品牌傳播的構(gòu)成與特點

品牌傳播是確立品牌意義、目的和形象的信息傳遞過程，同樣包括了信息傳播的所有參與因素（內(nèi)容、傳者、渠道、受者）和類似流程。不過品牌傳播與一般的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却嬖诓煌?，有著自己獨有的特點。

品牌傳播元素、傳播手段、傳播媒介、傳播對象是品牌傳播的核心構(gòu)成。

一、傳播元素的復雜性

傳播內(nèi)容通常體現(xiàn)為品牌傳播元素及其組合后的符號意義。有形和無形的品牌傳播元素構(gòu)成了品牌傳播的主要信息。在理解品牌的內(nèi)涵時我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，品牌本身具有相當?shù)膹碗s性。品牌是一個企業(yè)、社會組織的產(chǎn)品（組織）形象、聲譽及其符號的總和，是公眾對意義、符號的編碼與感知的結(jié)果。

品牌由兩大部分構(gòu)成，即品牌的有形部分和無形部分。有形部分主要包括品名、標志、標準色、標志音、代言人、標志物、標志包裝、產(chǎn)品、員工等，無形部分主要是指品牌所表達或隱含的“潛藏在產(chǎn)品品質(zhì)背后的、以商譽為中心的、獨一無二的企業(yè)文化、價值觀、歷史等”。這兩部分事實上也構(gòu)成了品牌傳播的核心內(nèi)容。

品牌的有形部分和無形部分在組合形成品牌含義、參與品牌傳播的過程中，會體現(xiàn)出無限的組合可能和延展性，由此也就決定了品牌傳播信息的復雜性。

二、傳播手段的多樣性

品牌傳播手段是基于品牌傳播類型的一種概念界定，主要是基于品牌傳播的信息編碼特點、信息載體運用形式、運作流程與組織形式等差異而做出的類型劃分。各種傳播手段之間應具有明顯差異和相對的獨立性，比如廣告、公關(guān)，它們既有類似甚至交叉之處，又有著顯著區(qū)別，可以自成一體。

傳播手段的多樣性主要體現(xiàn)為：并非只有廣告和公關(guān)才是品牌傳播的手段，事實上能夠用來協(xié)助品牌傳播的手段非常豐富。按照整合營銷傳播的理論，營銷即傳播，所有來自品牌的信息都會被受眾看成品牌刻意傳播的結(jié)果。換言之，在品牌傳播中，一個企業(yè)或一個品牌的一言一行、一舉一動都能夠向受眾傳達信息。任何一個“品牌接觸點”都是一個品牌傳播渠道，都可能意味著一種新的品牌傳播途徑和手段。

三、傳播媒介的整合性

所有能用來承載和傳遞品牌信息的介質(zhì)都可以被視為品牌傳播媒介。新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，正在共同打造一個傳播媒介多元化的新格局。品牌傳播媒介的整合要求與傳播媒介的多元化密切相關(guān)。在“大傳播”觀念中，所有能夠釋放品牌信息的品牌接觸點都可能成為一個載體，比如促銷員、產(chǎn)品包裝、購物袋等。在網(wǎng)絡(luò)中，接觸點更是具有無限的拓展空間和可能。由互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新媒體的豐富性，至今尚未為人們完全認識。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。品牌傳播首先要整合與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點的傳播平臺。

四、傳播對象的受眾性

首先，從正常傳播流程看，品牌的信息接受者不都是“目標消費者”，而是所有品牌信息接觸者。品牌傳播的受眾是指“所有與品牌（消費）經(jīng)歷、品牌廣告或社會公關(guān)活動等相關(guān)的任何個體或是群體”。目標受眾是指任何可能使用或感受品牌的特定群體或消費者。這里的“使用或感受”可能是接觸品牌的標識和各類廣告，或是完整的品牌消費等。

其次，從品牌傳播的影響意圖看，品牌傳播的對象應是“受眾”而不僅僅是“消費者”。雖然在一定程度上，“消費者”與“受眾”是一致的，但不同的強調(diào)點卻體現(xiàn)了不同的實踐觀念：將品牌傳播的對象表述為“消費者”，強調(diào)的是消費者對產(chǎn)品的消費，體現(xiàn)的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為“受眾”，強調(diào)的是受眾對品牌的認可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。

最后，從品牌傳播對象的定位看，應以“利益相關(guān)者”來鎖定和劃分具體受眾。品牌傳播對象具有顯著的多元性，既包括目標消費者，也包括大量的利益相關(guān)者。這些利益相關(guān)者通常也會成為品牌傳播的目標受眾。

五、傳播過程的系統(tǒng)性

前文探討品牌屬性時就曾指出，品牌具有系統(tǒng)性。“在社會系統(tǒng)中，品牌既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，又是一種社會、文化和心理現(xiàn)象；在微觀營銷體系中，品牌幾乎覆蓋營銷要素的所有環(huán)節(jié)，因此它具有明顯的系統(tǒng)性特點。”

系統(tǒng)性是品牌最為基本的屬性。不承認品牌的系統(tǒng)屬性，將導致無法科學理解品牌現(xiàn)象中的多元化特征，更無法正確全面地建構(gòu)起品牌的理論體系。對品牌的感受、認知、體驗是一個全方位的把握過程，并貫穿于品牌運動的各個環(huán)節(jié)中。消費者品牌印象的建立是一個-全球品牌網(wǎng)-不斷累積、交叉遞進、循環(huán)往復、互動制約的過程。

作為一個復雜的系統(tǒng)，無論從消費者認知的角度來看，還是從企業(yè)創(chuàng)建的角度來看，品牌都是一個動態(tài)傳播與發(fā)展的過程。這種動態(tài)傳播與發(fā)展的目的，是在品牌—消費者—品牌所有者三者的互動性交流和溝通中，逐漸建立一種品牌與顧客之間的不可動搖的長期精神聯(lián)系，即品牌關(guān)系。這也是品牌營銷傳播的本質(zhì)所在。

由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，還包括長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。其基本程序為：審視品牌傳播主體—了解并研究目標受眾—進行品牌市場定位—確立品牌表征—附加品牌文化—確定品牌傳播信息—選擇并組合傳播媒介—實施一體化傳播—品牌傳播效果測定與價值評估—品牌傳播的控制與調(diào)整……

該程序構(gòu)成了一個品牌傳播的系統(tǒng)工程，并周而往復，使品牌不斷增加活力，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向強大。