品牌策略是廣告的來(lái)源和標(biāo)準(zhǔn)

品牌策略是品牌的核心，主宰著品牌的核心信息，更決定著品牌應(yīng)該如何通過(guò)廣告?zhèn)鬟f信息，以及應(yīng)該傳遞哪些信息，所以一個(gè)好的廣告必然是對(duì)品牌策略的完美體現(xiàn)，反之亦然。

最近上海第一財(cái)經(jīng)頻道頻繁播出格力中央空調(diào)的廣告，連續(xù)三個(gè)格力產(chǎn)品，讓人不禁聯(lián)想起某品牌著名的‘羊羊羊’三連拍，而且請(qǐng)來(lái)了著名的廣告巨星成龍為產(chǎn)品代言，不論廣告表現(xiàn)形式如何，我們還是理性的從品牌策略的角度分析一下廣告的得與失。

1. 首先廣告中出現(xiàn)了一群說(shuō)著漢語(yǔ)的外國(guó)面孔，其意圖應(yīng)該是希望表達(dá)格力是一個(gè)國(guó)際化的品牌，是“世界名牌”，因?yàn)槟憧瓷踔晾贤庠谶x擇空調(diào)品牌的時(shí)候都能脫口而出格力品牌；但是品牌經(jīng)理可能沒(méi)有注意到，外國(guó)面孔能代表的信息其實(shí)比較有限，現(xiàn)在舉目望去，本土品牌一窩蜂請(qǐng)來(lái)外國(guó)模特或者外國(guó)名人作代言，其實(shí)內(nèi)行人心知肚明那是中國(guó)人自己的東西，這種強(qiáng)拉硬扯的關(guān)系其實(shí)比較勉強(qiáng)。

2. 廣告腳本中成龍大哥站在會(huì)議桌前沒(méi)有征兆的一句，“我要省電30%”，筆者認(rèn)為這是品牌經(jīng)理希望用一個(gè)設(shè)問(wèn)句來(lái)引入一個(gè)問(wèn)題的答案，但是筆者認(rèn)為這種不顧受眾理解場(chǎng)景的抖包袱未免過(guò)于唐突。請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)30%的數(shù)字是怎么想出來(lái)的呢？為什么不說(shuō)省電50%，80%？作為消費(fèi)者，globrand.com我們當(dāng)然希望省電越多越好；筆者認(rèn)為，廣告中可以使用設(shè)問(wèn)句，但是需要讓目標(biāo)受眾了解事情的前因后果，只有這樣才能形成一段邏輯嚴(yán)密的對(duì)話，從而達(dá)到有效傳遞信息的效果；

3. 廣告腳本最后一句畫(huà)龍點(diǎn)睛的口號(hào)，“格力，掌握核心科技”，從之前的“好空調(diào)，格力造”演變而來(lái)，應(yīng)該是出自同一家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之手吧。請(qǐng)問(wèn)什么是核心科技，掌握到什么程度才算掌握了核心科技，這些都讓人摸不著頭腦，什么是好空調(diào)，什么級(jí)別和檔次的空調(diào)才是好空調(diào)？如果說(shuō)有核心科技，那么最好解釋出核心科技的特點(diǎn)，這樣消費(fèi)者才能知道什么是格力的核心科技，否則這句話的效果就打了很大的折扣，或者等于沒(méi)說(shuō)；

現(xiàn)在是市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品必須要配備清晰的品牌策略，如果定位不夠明確，市場(chǎng)不夠細(xì)分，那么功能利益不夠明顯，感情利益無(wú)法傳遞。一條廣告最理想的狀態(tài)是傳遞一條核心信息，而品牌策略是這條核心信息的來(lái)源，也是檢驗(yàn)核心信息合適與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

很多品牌經(jīng)營(yíng)者花了大價(jià)錢(qián)競(jìng)得黃金時(shí)段，但是由于廣告本身制作的粗枝大葉，品牌傳播沒(méi)有收到預(yù)期的效果，這是因?yàn)樾畔鬟f表達(dá)方式出了問(wèn)題，信息并沒(méi)有得到準(zhǔn)確有效的傳達(dá)。只有細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，突出核心的品牌利益，才是可行的途徑。一句老話，需要從粗放型的信息傳遞模式到精細(xì)化管理的信息傳遞模式轉(zhuǎn)變，品牌策略不是一紙空文，應(yīng)該是品牌管理的圣經(jīng)！