品牌之戰的九階段位

中外品牌的發展史告訴人們，當今世界是一個品牌主宰的世界！日本前首相中曾根曾說過一句廣為流傳的經典語言：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”對于中曾根的這句“經典”論斷,人們可以理解為是他帶有本民族情緒的自我彰顯。然而“追求民族品牌價值”，實現企業自主品牌消費者價值最大化，這是國內企業業主的最高訴求。到底如何在自己企業里“實施品牌戰略構想”？本文以消費者的視覺品味品牌具備的幾個階段的戰略定位。

隨著經濟的發展和技術的進步，市場競爭日趨激烈。人們不斷增長的需求直接刺激了各個行業內有越來越多的新進入者，這種現象不但導致同行業內擁有過多的競爭者造成產品差異化越來越小，而且使得企業之間技術上的差距也在不斷縮小。市場已經逐漸從賣方轉向買方市場，因此，要想在激烈的競爭中脫穎而出，單純依靠提升產品品質已經遠遠不足，這就使得企業在打造著名品牌凸顯重要。美國的一位著名廣告專家認為未來的行銷是品牌的戰爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產，因系有關如何發展、強化、防衛與管理生意業務的一種遠景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優勢的品牌。在經過產品競爭、價格競爭、廣告競爭、服務競爭之后，商業社會已跨入了品牌競爭世代。

跨國公司以名牌為紐帶，構建全球性的生產和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產要素的手段，利用名牌搶占和控制市場。據聯合國發展計劃署統計，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場占有率卻高達40％，銷售額超過50％，個別行業（如計算機軟件）超過90％。國際市場已全面進入品牌競爭時代。筆者在國內品牌陣營的翹楚晉江市調研時感覺到，歷經多年的品牌化積淀，造就出今天晉江105個“國字號”產品品牌（位居全國縣級之首），以及中國鞋都、拉鏈之都等13項“國字號”區域品牌，晉江成為名副其實的中國“品牌之都”。晉江品牌簇群路徑始于“國產小洋貨”到“品牌之都”，從“三閑”起步到“晉江板塊”，晉江市走出一條獨具特色的“晉江品牌簇群模式”之路。

晉江借助品牌的翅膀，在產品競爭的萬里長空中自由翱翔 。1998年正式提出品牌立市，2002年提出打造“品牌之都”，次年就拿出近2000萬元重獎創牌企業。 在晉江品牌意識猶如一夜春風來，千家萬家造品牌，這股春風吹醒了安踏運動鞋、心相印紙巾、七匹狼茄克、潯興拉鏈等10項產品在全國同類產品的評比中市場占有率位居第一，七匹狼、勁霸、柒牌、361°、德爾惠、金萊克、九牧王7個行業翹楚入選中國最具價值品牌500強行列，這些品牌簇群形成，構成了“做大、做優、做活、做強、做久”的晉江品牌戰略抉擇。

溫總理在青島視察時強調：“擁有名牌的多少，是一個國家經濟實力的象征。名牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。希望全國有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級企業和世界級品牌”。“世界上有30%的商品是中國制造的，2009年在世界品牌500強的排行榜中入圍的中國品牌僅僅只占有15席，入圍前200的更是只有6家企業，包括中國移動（63），中國中央電視臺（65），海爾（104），聯想（129），中國工商銀行（198），國家電網（199）。在入圍的6個企業當中，國有企業占有4個席位，也就是說，自由競爭的中國企業入圍世界品牌500強前200的僅僅只有海爾與聯想兩家。

中國現有170萬個品牌，和美國的數量差不多。但在世界品牌100強中，美國差不多占了一半，美國的可口可樂品牌價值700多億美元，比中國前10名品牌價值的總和還要多。中國現有二百多種產品的產量居世界第一。玩具占世界市場的70％，自行車占60％，鞋子占50％，微波爐占50％，個人電腦占2/5，電視機和空調占1/3，冰箱占1/5，大宗生產資料鋼鐵、水泥、化肥產量均居世界第一。蘇州生產的美國羅技鼠標，每只銷價約41美元，中國企業只分得3美元；中國生產的個人計算機（PC）毛利率只有5％左右，  中國一臺電視機的平均利潤不到10元錢；

中國數控機床的平均利潤率只有5％；這樣的事例還有很多。究其原因就是缺乏核心技術，缺少本國原創的自主品牌影響力，所以這些產品都要向國外企業交納昂貴的專利使用費。每臺DVD的專利費是18美元；國產手機的專利費占售價的20％；計算機的專利費占售價的30以上；數控機床的專利費占售價的20％～40％。不僅這些高技術的產業，傳統產業也是一樣。美國通用在中國的單車銷售（稅前）利潤是2300美元，而在美國卻只有145美元，所以通用汽車盡管在中國的產量只占其全球總產量的3％，而獲得的利潤卻占其利潤總額的25％。如此高的利潤從何而來？就是向中國企業收取各種各樣的專利使用費，技術轉讓費等。

企業采取OEM生產方式，處于全球產業鏈的最低端，賺取的只是微薄的加工費。如領帶產品占據世界市場30%的份額，而產值卻不到10%，利潤更不到5%。美國市場90%以上的咖啡杯是中國制造，在美國市場上每個杯子標價7--8美元，而國內的制造廠家僅得0.2美元加工費，令人震驚！說到制鞋業，也有類似情況，為國外企業貼牌生產一雙皮鞋，出廠價與零售價相差5---10倍；國內生產的產品，到國外轉一圈，有些就地貼上人家的標簽，在國內銷售的價格就翻幾倍、甚至十幾倍，而國內的企業只能賺取微薄利潤，大部利潤被品牌擁有權的企業所獲得。

