論石材的品牌策略
 

引言： 2007年由中國名牌戰略推進委員會公告發布的2007年第4號公告中，首次將裝飾石材列為2007年“中國名牌“產品初選名單；其中有三家石材企業入圍“中國名牌”。2007年第6號公告中卻說明裝飾石材今年“暫緩評價”，對于暫緩評價的原因及明年是否重新恢復評價，公告并未作任何說明。這意味著3家石材企業集體出局“中國名牌”。2008年2月，由《中國名牌》雜志主辦的“改革開放30年國家名牌戰略座談會”邀請了新華社、商務部、質檢總局以及一些著名企業代表參加座談會，并分別從國家政策、企業品牌建設以及媒體宣傳等各個層面就國家名牌戰略展開了熱烈的討論。商務部曹德榮和質檢總局汪立昕分別做了題為《加快自主品牌建設，實現制造強國轉變》和《樹立名牌意識，爭創世界名牌》的主題發言。對于國家各個相關部委重視中國名牌建設，而石材行業的集體出局“中國名牌”的事件，筆者從石材的品牌建設角度出發，結合中國石材企業自身特色及歷史狀況，積極探討石材的品牌策略，發表幾點看法。

一、品牌與商標的區別及聯系

品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標志、商標及品牌角色四部分。品牌名稱是可以讀出的部分，品牌標志是可以被認出的部分，商標是用來區別于別的商品或服務的商品標記（注冊商標是經注冊后受法律保障其專用權的品牌標志），品牌角色是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式。對于商標與品牌的關系，說法不一，主流為兩種觀點：一種觀點認為，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志，即品牌中便于消費者識別的標志部分；另一種觀點則認為，商標是向政府注冊的受法律保障其專用權的品牌，品牌與商標的不同之處主要是商標能夠得到法律保護，而未經過注冊獲得商標權的品牌不受法律保護。品牌是市場概念，它強調企業與顧客之間關系的建立、維系與發展。在品牌注冊形成商標的過程中，這兩部分常常是一起注冊，共同受到法律的保護。在企業的營銷實踐中，品牌與商標都是作為傳播的基本元素，為了區別商品來源，便于消費者識別，以利競爭。

狹義的品牌就是指企業自己注冊的商標。品牌與商標在我國基本上是混用的，沒有多大的區別，因為中國的商標有“注冊商標”與“未注冊商標”之分。工商行政管理部門管理商標已經有50多年的歷史，品牌理念是隨著大量國際品牌產品進入我國以及國際營銷學介紹到我國而興起的。品牌與商標在某種程度上是可以轉化的，如品牌經注冊獲得專用權就轉化成商標，也就具有了法律意義；正是借助商標的法律作用，才使得品牌所產生的超過產品本身價值以外的利益受到保護。

“中國名牌”與“中國馳名商標”區別在于三方面。一、評價機構不一樣 ，“中國名牌”的評價機構是中國名牌戰略推進委員會，由國家質檢總局監督和管理； “中國馳名商標”的認定機構是國家工商總局商標局和商標評審委員會，另外人民法院可以對商標是否馳名進行認定。二、認定標準不一樣，“中國名牌”是根據《中國名牌產品管理辦法》中規定應符合國家有關法律法規及一些指標，如實物質量、市場占有率、出口創匯率、品牌知名度、年銷售額、生產技術條件和技術裝備等要求；“馳名商標”是根據《商標法》認定考慮五方面的因素：相關公眾對該商標的知曉程度，該商標使用的持續時間，該商標的任何宣傳工作的持續時間、程序和地理范圍，該商標作為馳名商標受保護的記錄，該商標馳名的其他因素。三、認定和保護政策不一樣，“中國名牌”是主動評價，成批保護；“中國馳名商標”的認定是針對個案進行保護。

二、中國石材品牌的發展現狀

2007年，裝飾石材首度入圍“中國名牌”

中國名牌戰略推進委員會首次將裝飾石材列為2007年“中國名牌“產品初選名單，其中山東冠魯置業有限公司、環球石材（東莞）有限公司和福建溪石集團發展有限公司三家公司首度進入初選名單，但最終裝飾石材在2007年“暫緩評價”，而對于暫緩評價的原因及明年是否重新恢復評價，公告并未作任何說明。這意味著3家石材集體出局， “中國名牌”與中國石材無緣。

2004年溪石集團、2006年鳳山石材牽手“中國馳名商標”

2004年溪石集團發展有限公司的“溪石XISHI”商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”；2006年福建省鳳山石材集團有限公司的“鳳凰山” 被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。這是至今為止，中國石材行業的兩家企業被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

