品牌擴張的5大要素
企業(yè)不管是橫向擴張還是縱向擴張,都必須涉及五大要素:消費者、銷售模式、團隊、產(chǎn)品和品牌。
要實現(xiàn)品牌的擴張,了解所要擴張領(lǐng)域消費者的整體狀況是基礎(chǔ)環(huán)節(jié),在這個基礎(chǔ)上,只有把消費者按照現(xiàn)有消費、潛在消費、如何消除現(xiàn)有消費的長期障礙、如何引導(dǎo)潛在消費等專業(yè)模塊進(jìn)行細(xì)致分析,才能最終找到自身擴張的機會點。
其次,銷售模式與消費者的消費習(xí)慣緊密相連。不同消費者有不同的消費渠道、購買細(xì)節(jié)和心理定位模式。只有根據(jù)消費者的既有狀況,去配置組合自身的從渠道到促銷、推廣的合理模式,實現(xiàn)市場銷售的零障礙,才能完成產(chǎn)品擴張路徑與消費者需求的無縫吻合。
第三,不管是消費者還是銷售模式,最終一切都以人為本。從企業(yè)團隊來說,最重要的是解決質(zhì)、量和管理三個問題。希望用200人來完成2,000人做的事,是不可能的。同時,團隊是否有良好的溝通,以及細(xì)致的細(xì)節(jié)把握能力,也是決定擴張成敗的根本。當(dāng)然,在這一過程中,管理至關(guān)重要。一方面,對團隊的管理決定了團隊的戰(zhàn)斗力,另一方面,團隊對市場的管理也決-全球品牌網(wǎng)-定了品牌的競爭力。
第四,并不是質(zhì)量越好的產(chǎn)品就一定越暢銷。按照經(jīng)典營銷理論,真正暢銷的產(chǎn)品往往是市場質(zhì)量好的產(chǎn)品。市場質(zhì)量好就意味著消費者消費的不僅是一個品類,更是一種心理、一種審美、一種情感。
第五,消費者對品牌的認(rèn)知是附著在產(chǎn)品上的。因此,品牌要真正實現(xiàn)擴張,就要從產(chǎn)品上升華出來,形成某種有代表性的獨立系統(tǒng),只有這樣,品牌才能不受制于產(chǎn)品,并且為產(chǎn)品進(jìn)行消費群、價值等的擴張?zhí)峁┳銐虻闹С帧?/p>
從根本上說,上述五要素并非做好某一項就可以實現(xiàn)擴張。它們是一個整體,只有實現(xiàn)五要素互相的支撐配合,才能最終實現(xiàn)有效的路徑擴展。