿里巴巴網站1107名“供應商”涉嫌欺詐事件爆發，阿里巴巴不僅關閉這些企業的賬戶，而且提交司法機關調查。阿里巴巴管理層認為福建莆田是制假基地，已經形成了完整的黑色產業鏈，更有媒體記者爆料，國內市場90%以上的假冒運動鞋來自莆田。一時之間，福建莆田——這個偏居一隅的東南城市，被推到了輿論的風口浪尖。
忽視品牌的惡果
莆田鞋業起步原本早于晉江，在1990年至2000年，當晉江鞋企投巨資“造牌”之際，莆田鞋企卻依然守著代工的一畝三分地。早期不重視創建自己的品牌，現在已經失去了最佳機會，因此陷入非常被動的境地。正如某企業家所言，現在做廣告投入1個億，不一定抵得上過去的1000萬。
多年來，莆田制鞋企業大部分一直做出口訂單，已經習慣了相互模仿抄襲，產品同質化、低價競爭和低利潤一直難以改變。隨著人民幣升值、原材料漲價、勞動力成本不斷攀升，加工類企業將難以為繼。在這種經營形勢下，鞋企除了生產仿冒鞋，已經很難找到好的出路。但一味仿造又見不得陽光，時時面臨著法律風險，擔驚受怕的同時，企業也長不大。
一個商標原本價值不大，但通過企業長期運作，得到顧客認可乃至忠誠，這樣就具有了經濟價值。從商標到品牌需要口碑，三個口才成品，金杯、銀杯不如老百姓的口碑。一個具有市場影響力的品牌才可以為企業創造差異化和附加值，跳出價格戰的泥沼，贏得穩定的顧客群，開創企業良性發展的廣闊藍海。否則的話，只能去拼價格拼成本，被擠壓在艱難求生的死亡線上。
