品牌之戰(zhàn)的九階段位

中外品牌的發(fā)展史告訴人們，當(dāng)今世界是一個(gè)品牌主宰的世界！日本前首相中曾根曾說(shuō)過(guò)一句廣為流傳的經(jīng)典語(yǔ)言：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”對(duì)于中曾根的這句“經(jīng)典”論斷,人們可以理解為是他帶有本民族情緒的自我彰顯。然而“追求民族品牌價(jià)值”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主品牌消費(fèi)者價(jià)值最大化，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)主的最高訴求。到底如何在自己企業(yè)里“實(shí)施品牌戰(zhàn)略構(gòu)想”？本文以消費(fèi)者的視覺(jué)品味品牌具備的幾個(gè)階段的戰(zhàn)略定位。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。人們不斷增長(zhǎng)的需求直接刺激了各個(gè)行業(yè)內(nèi)有越來(lái)越多的新進(jìn)入者，這種現(xiàn)象不但導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)擁有過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)者造成產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，而且使得企業(yè)之間技術(shù)上的差距也在不斷縮小。市場(chǎng)已經(jīng)逐漸從賣方轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，因此，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，單純依靠提升產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這就使得企業(yè)在打造著名品牌凸顯重要。美國(guó)的一位著名廣告專家認(rèn)為未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后，商業(yè)社會(huì)已跨入了品牌競(jìng)爭(zhēng)世代。

跨國(guó)公司以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場(chǎng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40％，銷售額超過(guò)50％，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過(guò)90％。國(guó)際市場(chǎng)已全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。筆者在國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)的翹楚晉江市調(diào)研時(shí)感覺(jué)到，歷經(jīng)多年的品牌化積淀，造就出今天晉江105個(gè)“國(guó)字號(hào)”產(chǎn)品品牌（位居全國(guó)縣級(jí)之首），以及中國(guó)鞋都、拉鏈之都等13項(xiàng)“國(guó)字號(hào)”區(qū)域品牌，晉江成為名副其實(shí)的中國(guó)“品牌之都”。晉江品牌簇群路徑始于“國(guó)產(chǎn)小洋貨”到“品牌之都”，從“三閑”起步到“晉江板塊”，晉江市走出一條獨(dú)具特色的“晉江品牌簇群模式”之路。

晉江借助品牌的翅膀，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的萬(wàn)里長(zhǎng)空中自由翱翔 。1998年正式提出品牌立市，2002年提出打造“品牌之都”，次年就拿出近2000萬(wàn)元重獎(jiǎng)創(chuàng)牌企業(yè)。 在晉江品牌意識(shí)猶如一夜春風(fēng)來(lái)，千家萬(wàn)家造品牌，這股春風(fēng)吹醒了安踏運(yùn)動(dòng)鞋、心相印紙巾、七匹狼茄克、潯興拉鏈等10項(xiàng)產(chǎn)品在全國(guó)同類產(chǎn)品的評(píng)比中市場(chǎng)占有率位居第一，七匹狼、勁霸、柒牌、361°、德?tīng)柣?、金萊克、九牧王7個(gè)行業(yè)翹楚入選中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)行列，這些品牌簇群形成，構(gòu)成了“做大、做優(yōu)、做活、做強(qiáng)、做久”的晉江品牌戰(zhàn)略抉擇。

溫總理在青島視察時(shí)強(qiáng)調(diào)：“擁有名牌的多少，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。希望全國(guó)有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)品牌”。“世界上有30%的商品是中國(guó)制造的，2009年在世界品牌500強(qiáng)的排行榜中入圍的中國(guó)品牌僅僅只占有15席，入圍前200的更是只有6家企業(yè)，包括中國(guó)移動(dòng)（63），中國(guó)中央電視臺(tái)（65），海爾（104），聯(lián)想（129），中國(guó)工商銀行（198），國(guó)家電網(wǎng)（199）。在入圍的6個(gè)企業(yè)當(dāng)中，國(guó)有企業(yè)占有4個(gè)席位，也就是說(shuō)，自由競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)入圍世界品牌500強(qiáng)前200的僅僅只有海爾與聯(lián)想兩家。

