什么是品牌傳播

“品牌傳播”是近幾年學界和業界關注比較多的一個概念。在學術研究和專業建設中，品牌傳播以符號學、傳播學和營銷學為基礎，具有融合廣告、公關和市場營銷等多個專業的強大勢能。在品牌運營中，品牌傳播同樣有著舉足輕重的地位，其受關注的程度幾乎可與品牌形象、品牌資產等概念相提并論。加強對品牌傳播理論和實踐的關注，有著突出的現實意義。

關于品牌傳播的內涵，目前最具代表性的觀點分為兩派：一是品牌資產導向論，即品牌傳播的目標是提升品牌資產；二是品牌形象導向論，即品牌傳播的目標是在消費者心目中建立品牌形象。

1、品牌資產導向論

國內較早明確提出“品牌傳播”概念的是學者余明陽和舒詠平。他們最早于2001年在《品牌》第4期上發表了《品牌傳播芻議》一文，對品牌傳播的內涵、品牌傳播的提出背景、品牌傳播的特點等問題做了較為系統的闡述，接著又于2002年在《國際新聞界》第3期上以《論“品牌傳播”》一文展開了更為全面的闡述，不過基本觀點和主干內容沒有本質變化。

以上兩篇文章將品牌傳播明確定義為：“品牌傳播就是通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，最優化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。”同時還強調，品牌傳播首先應是“一種操作性的實務”。

余明陽和舒詠平對品牌傳播的定義有三個特點：

一是突出了品牌傳播的主要手段，即廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等；

二是突出了品牌傳播的目的是品牌資產的提高，因為他們所強調的“品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度”，實質上就是品牌資產的核心構成要素；

三是在定義中并沒有將品牌傳播的對象限于單純的消費者，而是指明為包括消費者在內的“目標受眾”，這一提法具有科學性。所以舒詠平教授在2007年出版的《品牌傳播策略》一書中完整保留了這一定義。

不過以上定義也存在不夠簡練、嚴謹等問題，所以余陽明教授在2005年出版的國內第一本以“品牌傳播學”命名的專著《品牌傳播學》中重新表述品牌傳播內涵時，進一步明確指出：

“品牌傳播是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程。”

余陽明教授的新定義具有如下新特點：

一是明確了品牌傳播主體———品牌所有者；

二是著力強調了傳播手段運用的特點———持續性；

三是用“增加”來表述品牌資產的“提升”，突出了品牌資產積累的過程性；

四是用更簡練的語言明確了品牌傳播的目的就是“最優化地增加品牌資產”。

顯然，“品牌資產導向論”更多地接受了“品牌管理”理念中的資產論觀點，把品牌資產作為品牌建設、管理以及傳播活動的終極目標，具有一定的先進性和前瞻性。這與近幾年品牌資產概念的興起不無關系。

2、品牌形象導向論

“品牌形象導向論”是目前比較有影響的一種品牌傳播觀點，尤其在網絡上，似乎更受歡迎。其中具有代表性的觀點是這樣表述的：

所謂品牌傳播，就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。

這一觀點被百度百科、ＭＢＡ 智庫百科所采用。

由于網絡上流行的定義從語法結構上看缺少了賓語，所以在后來被一些學者引用時做了完善。比如在由沈鋮、劉曉峰編著的《品牌管理》一書中，基本上完全采用了上述定義：

“所謂品牌傳播，是指企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下通過廣告傳播、公共關系、營銷推廣等手段將企業設計的品牌形象傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中確定一個企業刻意營造的形象的過程。”

只是這個定義更加強調品牌形象的營造，甚至省略了對“促進市場銷售”的強調。

整體看，在“形象論”的定義中，塑造品牌形象成為品牌傳播的最終落腳點。品牌傳播的過程也就成為從建立“感性印象”到鞏固“品牌印記”的品牌認知和深化的過程。同時，“品牌識別”作為核心概念，被引入到品牌傳播中，成為統攝品牌傳播實踐的核心點。