2007年17家裝飾石材被評為“中國石材行業名牌產品”

2007年4月中國石材協會專家組認定17家裝飾石材產品為“中國石材行業名牌產品”。按地域來看：福建省9家，廣東省3家，山東3家，上海1家，新疆1家；按石材種類來看：大理石板材9家，花崗石板材13家，異型石材6家，裝飾石材1家。

2003年至2007年，地方名牌及地方著名商標紛紛出現石材的影子

各省市對也對石材品牌及商標在不同程度上予以重視，其中上海市從2005到2007年共評選6個上海名牌產品（包括2個上海著名商標）；福建從2003年到2007年共評選出超過20個福建名牌產品（包括1個福建著名商標）；廣東從2006年到2007年共評選出4個廣東名牌產品（包括2個廣東著名商標）。加之山東、浙江等省份，被評為地方名牌產品或地方著名商標將超過40個

三、中國石材品牌內在分析

中國作為世界產量第一的石材大國，從下面的圖表可以看出，中國石材行業從2002年開始保持較快的增長速度，而中國擁有石材品牌的企業卻屈指可數。

對國外世界名牌企業進行分析，其中約30 ％的企業有超過 100 年的歷史，約20%的企業有80-100年歷史，約 20％的企業有 50-80 年歷史，只有不到30％的世界知名企業的創業史在 50 年以內。中國石材雖歷史悠久，但開始大規模的工業化生產也不過 20年，一個世界級名牌成長起來-全球品牌網-要靠長期的市場考驗、用戶考驗。石材和化學建材不一樣，因其材質是天然的不可后加工的，對于形成一個同質化的品牌存在著先天的缺陷，不易加工出石材精品。這些客觀原因導致一些石材生產企業放松了對石材產品精加工的追求，影響了石材名牌的形成。有的石材生產企業只重視產品，不重視理念，現在的市場競爭，已經從價格的競爭、質量的競爭、服務的競爭，上升到品牌的競爭，文化的競爭。總體上來說，中國目前的石材企業在技術上已經完全具備了創立自己石材品牌的能力，只是在管理上尚存不足，在方法上未找到切實可行的良策。

以新疆廣匯石材為例，進行剖析。新疆廣匯石材開發有限責任公司成立于1994年，公司成立之初，“廣匯牌”三個字已是響譽新疆的名牌企業了。 2000年，“廣匯股份”在上海證券交易所成功掛牌上市，成為石材產業的第一家上市公司。據廣匯石材管理層介紹，首先進行的是品牌定位，并根據市場需求，加大其產品開發力度，提高產品競爭力。其次是質量保證，質量是品牌的生命，品牌形象也是高品質產品和服務的象征。再次是宣傳策劃，廣匯石材以獲得了“魯班獎”“白玉蘭獎”等國家級和省級建筑工程殊榮進行宣傳，這不僅由“樣板”宣傳帶來了品牌的“聯動效應”，為新疆石材產品在全國的認知創建了新的市場格局。最后是品牌的形象維護，在不斷開發新新產品，采用新技術，達到產品質量與美觀耐用都滿足的同時，適時對樣板工程進行回訪與售后服務。對于有損于企業品牌形象的產品質量、客戶投訴等問題，我們都在第一時間內予以解決。廣匯石材基于這些品牌策略，成就中國石材第一股。

四、石材的品牌策略

石材的品牌策略主要依靠在石材經營中，重視商標化決策，關注商標的使用過程，并根據實際情況，因地制宜的使用不同的策略。

1、石材經營的商標化決策

商標注冊后即享有法律保護的商標權，商標權人通過專有地使用其注冊商標，能夠獲得經濟利益。只有充分利用商標，石材品牌的的功能和作用才能實現。商標化決策涉及的問題首先是石材企業要不要使用商標，這也是一個商標策略性問題。石材企業使用商標會增加石材產品的法律保護成本，以及面對石材難以適應消費者需要而產生的風險。這是因為石材企業只有使用注冊的石材商標，才能在用戶中建立起石材產品與企業之間的特定聯系，樹立石材商標形象和石材企業形象，從而達到促進銷售的目的。石材商標是把相似石材區別開來的基本手段，并增進“石材品牌認知”。

2、重視石材商標的使用過程

企業對其注冊商標的正確使用，既是該商標受法律保護的需要，也是有效實施商標戰略的保障，如果不適當地使用就可能給自己造成不應有的經濟損失。企業正確使用注冊商標要注意商標在產品中的位置、穩定性、及商標的適應性。在現有的石材企業中，一般都有自己企業的商標，但落實到石材產品上，很少，都是一些只有名稱沒有公司的標簽。