中國(guó)現(xiàn)有170萬(wàn)個(gè)品牌，和美國(guó)的數(shù)量差不多。但在世界品牌100強(qiáng)中，美國(guó)差不多占了一半，美國(guó)的可口可樂(lè)品牌價(jià)值700多億美元，比中國(guó)前10名品牌價(jià)值的總和還要多。中國(guó)現(xiàn)有二百多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。玩具占世界市場(chǎng)的70％，自行車占60％，鞋子占50％，微波爐占50％，個(gè)人電腦占2/5，電視機(jī)和空調(diào)占1/3，冰箱占1/5，大宗生產(chǎn)資料鋼鐵、水泥、化肥產(chǎn)量均居世界第一。蘇州生產(chǎn)的美國(guó)羅技鼠標(biāo)，每只銷價(jià)約41美元，中國(guó)企業(yè)只分得3美元；中國(guó)生產(chǎn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）毛利率只有5％左右，  中國(guó)一臺(tái)電視機(jī)的平均利潤(rùn)不到10元錢；

中國(guó)數(shù)控機(jī)床的平均利潤(rùn)率只有5％；這樣的事例還有很多。究其原因就是缺乏核心技術(shù)，缺少本國(guó)原創(chuàng)的自主品牌影響力，所以這些產(chǎn)品都要向國(guó)外企業(yè)交納昂貴的專利使用費(fèi)。每臺(tái)DVD的專利費(fèi)是18美元；國(guó)產(chǎn)手機(jī)的專利費(fèi)占售價(jià)的20％；計(jì)算機(jī)的專利費(fèi)占售價(jià)的30以上；數(shù)控機(jī)床的專利費(fèi)占售價(jià)的20％～40％。不僅這些高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也是一樣。美國(guó)通用在中國(guó)的單車銷售（稅前）利潤(rùn)是2300美元，而在美國(guó)卻只有145美元，所以通用汽車盡管在中國(guó)的產(chǎn)量只占其全球總產(chǎn)量的3％，而獲得的利潤(rùn)卻占其利潤(rùn)總額的25％。如此高的利潤(rùn)從何而來(lái)？就是向中國(guó)企業(yè)收取各種各樣的專利使用費(fèi)，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等。

企業(yè)采取OEM生產(chǎn)方式，處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，賺取的只是微薄的加工費(fèi)。如領(lǐng)帶產(chǎn)品占據(jù)世界市場(chǎng)30%的份額，而產(chǎn)值卻不到10%，利潤(rùn)更不到5%。美國(guó)市場(chǎng)90%以上的咖啡杯是中國(guó)制造，在美國(guó)市場(chǎng)上每個(gè)杯子標(biāo)價(jià)7--8美元，而國(guó)內(nèi)的制造廠家僅得0.2美元加工費(fèi)，令人震驚！說(shuō)到制鞋業(yè)，也有類似情況，為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)一雙皮鞋，出廠價(jià)與零售價(jià)相差5---10倍；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，到國(guó)外轉(zhuǎn)一圈，有些就地貼上人家的標(biāo)簽，在國(guó)內(nèi)銷售的價(jià)格就翻幾倍、甚至十幾倍，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)只能賺取微薄利潤(rùn)，大部利潤(rùn)被品牌擁有權(quán)的企業(yè)所獲得。

