靠品牌盈利的6種途徑

摘要：品牌已經成為當前企業競爭的主要領域，品牌與商標有著怎樣的關系，企業怎樣利用品牌盈利？筆者總結出6條途徑，有的屬于常規用法，有的屬于特殊用法，有國內企業的例子，也有國外企業的例子，希望對企業界的朋友有所幫助。

關鍵詞：商標設計 品牌溢價 品牌授權 品牌維權

品牌的歷史可以追溯到古代的挪威，他們發明了烙印的方式來標記家畜，以區別自己的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人也開始用烙印的方法標記自己的手工藝品，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，讓消費者辨別商家，也為商家積累自己的信譽創造了條件。

品牌與商標的異同

商標是一個法律概念，是指通過注冊、獲得法律保護的品牌標識或名稱，我們經常看到一些產品品牌標識旁邊打上TM或R圖樣，就是表示該產品品牌標識或名稱正在申請注冊或正在接受商標法保護。品牌是一個經濟概念，可以通過投資形成知名品牌，然后通過某些途徑回收成本及贏利。當然現代市場經濟屬于法制經濟，只有法律確認了你擁有品牌的相關權益，你才具有依靠品牌來賺錢的權利。

商標對于企業來說，就像出征打仗時的糧草，古人說，兵馬未動，糧草先行。在全球化競爭時代，如果沒有在品牌、商標上做好準備，難免會吃虧。品牌從表面上來看往往表現為注冊商標，但其實背后需要一個強大的支撐系統，通過產品、服務、廣告、品牌文化等的綜合作用，為品牌帶來知名度和美譽度。品牌經營可以劃分為3個境界：最低層次是“信息”，作為一種區別于競爭產品的標識；中間層次是“信任”，建立與目標顧客之間的友善關系，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發人們內心深處的渴望和追求，建立與目標顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。品牌的經濟價值來源于其在市場上的知名度和美譽度，對顧客沒有任何的吸引力的品牌不能構成企業的無形資產，有些在市場上聲譽很差的名牌甚至會成為企業的負資產。

一個具有強大競爭力的企業，其核心資產大多不是實物資產，而應該是無形財產。認真觀察商業世界，我們就會發現有些企業資產并不龐大，但盈利能力卻非常之強。這有力地證明了：有形資產并不構成這些企業的核心優勢，無形資產才是它們馳騁市場的利器。微軟和IBM靠專利獲得豐厚的利潤，蘋果和耐克通過專注于設計和品牌運營，將生產環節全部外包，都以少量資產撬動龐大的產業鏈，以小搏大，成就了出眾的盈利能力。世界經濟的分工就像一個金字塔，越是上層的優越位置，數量越少，在激烈競爭之下占領的難度也越大。所以需要我們去努力占位和卡位，不斷挑戰自己、超越自己，實現“愛拼才會贏”的精彩人生。

途徑一：利用生產及銷售活動獲得品牌溢價

寶馬汽車公司創辦于 1916年3月，總部位于德國慕尼黑，最初以制造流線型的雙翼偵察機聞名，目前以生產高級轎車為主，并生產飛機引擎、越野車、摩托車和汽車發動機。BMW集團擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）3個品牌，占據了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端。其產品行銷120個國家和地區，覆蓋上千萬人的顧客群，寶馬那藍白相間的圓形標識也成為世界知名的高端品牌。

2010年，寶馬公司成功銷售了超過146萬輛轎車，增幅達13.6%，在中國銷售超過16.8萬輛，增幅更是高達84%。2010年寶馬集團銷售收入達604.77億-全球品牌網-歐元，稅前利潤躍至48.36億歐元，全年凈利潤為32.34億歐元。高檔次意味著“高附加值”，寶馬的產品在設計美學、動感和動力性能、技術含量和整體品質等方面擁有出色的表現，因此集團希望以較高的單車利潤率而非龐大的銷量，來實現利潤的穩步增長。

途徑二：外包生產獲取品牌運營收益

耐克作為知名度很高的全球運動品牌，2009年銷售額近197億美元，躋身《財富》500強行列，并被譽為近20年來最成功的消費品公司之一。耐克作為一個不折不扣的中間商品牌，自己并不生產耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產商貼牌生產。因此耐克規避了制造業的風險，專心于產品的研究與開發，大大縮短了產品的生命周期，快速推出新款式。

蘋果是全球最賺錢的公司之一，據說蘋果手機的利潤大約占全球手機利潤的39%，而銷量排名前3的諾基亞、三星和LG的利潤之和僅占32%。蘋果的各類產品和服務已涵蓋手機、計算機、平板電腦、數字音樂播放器和數字媒體發行等領域，但風靡世界的蘋果產品絕大多數不是蘋果生產的，而是由眾多的臺灣IT企業為蘋果代工，比如2010年，鴻海共計為蘋果代工了約4000萬部iPhone手機、近1500萬臺iPad平板電腦。而臺資代工企業的主要生產基地都設在大陸，比如珠三角、長三角，乃至內地的重慶、成都和鄭州。累計雇傭上百萬勞工，涉及上千億元人民幣的工業產值。

