品牌不能靠蠟做的翅膀飛翔

一、地板行業的競爭只是剛剛開始

暗流涌動的2011已經過去，2012悄然到來。在談及地板行業的品牌生存現狀，幾乎都是同一個感覺：冷！這個冷，還要冷多久？

隨著房地產狂熱的黃金時代成為歷史，房產業理性化消費的白銀時代悄然而來。作為房地產寄生行業的家居建材業品牌必將迎來一輪真正的洗牌。就木地板行業而言，可以說，地板行業的競爭只是剛剛開始。

反觀地板行業的競爭，已經進入到了一個嚴重同質化的階段，無論從產品結構、渠道模式還是營銷手段，都嚴重的雷同，在當前的情況下，想在地板行業分一杯羹，只有顛覆，才有出路。

目前，地板行業的競爭，最直觀的表現就是在終端的競爭日益慘烈，終端利潤嚴重下滑，一方面固然有樓市影響而造成的銷量下滑，另外一方面，其原因更在于跟風攀比式的豪華裝修、日漸昂貴的房租成本、人力資源成本及常規推廣模式帶來的傳播成本，這成了擠壓傳統經銷渠道利潤的主要因素。

二、臺風來了，豬都會飛

有句俗話說，臺風來了，豬都會飛。在希臘神話中，伊卡洛斯和父親代達羅斯逃離克里特島時，在飛過一個又一個小島時，伊卡洛斯就興高采烈的驕傲起來，他操縱著羽翼朝高空飛去。太陽強烈的陽光融化了封蠟，最終羽翼已經完全散開，從他的雙肩上滾落下去。最終他只得用兩手在空中絕望地劃動，可是浮不起來，最終一頭栽落下去，葬身于汪洋大海。

在需求旺盛、行業高速發展的階段，只要在產品品質、終端形象、渠道布局或品牌推廣的某一個環節做的比較出色，就很容易在市場上占據一席之地。

縱觀整個木地板行業，整個崛起的歷程僅僅短短十余年的時間，但行業“洗牌”、“整合”的說法已經流行了多年，倒下一小批，站起更多批，眾多的新品牌拔地而生。僅有的能數得上的幾個品牌，也大都缺乏發展的沉淀，發展模式也正如業內戲言，不外乎砸出來的，或者是裝出來的。在高需求，風生水起之時，各路英豪，逐鹿中原，放眼望去，整個木地板行業，大的不強，小的不弱，或依靠原有的品牌積累，或依靠設計優勢，或依靠渠道優勢，在自己的一方小天地里過的有滋有味。

三、潮水退去，誰在裸泳？

然而當市場的需求日漸趨于理性，樓市狂熱不再，行業的寒冬真的來臨時，作為房地產寄生行業的地板行業幾乎集體失語，出現了群體性迷茫狀態。其實這樣屬于正常，松下幸之助曾經說過，一個優秀企業至少要經過三次以上的經濟危機錘煉才能找到自己真正的競爭力。而中國的地板行業幾乎全部在經濟騰飛的溫室里渡過了初期的發展階段。就是在2008年全球經濟危機來臨之時，中國地板行業尚未感受到危機的寒意，就又被房地產的再次狂熱帶向一個新的狂歡階段。

而從2011年十月以后的行業蕭條，是屬于政策性調整引發的波動，從短期看，這種調整會在某一個時期結束歷史使命，但從長期看，這種調整也將持續而不間斷的引領中國房市走向一個理性化的消費階段。

而作為一個地板品牌，不能將自己的發展，僅僅片面的捆綁在房地產這輛戰車上，必須具備自己的核心競爭力，既能在房地產蓬勃發展時順勢而起，又能在房地產蕭條時做到逆風飛揚，這樣才更能體現一個優秀品牌的強大感召力。

四、最適合的就是最好的

在150年前，德國的農學家利比希就發現了在植物生長過程中，有一個短缺元素定律。這個定律主要包括以下五點內容：

1、任何一個植物的生長都需要一定的元素，例如：鉀、氮、磷酸等。

2、在某一個時期，植物缺少的只是某一種元素。這個元素被利比希稱為短缺元素。

3、只要增加這個短缺元素，植物會有一輪新的生長，人們不必去做任何其它的事情，植物就能依靠自己的自我組織能力成長。

4、不缺少的元素即使增加再多對植物的生長也沒有用處。通常會有負作用，例如太多的磷酸會燒壞植物等。

5、短缺元素永遠在變化當中：在補足了原來所缺的元素之后，總會有新的短缺元素產生。

根據利比希的發現人們造出了化肥，而化肥的產生使人類糧食的生產能力在短短的十年內提高了十倍，在此之前人類用了1800年才達到同樣的結果。

其實在品牌的經營過程中，短缺元素定律依然存在。品牌經營的過程，就是不停地尋找并補充你的短缺元素，來推動整個品牌組織的自發展。

而反觀我們的地板企業現狀，那些小而不死，大而不強的企業，幾乎都是在走著一條路，老客戶不斷流失，新客戶不斷開發。雖然偶爾也有一些企業有系統改造、盈利模式打造、服務系統改善、推廣模式優化的想法，但往往蜻蜓沾水，最終不了了之，形成不了品牌的核心競爭力。

五、漢堡，一定要有肉

地板行業何去何從？面對行業寒冬，地板品牌的出路在哪里？筆者在和企業的負責人交流時，有不少地板品牌的選擇很個性：等到樓市回暖！

在寒冬來臨時，采取適當的收縮政策，不失為一種理性的選擇，但如果將收縮策略當做不作為的借口，則就失之偏頗。品牌之道，某種程度上就是中庸之道，不偏謂之中，不易謂之庸，就是說既然選擇了做品牌，就要系統化的進行品牌運營，并且要堅持品牌化發展的路子。

地板品牌的發展之路，也同樣經歷了產品創新、渠道為王、終端致勝、品牌運營、精準化操作的幾個營銷變革階段。但從品牌本身來講，品牌意味著品牌是帶給眾多消費者的集體幻覺，是消費者產生購買的驅動力，是企業給消費者的價值承諾，是消費者與廠家之間消費權益的一種保證，是消費者生活品位的展示……

用一個形象來比喻品牌，那就是漢堡，一定要有肉。沒有肉，那就不是漢堡，只是面包，價值將大打折扣。品牌不只是口號，不是營銷口號天上飛，營銷行為地上爬的表演，而是從品牌定位、品牌價值包裝到品牌系統推廣一系列動作的組合拳。

六、術貴有道

我一向認為，現在的地板行業是一個充滿著智慧，富有創新意識的行業。當下流行的各種口號和營銷概念，在地板行業大都能尋覓到實踐的蹤影。但是為何那么多的招數，在市場的終端起不到裂變的效果？

在不斷的實踐過程中，我們不斷致力于尋找為品牌資產做加法的品牌推廣模式、具有競爭力的產品結構模式、多元化的渠道拓展及管理模式、終端盈利模式，并在當下的形勢下，如何為企業打造低成本操作的策略。

在品牌的概念達到一定程度的時候，在消費者逐漸從眼花繚亂到理性消費的時候，地板品牌需要從單點致勝走向系統制勝，加強以營銷系統為中心的基礎能力建設，創新以終端盈利模式為根本的精細化營銷體系。

品牌不能靠蠟做的翅膀飛翔，正如高手過招，再高的招數也要靠內力，而企業的內力就在于內部管控系統和執行力。術貴有道，明道、取勢、優術，這是品牌競爭亙古的準則。