品牌年代，勇敢走出去

面對(duì)熱火朝天的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一片歌舞升平的景象，而中國(guó)醫(yī)藥在國(guó)際上卻正面臨盛世危機(jī)。中國(guó)醫(yī)藥不但沒(méi)有真正走出國(guó)門，反倒是國(guó)際洋品牌不斷在中國(guó)推銷他們的產(chǎn)品，倡導(dǎo)他們的品牌營(yíng)銷模式。如果站在國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)的高度來(lái)看，就連占中國(guó)十大著名醫(yī)藥品牌中的揚(yáng)子江、太極、廣藥、三精、同仁堂等，也都沒(méi)有真正意義上在國(guó)際市場(chǎng)上去進(jìn)行系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷，雖然中醫(yī)中藥在國(guó)際上許多國(guó)家受到追捧，但沒(méi)有去建立自己嚴(yán)格且純正的醫(yī)藥文化體系。所以說(shuō)即使有增長(zhǎng)，也只能是深度挖掘了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力。

在醫(yī)藥當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下， 中小醫(yī)藥企業(yè)紛紛想創(chuàng)品牌，那些嘗到品牌甜頭的大中型醫(yī)藥企業(yè)更不斷強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，這也使得中國(guó)醫(yī)藥品牌在國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力令人期待。中國(guó)醫(yī)藥應(yīng)該有勇氣瞄準(zhǔn)國(guó)際最大的醫(yī)藥制造商和經(jīng)營(yíng)商地位，領(lǐng)袖企業(yè)應(yīng)該積極參與到國(guó)際醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，將中國(guó)的醫(yī)藥品牌像推廣中國(guó)功夫、茶藝茶道和餐飲美食那樣去做，推廣到全球，實(shí)現(xiàn)并帶領(lǐng)中國(guó)醫(yī)藥走出國(guó)門，傳播中國(guó)優(yōu)秀的醫(yī)藥文化。這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)醫(yī)藥文化的繁榮與復(fù)興。

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際化跨越天時(shí)、地利、人和一定程度逐步具備，證明中國(guó)的醫(yī)藥業(yè)在參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中完全有出路的，而品牌及營(yíng)銷渠道是關(guān)鍵所在。在國(guó)際市場(chǎng)完全敞開(kāi)大門之前，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)更需要更新觀念，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷意識(shí)，夯實(shí)基礎(chǔ)工作，在借鑒品牌營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身實(shí)際，提高品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，參與到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的品牌新市場(chǎng)機(jī)遇當(dāng)中。國(guó)內(nèi)藥企如何修煉國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力已是箭在弦上——不得不發(fā)。

1、打破醫(yī)藥品牌區(qū)域營(yíng)銷限制

很多中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)習(xí)慣于把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在國(guó)內(nèi)，因此“地域藥”、“版塊藥”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，象東阿、正大、雷氏、哈藥等這樣的領(lǐng)導(dǎo)性品牌也是更多地把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)鎖定在直接競(jìng)爭(zhēng)者，而忽視了分噬著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖的國(guó)外醫(yī)藥品牌的存在。雖然不少醫(yī)藥企業(yè)嘗試側(cè)面為中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)開(kāi)辟了一道藍(lán)海，迅速跟進(jìn)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)相同區(qū)域、相同醫(yī)藥終端、相同終端盤中盤模式，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同步品質(zhì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“較量”演變?yōu)槠髽I(yè)資金實(shí)力的比拼，狹隘的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)只能促使國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)最終兩敗俱傷。國(guó)內(nèi)大中型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)打破這種區(qū)域觀念、營(yíng)銷界限的束縛，如果把目光定位于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)很難走出國(guó)際化的品牌。

在后危機(jī)時(shí)代醫(yī)藥環(huán)境下，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、質(zhì)量改進(jìn)、包裝策略和創(chuàng)新機(jī)制上，是不輸給國(guó)際一些知名品牌的，但必須要把握國(guó)際消費(fèi)需求，分析潛在消費(fèi)者的需求，通過(guò)人群細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分滿足不同消費(fèi)者需求，參加國(guó)外的一些專業(yè)性展會(huì)，有效提升中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的整體品牌形象與實(shí)力（而不僅僅是中醫(yī)中藥的責(zé)任），從而在國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)上形成了一定的沖擊力。