蘋果公司憑借強大的創新能力和品牌形象，獲得了整個產業鏈收益的50%以上，蘋果甚至將部分技術設計都進行外包，如Mcintosh率先使用的鼠標，iPhone所使用的多點觸控技術等都來自其他公司。蘋果的掌舵人喬布斯甚至宣稱“一個人，一張桌子，一臺電腦，就能改變世界。”

途徑三：授權他人使用以獲取品牌使用費

品牌授權又稱品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等，以合同的形式授予被授權者使用；被授權者向授權者支付相應的費用。在迪斯尼公司的米老鼠形象剛剛出名，一位家具制造商就找上門來要求將米老鼠的形象印在寫字臺上，代價是支付給迪斯尼300美元。這筆錢成為迪斯尼公司的第一筆品牌授權金。今天，主題公園、電視、電影、商品支撐起了迪士尼的品牌價值，迪斯尼在全球已擁有4000多家品牌授權企業，其產品包括從最普通的圓珠筆，到價值2萬美元一塊的手表。在中國，也已經有170多家公司取得了迪士尼的品牌授權。愛國者MP3上的米老鼠造型、三槍兒童內衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌授權并繳納授權費。

特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。麥當勞的大多數店面從嚴格意義上來說并不屬于麥當勞總部，只是與麥當勞之間形成了特許經營的合同關系，經麥當勞總部授權使用其商標及其他知識產權，并按期繳納特許費用。因此無論每個店面的經營狀況，依據合同麥當勞總部都可以旱澇保收，按期收取特許加盟費。在美國本土，麥當勞加盟店占其總餐廳數的85%，全球則超過80%，且創造了近70%的利潤。

途徑四：出租品牌以獲得租金收入

1989年，廣州樂百氏實業有限公司舉辦招商會，何伯權取得樂百氏奶的生產經營權，在租賃了廣州樂百氏的品牌之后，他創辦了中山市樂百氏保健制品有限公司。中山樂百氏通過經營推廣，1992年發展成為廣東今日集團。直到1997年今日集團收購了廣州樂百氏，才成為樂百氏品牌的真正主人。由此可見，從1989年到1997年的8年間，廣州樂百氏依靠出租品牌盈利。其后樂百氏又被法國達能收購，至今樂百氏品牌還活躍于市場，依然充滿活力和感召力。

伴隨著“怕上火，就喝王老吉”的廣告語，“王老吉”成為家喻戶曉的涼茶品牌。作為涼茶始祖和“藥茶王”，王老吉的歷史可以追溯到清朝，2009年王老吉銷售突破160億元，一舉超越可口可樂，被譽為“中國第一罐”。但是無限風光的背后，卻是剪不斷、理還亂的商標糾紛。資料顯示，王老吉由王澤邦于1830年創立，1949年后一分為二，中國內地的王老吉商標被歸入國有企業，變成了今日廣藥集團的一部分，而包括中國香港在內的海外“王老吉”品牌則仍由王澤邦的后人傳承。1997年2月13日，廣藥集團將內地的“王老吉”商標使用權授予香港鴻道集團，鴻道可以獨家使用“王老吉”紅罐生產銷售使用權直至2011年12月31日。在香港鴻道的子公司加多寶的運作之下，王老吉從一個廣東名牌升級為全國名牌。

途徑五：靠出售品牌獲利

意大利運動品牌Kappa2001年進入中國市場，起初由李寧公司、后來由中國動向作為其品牌在中國內地的總代理，中國動向將品牌調整為“運動+時尚”的定位，受得了市場熱捧。2006年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出現財務危機。中國動向以3500萬美元的價格，買斷了Kappa在中國內地及中國澳門的品牌所有權。這足以說明，知名品牌是危機時刻可以變現的優質資產。

2003年12月10日，國內的“小護士”品牌被國際巨頭歐萊雅全資收購，成交價格對外保密。小護士當時號稱是本土3大護膚品牌之一，2003年其銷售額約4000萬歐元，市場占有率近4.4%，并已在中國建立2.8萬個銷售點，在中國護膚品市場占有率超過5%，中國女性對之品牌認知度為90%。鑒于其市場地位，出售之時必然價格不菲。

途徑六：靠品牌打假獲利

LV品牌進入中國后，至今在29個城市開設35家專賣店，但是由于品牌的市場號召力，許多仿冒產品紛紛涌現，不但在小店和街邊攤出售，有些還堂而皇之地進入大商場和星級酒店。2010年9月份，LV公司發現，大連某商場內有業主出售假冒LV產品，其后又在大連多家購物場所、酒店展開打假行動，對銷售假冒LV產品的行為進行調查取證。在收集了充分的證據之后，2011年9月19日LV系列維權案在大連西崗區人民法院開庭審理。LV在這家法院共立案22起，提供51件假冒產品作為證據，有挎包、錢包、皮帶等，每起案件索賠金額達50萬元，索賠金額總計達1100萬元，涉及多家大連知名商場和酒店。

據悉除了LV品牌之外，自2006年以來，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等歐美名牌先后在北京、上海、廣州及深圳等地進行維權。這是典型的壞事變好事，將損害品牌權益的壞事轉變為有利可圖的好事，這些國際大牌一路打假下來，獲得了豐厚的侵權賠償，也成為其品牌受益的重要部分。