有這樣一則典故，講述的是一個職場人士從早上7點起床到晚上11點就寢的普通一天。7點：在摩托羅拉的鬧鈴中醒來；7點至7點20分：高露潔、佳潔士，吉列；7點20分至7點50分：雀巢、高樂高；7點50至8點50分：別克；9點至18點：聯想、中國網通、中國移動、中國銀行、百度、派克筆、可口可樂、麥當勞：18點至19點：家樂福、耐克；19點至23點：TCL、CCTV……這些在某些人身上連續使用的全球知名品牌，只說出名字就知道用途。如此極具代表性的作息時間表，生動地刻畫了現代人日漸趨同的“全球化”生活軌跡。國內企業的“創品牌”之路可謂艱辛。一個知名品牌的建立，往往需要時間與耐心，不少知名品牌甚至花費了上百年時間。品牌給消費者帶來的無形資產需要受到細心的管理。做品牌的核心是消費者對不同品牌的同類產品能有不同的感知，即品牌形象的不同。品牌資產的大小直接表現為產品或服務在市場上的銷量，有無品牌資產就是指產品或者服務在市場上能否被消費者從同類中識別出來。由此對比可見，一個品牌是如何先被消費者接受，然后一步一步被認可，最終成為消費者口中的“品牌”？社會各界都在談品牌，企業，國家，甚至個人，都在致力打造“自主品牌”，那么品牌到底是什么意思呢？業界內不同組織與學者給出的定義眾多紛紜。美國市場營銷協會早在1960給品牌下了如下定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌研究從二十世紀五十年代開始興起，可見早期學術界在定義品牌時更側重于意味著區分不同商品與服務的標識符號。具有“品牌管家”著稱的奧美廣告公司的亞馬遜的杰夫·貝佐斯特別強調了品牌指的是消費者與產品之間的關系。后者則更進一步地解釋了這一關系，杰夫·貝佐斯認為“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的推廣中向消費者許諾了什么，而是消費者反饋了什么以及你又如何對此作出反應。也有學者認為對于消費者而言，品牌就是一個承諾。廣告史上的偉大人物之一沃爾特·蘭道認為一個品牌就是一個承諾，通過識別和鑒定一個產品或服務，它表達一種對品質和滿意度的保證。還有學者把定義的重點放在了為消費者提供附加值或者是功能性利益的東西之上。廣告史上的偉大人物大衛·艾格在《建立強勢品牌》一書中同樣給出了品牌從資產方面而言的定義：與品牌名稱和標志聯系在一起的一套資產，它們可以給產品或服務的價值提供增加也可能導致減少。從消費者的定義中可以得知，好的產品與服務，方便的購物場所等方面都在強調給消費者帶來值得購買的理由，也即提供功能性利益。品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。營銷大師菲利普·科特勒則認為品牌至少包括六個方面的內容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者。

“品牌”一詞象征著高品質，高信譽度，高知名度，高經濟效益，是具體的品牌商品、服務、事業的高度凝結與升華。實質是廣大消費者經過反復實踐對某種物美價廉的產品的認定、青睞和厚愛。海爾集團總裁張瑞敏說，“品牌就是在同等條件下，比別的產品賣的更多，賣得快，賣的價格高。”

國內外學者對影響品牌形象的因素進行大量研究，首先要明確的是，在消費者眼里的好品牌，必然是處處關懷消費者的品牌，是消費者購買或使用該商品后能從心理上或生理上獲得更高的顧客價值，而這些讓其在同行業競爭者中脫穎而出的優勢，“品牌的力量在消費者心中駐留了什么，即消費者在隨時間不斷體驗的過程中形成的品牌知識導致其對品牌營銷活動做出差異化反應而體現購買欲望。

第一，文化定位。“品牌的背后是文化”,“文化是明天的經濟”,不同的品牌附著不同的特定的文化，消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機,激發消費者的情感。成功的定位: 一是必須簡明扼要,抓住要點,不求說出產品全部優點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性,針對目標消費者關心的問題和消費者的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的,如不能讓消費者作為評定品質的標準,定位便失去了意義。任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向,定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說:“金杯銀杯,不如社會的口碑,金獎銀獎,不如老百姓的夸獎”,品牌管理的文化定位是否成功,取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化,才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚,又回歸消費者的心靈,必須考慮目標消費群的特征,與目標消費群的需求相吻合。如 “悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征,憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此,企業要想創造名牌,就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求,適應其文化價值取向和審美取向,對其目標消費者科學定位才能成功。

第二，概念定位。 所謂概念定位，就是使產品、品牌在消費者心智中占據一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產生強烈的購買欲望。從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。概念定位是市場營銷發展的必然產物與客觀要求，是品牌建設的基礎，是品牌成功的前提，是品牌運作的目標導向，是品牌全程管理的首要任務，在品牌經營中有著不可估量的價值。因此，概念定位理論自誕生之日起，就發揮著愈來愈重要的作用，甚至被提升到品牌經營戰略的高度。每個品牌都必須有一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息。可以說，品牌經營的首要任務就是品牌概念定位。