2、領(lǐng)導(dǎo)品牌沖鋒提高“附加值”

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)主要還是把市場(chǎng)定位國(guó)內(nèi)，這就勢(shì)必造成中國(guó)醫(yī)藥缺乏在國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)導(dǎo)醫(yī)藥品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，這幾年在渠道整合、終端模式創(chuàng)新，資本運(yùn)營(yíng)等都在不停的進(jìn)行探索，但是，在國(guó)際化的步子上和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)相比有點(diǎn)缺乏膽識(shí)，而率先走出國(guó)門參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任，并且這種競(jìng)爭(zhēng)是建立在提高產(chǎn)品附加值基礎(chǔ)之上的。隨著越來(lái)越多地參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，勞動(dòng)力價(jià)格上升、生產(chǎn)成本提高、原材料供不應(yīng)求等國(guó)際性發(fā)展問(wèn)題成為中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)需要跨過(guò)的門檻。但是，那些想“走出國(guó)門”的中國(guó)醫(yī)藥卻并不能真正扛起中國(guó)自主品牌的旗幟，如此境況，必然要求醫(yī)藥企業(yè)和一些優(yōu)勢(shì)品牌拓寬發(fā)展思路，走出一條 “高附加值”品牌營(yíng)銷之-全球品牌網(wǎng)-路。提高品牌附加值的過(guò)程，醫(yī)藥企業(yè)需要把握好三個(gè)方面：品牌定位、品牌延伸和品牌監(jiān)控。定位便于消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)容易識(shí)別，很多醫(yī)藥企業(yè)在提高品牌附加值時(shí)，思路清晰，能侃侃而談，但在實(shí)際操作的過(guò)程中卻容易走彎路，所以提品牌高附加值時(shí)研發(fā)與營(yíng)銷應(yīng)該著重保證“一個(gè)鼻孔出氣”相生相促。

3、加速產(chǎn)品更新完善創(chuàng)新機(jī)制

國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)需要國(guó)際化的品牌，而國(guó)際化品牌的塑造需要國(guó)際化的土壤，因此，當(dāng)全世界把目光聚焦在“中國(guó)制造”時(shí)，對(duì)于中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)，迅速走出國(guó)門是與世界消費(fèi)者再次握手的絕佳良機(jī)。日新月異的科學(xué)技術(shù)和快速多變的社會(huì)需求，幾乎使所有產(chǎn)品的生命周期大大縮短，而加快醫(yī)藥產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新的周期和速度是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)抓住國(guó)際市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新出路。由于世界上不同國(guó)家、地區(qū)的消費(fèi)者都有著對(duì)于醫(yī)藥不同的消費(fèi)習(xí)慣，形成了對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品諸多的個(gè)性化的需求，而只有通過(guò)產(chǎn)品更新滿足這些差異需求，這就必須有強(qiáng)大的技術(shù)支撐和自主創(chuàng)新的能力。因此，醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制需要向兩頭延伸，即一端是技術(shù)研發(fā)，另一頭則是品牌營(yíng)銷，也就是說(shuō)想?yún)⑴c國(guó)際醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，更新的產(chǎn)品要涵蓋所受益者，在發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)科技、信息、人才等各種資源的優(yōu)化整合、配置和共享，形成一種真正意義上共同受益的合作伙伴關(guān)系。因此，在走向國(guó)際化的道路上，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)資本整合（包括非行業(yè)間）是一個(gè)趨勢(shì)，借助國(guó)外的企業(yè)，通過(guò)OEM生產(chǎn)，通過(guò)資本擴(kuò)張整合國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的整合是中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷闖拼國(guó)際化的一條新路。