3、品牌傳播的定義評析

第一，傳播主體。前者突出了品牌傳播的主體是品牌所有者即企業。與后者相比，前者所指品牌的范圍更為廣泛，是基于品牌多樣性而定的品牌傳播定義，正如作者解釋的：“在信息高度發達的現代社會……‘品牌’的指代已不單單限于商業品牌，還包括城市品牌、區-全球品牌網-域品牌、院校品牌、團體品牌、個人品牌等社會品牌。”后者定義中的品牌則為狹義上的商業品牌，所以其所有者也就理所當然地是“企業”。從定義的適應性上講，前者更具普適性。

第二，傳播手段。二者對品牌傳播的主要手段的認識基本一致，只是說法和側重略有不同：前者用“傳播手段”，后者用“傳播方式”；前者強調了人際傳播，后者則用“營銷推廣”加以概括，更顯周全。

第三，傳播目的。前者把“最優化地增加品牌資產”作為品牌傳播的最終使命，后者基本上是把“建立品牌形象，促進市場銷售”作為品牌傳播的主要任務。應該說，前者在表述上更具概括性，正如業界人士所講的：“所有品牌傳播努力的首要目標就是提升品牌的資產價值。”不過由于品牌資產最終還要落實到品牌形象以及經濟利益上，所以后者的說法就顯得比較直白易懂，也就更容易被認可。事實上，“品牌傳播的目標必須始終圍繞促進品牌與消費者建立聯系以及實現銷售這兩個中心”。

第四，傳播原則。品牌傳播原則實際上體現了品牌傳播者對品牌傳播核心內容的戰略性規定。在“品牌資產導向論”的定義表述中，沒有明確提出品牌傳播原則，這不失為“品牌資產導向論”的最大缺憾，而“品牌形象導向論”相對而言就顯得比較周密，它充分強調了品牌傳播的指導原則和核心框架分別是“品牌的核心價值”和“品牌識別”。這對提升品牌傳播實踐的科學性無疑具有顯著意義。

4、品牌傳播的新理解

整體上講，品牌傳播是品牌營銷的重要環節和主要手段，是企業滿足消費者需要、培養消費者忠誠度的有效手段，是“主要的品牌資產投資”，它可以為打造強勢品牌、提升企業競爭力發揮重要作用。換言之，品牌傳播既是品牌信息的傳播過程，也是品牌形象塑造的過程，更是品牌資產的積累過程，最終則指向消費者需求的滿足和品牌所有者獲益這一雙贏結果。本書認為：

品牌傳播就是品牌所有者以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，通過廣告、公關、營銷推廣等傳播手段以達成品牌管理任務的信息管理過程。

首先，這個定義將品牌識別作為詮釋品牌內涵和品牌建設實踐的核心概念，并把品牌傳播置于品牌識別的框架中，更符合人們對品牌實踐的認識進程。目前，在戰略地位上，“品牌識別”大有超越“品牌資產”之勢，在品牌建設中已被提升到戰略高度，并以此統攝品牌實踐。

其次，這個定義是以品牌管理為導向的。本書把品牌傳播明確歸屬到品牌管理的范疇中，作為品牌管理中的日常活動之一（品牌信息管理）加以對待。這樣做的目的有以下兩點：一是強調品牌傳播絕非獨立于品牌管理之外的活動，而是品牌管理中的日常行為之一；二是不使品牌傳播在品牌管理中成為凌駕于其他活動之上的特殊活動，以免出現“泛傳播”傾向，認為品牌管理就是品牌傳播。

再次，本定義強調如下觀念：品牌傳播的本質是品牌的信息管理。相對而言，“品牌形象論”也好，“品牌資產論”也好，都具有一定的局限性，它們都掩蓋了品牌傳播活動的階段性和具體性。事實上，品牌傳播活動具有階段性、層次性和具體針對性等特點，所以每次品牌傳播的目的與任務也不盡相同，但都應以完成品牌管理要求為導向，因此每次品牌傳播活動都可以被看做是一次品牌信息管理行為。