由于石材的體積較為龐大，石材商標不像其他產品可以置于顯著、突出、核心位置，但可以使其根據石材的形狀放置于便于客戶識別，使客戶在石材的體驗中很快能夠看中自己的商標（筆者認為在不久之后，石材也會像陶瓷一樣進入到體驗館）。以商標為中心，將商標設計置于顯著位置，同時將商標與商品名統一起來。環球石材企業商標都是以“UMGG”來體現Universal Marble & Granite Group，出現在不同展會、產品以及網站的左上角。注冊商標使用具有穩定性，石材商標信譽的建立凝結了很多石材人的心血，是長期努力艱苦經營的結果。保護注冊商標的穩定性則是商標信譽價值產生的前提和基礎。如果隨意更改商標的文字、圖形或者其結合，或者連續3年停止使用，還會導致商標權喪失。在追求商標的穩定同時，要注意商標的適應性。由于市場情況千變萬化，企業在不同時期對不同品質、不同特點的石材不宜固守于一個使用模式，而應當根據不同情況靈活運用，以適應市場競爭的需要。對于東升石材，主要經營大理石；而用南升石材，用來經營花崗石（東升與南升在股東上有一定的關聯）。商標信譽的好壞從根本上說是由商品質量決定的，商品質量的優劣是通過商標媒體傳送給消費者的。一個商標一旦用于某種商品，經過長期的反復使用后，會在生產者、經營者和消費者心目中成為一定質量的象征。另一方面，商品的質量越好商標的信譽價值也越大。企業使用注冊商標應與保證商品質量緊密地聯系起來。

3、石材企業在不同情況下使用注冊商標的策略

石材企業應有針對性地確定使用商標的模式。對不同情況下石材企業注冊商標使用策略有不同的考慮。1．個別商標策略（多品牌策略），是企業在其生產的各種商品上各自使用不同的商標。如英國的聯合利華公司每推出一個新產品就采用一個新商標，號稱是當今世界上擁有商標數量最多的公司。對于一個大型的石材企業集團，對于大理石，花崗石，人造石，可以采取不同的商標。根據石材類型進行商標注冊，可以減少經營風險，不會因為個別種類石材質量出了問題而牽連整個集團；有利于在企業內部之間鼓勵競爭，形成優勝劣汰的機制，避免依賴公司的一個石材商標生存；有利于市場細分，減少了市場風險。但是，由于要注冊的商標較多，這就會加大廣告宣傳費用和設計、注冊、保護、管理商標的費用，使企業難以集中力量創立馳名商標，同時也加大了企業商標管理的難度。商標過多也可能會影響消費者對企業商號的識別。2．統一商標策略（家族商標策略）即石材企業以同一種商標推出所有商品的策略。國內青島海爾集團就是以“海爾牌”電器迅速地占領了國內市場，并延伸海外，這一商標運用策略是十分成功的。國內石材的馳名商標如“溪石”被用在大理石、花崗巖、人造石等不同類型。統一商標運用，有利于擁有知名度或馳名商標的企業借助商標信譽推出新產品或形成規模經濟，有利于中小企業集中財力宣傳商標，提高商標的知名度，爭創馳名商標。統一商標策略可以節省商標廣告費用，以及開發、維護、管理商標方面的開支，相應地降低產品成本，提高市場競爭力，消除消費者對新產品的不信任感，帶動新產品的銷售；有利于企業集中各方面力量創立馳名商標，迅速提高企業的信譽。實施統一商標策略應具備：一是商標應具有相當的市場信譽，如系國內馳名商標或者是國際馳名商標；二是使用統一商標的商品在質量上可靠，不能在質量較差的商品上使用；否則將難以避免“城門失火，殃及池魚”的不良后果。3．總商標與產品商標雙重使用策略，指企業在一個產品上使用兩個商標，其中一個是代表企業信譽、形象的適合于不同類別產品上的總商標，另一個則是專門為某種特定產品設計的產品商標，該商標代表商品的特殊質量、特點。使用這一策略，可以借總商標的信譽開發新產品、拓展市場，同時可以避免家族商標策略運用中因某種商品出現問題而危及“無辜”。具體地說，實行這一策略具有以下優點：一是總商標代表了企業卓著的信譽、悠久的歷史和良好的企業形象，通過在所有產品或服務上標示總商標，可以利用該商標的信譽向消費者推銷產品或服務。同時，也有利于企業集中有限的財力展開廣告攻勢。二是分商標體現了企業商標使用的開放性和靈活性，為企業開發新產品注入了活力，也有利于根據目標消費者的消費偏好提供不同品質、類型和特色的產品與服務，有利于滿足不同消費者的需要。三是兩者的結合有利于企業內部不同部門開展競爭，為企業發展帶來活力。日本的日立、東芝、豐田、索尼等一些大企業就用這種模式，如豐田公司在不同汽車上分別使用“TOYOTA Crown”、“T0Y0TA Coaster”、“TOYO—TA Hiace”等雙重商標。