4、政府推動(dòng)企業(yè)大打“中國(guó)牌”；

激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，名牌戰(zhàn)略也是醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品有資金格和實(shí)力參與市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)出口還是未上規(guī)模經(jīng)營(yíng)的自發(fā)行為，多是企業(yè)各自尋找特殊的渠道，顯然是一種廣種薄收的招商，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥在國(guó)際市場(chǎng)還沒(méi)有自己的舞臺(tái)。因此，在醫(yī)藥出口上，政府應(yīng)該從出口特殊政策、非官方行為的行會(huì)組織等方面給予國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)足夠的支持，鼓勵(lì)一部分有能力的企業(yè)走出去。當(dāng)然，作為政府，可以通過(guò)國(guó)際城市間的合作、組織中外企業(yè)家論壇和國(guó)際資本合作等多種形式，推動(dòng)和引導(dǎo)本國(guó)優(yōu)秀醫(yī)藥品牌走向國(guó)際。中國(guó)醫(yī)藥不僅要成為中國(guó)名牌，甚至還要向世界名牌過(guò)度，當(dāng)深深打上了中國(guó)烙印和中國(guó)元素后，醫(yī)藥品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就明顯得多，也輕松許多。如果更多的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品成為世界名牌其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)自然就會(huì)上升到一個(gè)新高度，而且還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。政府所做的，就是引導(dǎo)中國(guó)的這些醫(yī)藥企業(yè)，善于打“中國(guó)牌”，只有把中國(guó)醫(yī)藥制造、中國(guó)醫(yī)藥創(chuàng)造的品牌建立起來(lái)，中國(guó)更多的醫(yī)藥企業(yè)才能源源不斷走出國(guó)門；醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)品牌也就敢鐵肩擔(dān)道義，自覺(jué)探索走出國(guó)門之路，組成行會(huì)，幫助更多的醫(yī)藥企業(yè)共同展示“中國(guó)醫(yī)藥智慧”。

5、加強(qiáng)品牌管理豐富文化內(nèi)涵；

中國(guó)的醫(yī)藥有著幾千年的文化傳承，本身就給國(guó)外消費(fèi)者幾分神秘的文化色彩和向往，只是在劑型劑量、療效包裝等方面有些差異，但是只要善于引導(dǎo)，國(guó)際品牌市場(chǎng)會(huì)逐步放大，而且前景無(wú)限。但是，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)思維里習(xí)慣于競(jìng)爭(zhēng)，而忽略了消費(fèi)者潛意識(shí)里品牌的文化升級(jí)。如今，很多實(shí)力雄厚的民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)國(guó)際高端品牌，雖然表現(xiàn)出來(lái)的氣勢(shì)恢宏，但同時(shí)也面臨消化不良、品牌理念不契合、難以對(duì)接等諸多問(wèn)題。于是，許多醫(yī)藥企業(yè)正在走多元化道路，而中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的多元化戰(zhàn)略必須充分考慮風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，在認(rèn)真地了解品牌內(nèi)涵、分析品牌價(jià)值、做好品牌文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行豐富、延伸，發(fā)揮“祖?zhèn)餍?yīng)”。

中國(guó)醫(yī)藥品牌是否有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，更重要在于品牌經(jīng)營(yíng)管理措施是否得當(dāng)，品牌文化是否真正吸引人、打動(dòng)人。因?yàn)槠放频谋澈笫窍冗M(jìn)的技術(shù)、過(guò)硬的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量、優(yōu)良的服務(wù)、嚴(yán)格的管理最后上升品牌文化的引導(dǎo)與影響。這要求企業(yè)除了需要保持研發(fā)投入、暢通銷售渠道、加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)管理之外，花心思和氣力做好品牌無(wú)縫對(duì)接，深層次地挖掘獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，注意把握企業(yè)的品牌管理與文化機(jī)制。使不斷走向成熟和中高端的中國(guó)醫(yī)藥品牌投入到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮當(dāng)中，在國(guó)際一流醫(yī)藥品牌當(dāng)中占據(jù)必不可少的一席之地。