有這樣一則典故，講述的是一個(gè)職場(chǎng)人士從早上7點(diǎn)起床到晚上11點(diǎn)就寢的普通一天。7點(diǎn)：在摩托羅拉的鬧鈴中醒來(lái)；7點(diǎn)至7點(diǎn)20分：高露潔、佳潔士，吉列；7點(diǎn)20分至7點(diǎn)50分：雀巢、高樂(lè)高；7點(diǎn)50至8點(diǎn)50分：別克；9點(diǎn)至18點(diǎn)：聯(lián)想、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行、百度、派克筆、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞：18點(diǎn)至19點(diǎn)：家樂(lè)福、耐克；19點(diǎn)至23點(diǎn)：TCL、CCTV……這些在某些人身上連續(xù)使用的全球知名品牌，只說(shuō)出名字就知道用途。如此極具代表性的作息時(shí)間表，生動(dòng)地刻畫了現(xiàn)代人日漸趨同的“全球化”生活軌跡。國(guó)內(nèi)企業(yè)的“創(chuàng)品牌”之路可謂艱辛。一個(gè)知名品牌的建立，往往需要時(shí)間與耐心，不少知名品牌甚至花費(fèi)了上百年時(shí)間。品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)需要受到細(xì)心的管理。做品牌的核心是消費(fèi)者對(duì)不同品牌的同類產(chǎn)品能有不同的感知，即品牌形象的不同。品牌資產(chǎn)的大小直接表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的銷量，有無(wú)品牌資產(chǎn)就是指產(chǎn)品或者服務(wù)在市場(chǎng)上能否被消費(fèi)者從同類中識(shí)別出來(lái)。由此對(duì)比可見(jiàn)，一個(gè)品牌是如何先被消費(fèi)者接受，然后一步一步被認(rèn)可，最終成為消費(fèi)者口中的“品牌”？社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)，國(guó)家，甚至個(gè)人，都在致力打造“自主品牌”，那么品牌到底是什么意思呢？業(yè)界內(nèi)不同組織與學(xué)者給出的定義眾多紛紜。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)早在1960給品牌下了如下定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌研究從二十世紀(jì)五十年代開(kāi)始興起，可見(jiàn)早期學(xué)術(shù)界在定義品牌時(shí)更側(cè)重于意味著區(qū)分不同商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)符號(hào)。具有“品牌管家”著稱的奧美廣告公司的亞馬遜的杰夫·貝佐斯特別強(qiáng)調(diào)了品牌指的是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。后者則更進(jìn)一步地解釋了這一關(guān)系，杰夫·貝佐斯認(rèn)為“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的推廣中向消費(fèi)者許諾了什么，而是消費(fèi)者反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。也有學(xué)者認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌就是一個(gè)承諾。廣告史上的偉大人物之一沃爾特·蘭道認(rèn)為一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，通過(guò)識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證。還有學(xué)者把定義的重點(diǎn)放在了為消費(fèi)者提供附加值或者是功能性利益的東西之上。廣告史上的偉大人物大衛(wèi)·艾格在《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中同樣給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的定義：與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少。從消費(fèi)者的定義中可以得知，好的產(chǎn)品與服務(wù)，方便的購(gòu)物場(chǎng)所等方面都在強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來(lái)值得購(gòu)買的理由，也即提供功能性利益。品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)價(jià)值的東西。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒則認(rèn)為品牌至少包括六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、使用者。

“品牌”一詞象征著高品質(zhì)，高信譽(yù)度，高知名度，高經(jīng)濟(jì)效益，是具體的品牌商品、服務(wù)、事業(yè)的高度凝結(jié)與升華。實(shí)質(zhì)是廣大消費(fèi)者經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)踐對(duì)某種物美價(jià)廉的產(chǎn)品的認(rèn)定、青睞和厚愛(ài)。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說(shuō)，“品牌就是在同等條件下，比別的產(chǎn)品賣的更多，賣得快，賣的價(jià)格高。”

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)影響品牌形象的因素進(jìn)行大量研究，首先要明確的是，在消費(fèi)者眼里的好品牌，必然是處處關(guān)懷消費(fèi)者的品牌，是消費(fèi)者購(gòu)買或使用該商品后能從心理上或生理上獲得更高的顧客價(jià)值，而這些讓其在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的優(yōu)勢(shì)，“品牌的力量在消費(fèi)者心中駐留了什么，即消費(fèi)者在隨時(shí)間不斷體驗(yàn)的過(guò)程中形成的品牌知識(shí)導(dǎo)致其對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)做出差異化反應(yīng)而體現(xiàn)購(gòu)買欲望。

第一，文化定位。“品牌的背后是文化”,“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”,不同的品牌附著不同的特定的文化，消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī),激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位: 一是必須簡(jiǎn)明扼要,抓住要點(diǎn),不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說(shuō)出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和消費(fèi)者的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的,如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向,定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說(shuō):“金杯銀杯,不如社會(huì)的口碑,金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng),不如老百姓的夸獎(jiǎng)”,品牌管理的文化定位是否成功,取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化,才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚,又回歸消費(fèi)者的心靈,必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征,與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如 “悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征,憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國(guó)。因此,企業(yè)要想創(chuàng)造名牌,就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求,適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向,對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。

第二，概念定位。 所謂概念定位，就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。概念定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，是品牌運(yùn)作的目標(biāo)導(dǎo)向，是品牌全程管理的首要任務(wù)，在品牌經(jīng)營(yíng)中有著不可估量的價(jià)值。因此，概念定位理論自誕生之日起，就發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用，甚至被提升到品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。每個(gè)品牌都必須有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的定位，以便在宣傳推廣時(shí)能向消費(fèi)者傳達(dá)有效的信息。可以說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌概念定位。