對于名牌產品，可以根據不同情況適用上述不同的商標使用策略。名牌產品商標使用策略關鍵的是要通過名牌商標效用開拓市場，同時維護名牌商標的信譽，嚴防砸牌子的事件發生。

五、石材的品牌策略借鑒

１、天然綠色產品定位

石材作為資源性產品，規避“石材放射性”的負面炒作，誤導了消費者，而在推廣上，強調其稀缺性。中國石材工業協會經中國環境標志產品認證委員會批準，于２００２年成立了由中國石材工業協會、國家建材工業石材檢測中心、北京綠色事業文化發展中心組成的中國石材產業環境標志申報管理辦公室。在花崗石中可分Ａ、Ｂ、Ｃ類，而絕大部門是居于Ａ、Ｂ類，即可用于家居或辦公樓裝飾。少部分屬Ｃ類，可在室外裝飾。石材作為綠色材料之一，將如同其他綠色材料一樣，受到人們的青睞。

2、石材檢測護航品牌建設

在2006年，萊州市十家石材企業在北京奧運商機中，拿回了2億多元的市場訂單。而這源于石材檢測鑄就的‘誠信盾牌’。石材要占領市場，必須以權威的質量檢測和誠信來贏取市場通行證。與此同時，一些知名大型石材企業發出了“積極創建中國石材品牌”的呼聲，他們的思路及相應的行動、對中國石材的品牌戰略起到積極作用。在品牌構筑之始，石材產業鏈的各個環節檢測起著尤為重要的作用，可以說石材檢測為中國石材品牌戰略起到保駕護航的作用。

3、科技創新成就質量保證

由于石材是天然的，來自全國或世界各地的石材既有不同花色，也有不同的物理性能與化學性能，要創石材的品牌與其它商品有很大的差別，鑒于此，石材品牌要以提高加工質量及工藝水平為立足點。在這一方面，環球石材做得較好，現在一提到異型加工，就聯想到環球石材?，F階段，大部分石材產品品牌帶有區域性；而單一的石材品種（如大理石、花崗石等）或單一的加工工藝（如異型加工、雕刻等）均未形成有影響力的專一品牌。

4、戰略聯盟構筑聯盟品牌

將一些從事礦山的投資，設備技術，物流，零售分銷及售后服務的石材企業聯合起來，打造石材聯盟品牌。石材行業戰略聯盟品牌的建立是基于這些企業在某個環節相當出色，但作為單個實體就勢單力?。欢鳛檎w品牌，則顯示強大的虛擬聯盟實體效果。從某種意義上說，小型的如一些商會、協會、俱樂部就是另一種形式的聯盟；大到一些國家聯盟，如歐盟，石油組織OPIC等。石材戰略聯盟品牌的構建是一個動態的過程。每一個產業環節都與上下相關的產業構成緊密關系，每個企業經營自己的核心競爭力，做到更加專業化，達到強強聯盟。

5、利用各種渠道展示品牌

產品展示是商品銷售最起碼的形式，也是品牌與消費者接觸的重要渠道。產品展示包括可以利用的展示廳、擺設攤檔、展銷部、代理店、專賣店、展覽會、博覽會、交易會等，這些渠道可以使消費者進行品牌體驗，而且效果直觀。隨著電子商務觀念的漸入人心，網上展銷、網上開店都成為行之有效的方式。這些年阿里巴巴、慧聰國際、中國制造網的興起，也將這一方式發揮到極致，成為石材貿易訂單的主要渠道。

結論：

中國石材從“中國名牌”擦邊而過， 到至今只有兩枚“中國馳名商標”；中國石材處于一個缺乏知名商標，品牌匱乏的階段；與此同時，中國石材企業已經認識到商標與品牌的力量。構筑中國石材品牌，要參考其他行業打造品牌的經驗，經過石材人的自我消化與吸收，圍繞石材經營的商標化決策，并激發商標處于一種品牌活力狀態；石材品牌建設要結合石材的天然綠色定位，利用石材檢測認證，保證質量，有的方式的借助構造戰略聯盟機會，形成聯盟品牌；同時要可以利用的一切機會，加強與消費者品牌互動。