商標的品牌之路，要有策略更要有戰略
據說商標一詞來源古挪威語“brandr”，意思是“打烙印”，對企業來說不過是自己的一個標識，對消遇者來說是能愉悅購買的一個符號。總之商標就是標新立異，從商標到品牌，就是體現了消費者的忠誠指數，每個企業都可以擁有自己的商標，甚至于多個商標，但是并不是每個企業都會擁有自己的品牌，更不用說品牌力的傳播，這如同佛經中的鳳凰涅盤，浴火重生一樣，需要不畏痛苦、義無返顧、不斷追求、提升自我的執著精神。在企業中，想實現這一過程的就是要靠策略有戰略。策略是方法，戰略是規劃。
商標除了帶給消費者產品名稱外，并不能帶給人們不同的意念認知和慣性聯想。商標與品牌共同構成”雙重市場價值認知，從市場的角度人們所討論的都是品牌，它是處于商標價值的第二層面，例如：海爾的品牌聯想；中國家電業的老大，中國造、走向國際的品牌，五星級的服務，乃至是真誠到永遠，又如沃爾沃的品牌聯想：安全的汽車。這是對商標的第一品牌聯想，看似簡單，這都是企業要對品牌的基礎商標做出系統的規劃和推廣運作的過程，在品牌聯想的背后，才是品牌力的延伸，它不僅能傳播品牌文化的真正內涵，而且還能對品牌實施保護，如六神的包裝總是折射出清爽、清涼的意境。一提到六神，消費者都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”。三精藍瓶的價值在于它是一瓶獨特的“鋅與鈣”，以“藍瓶為情緒識別”建立了相應的市場區隔，還成為了品類的卓越榜樣。如果有人要消費“鋅與鈣”，別人會首選藍瓶……品牌力具有一定的傳播性和放射性。
商標若是不能盡快的發展為品牌，它就會無聲的被市場淘-全球品牌網-汰。例如名揚全國的山寨機消費者能記住幾個品牌（不僅僅是商標）？如今山寨機在海外不僅面臨國際品牌和當地品牌，還有同樣來自中國的華為和中興。因此，對出貨量在500萬臺以上的山寨機廠商來說，盡快地品牌化是最好的出路。而更小的山寨機廠商，或許已經沒有了選擇的機會。
打造成功的品牌冰凍三尺，非一日之寒。國家從貫徹落實國家知識產權戰略，大力推進商標戰略實施，從完善法規政策環境，打造公共服務平臺，提高商標創造能力，提升商標運用和管理水平，加大商標保護力度等幾個方面入手，其根本的要素是要企業自身要自主對商標品牌力的打造。
商標標識是有內涵的，成為品牌更需要文化的填充，個性化是品牌生存法則之一，它傳導著企業的經營理念和營銷策略，如果只是表面化的去理解品牌，品牌也不可能長久，如美國西南航空公司，我們的第一認識就是它的低成本戰略，它把低成本戰略作到了極至，但這只是它品牌力的一個側面，我們還知道美國西南航空公司的員工對任何事情充滿了熱情，他們真摯地關心公司的客戶，所提供服務的社區以及公司，也正是這種熱情讓美西南成為美國最令人尊敬的品牌之一。更令我們感動的是西南航空公司的管理層了解一線員工的工作，支持和尊敬一線員工的工作，甚至寧愿得罪無理的顧客，這樣做換來了員工的高度認可與組織強大的核心凝聚力。公司總裁赫布·凱萊赫曾說：“顧客也并不總是對的，他們也經常犯錯。遇到蠻不講理卻百般挑剔的顧客時，我們不該說顧客永遠是對的。我們要說，你永遠也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因為你竟然那樣對待我們的員工。”
不久前“真維斯”事件成為了清華百年校慶的閉幕式最大新聞，暴露了國內很多企業家似乎并不在意品牌名稱，更關注產品所形成的市場競爭價值的問題。建一個館就能體現企業的品牌文化？是為建而建，還是有功利色彩？之前五糧液集團曾提出愿5000萬元捐建一座綜合體育館，要求必須命名為“五糧液體育館”。后來這一要求被清華大學拒絕，五糧液畢竟代表著酒文化。由于沒有經費，至今這所體育館還沒建起來。這一次是不是表明清華大學在自主辦學上走出了重要一步？
如今社會上有一些企業對“冠名費”理解歪曲，但根源是在于企業對商標品牌化的實施戰略不清。企業的品牌發展到了一定階段，想要升級，達到蛻變的過程，這是應該的，但也一定要在遵循品牌戰略的前提下，符合自身品牌的發展規律。從商標，到品牌，到品牌力，這是一個三級跳的過程，需要企業精心的培養和規劃，大多數企業是將商標工作及商標手段運用于企業的經營活動之中，作為企業經營戰略的組成部分，并隨企業經營戰略的調整而調整，以起到提高產品和服務的附加值，樹立產品和服務的良好聲譽和信譽，占領、鞏固市場的目的，但是很多企業并不能理解商標（品牌）作為企業核心競爭力之一。成功企業的商標戰略不是建立在人們的主觀想象之上，而是以企業的內部和外部條件作為出發點，根據企業開拓發展戰略的市場目標，來確定商標的開發、使用、覆蓋、樹立形象和引導傳播消費者。因此，制定企業的商標戰略是系統的，嚴謹的，切實可行的。
在美國，校友捐贈率是衡量大學辦學的指標之一，而這是不附帶任何條件的，是完全出于對母校的回報。品牌力體現著企業的軟實力，在這方面，國內企業要學習很多。現階段在許多方面還是學習和追趕階段，國內產品的品牌力有限，沒有哪個品牌能夠趁勢做成老大，因為替補品牌距離做老大的基礎太遠。
