什么是品牌傳播

“品牌傳播”是近幾年學(xué)界和業(yè)界關(guān)注比較多的一個(gè)概念。在學(xué)術(shù)研究和專業(yè)建設(shè)中，品牌傳播以符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)為基礎(chǔ)，具有融合廣告、公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)專業(yè)的強(qiáng)大勢(shì)能。在品牌運(yùn)營(yíng)中，品牌傳播同樣有著舉足輕重的地位，其受關(guān)注的程度幾乎可與品牌形象、品牌資產(chǎn)等概念相提并論。加強(qiáng)對(duì)品牌傳播理論和實(shí)踐的關(guān)注，有著突出的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于品牌傳播的內(nèi)涵，目前最具代表性的觀點(diǎn)分為兩派：一是品牌資產(chǎn)導(dǎo)向論，即品牌傳播的目標(biāo)是提升品牌資產(chǎn)；二是品牌形象導(dǎo)向論，即品牌傳播的目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立品牌形象。

1、品牌資產(chǎn)導(dǎo)向論

國(guó)內(nèi)較早明確提出“品牌傳播”概念的是學(xué)者余明陽(yáng)和舒詠平。他們最早于2001年在《品牌》第4期上發(fā)表了《品牌傳播芻議》一文，對(duì)品牌傳播的內(nèi)涵、品牌傳播的提出背景、品牌傳播的特點(diǎn)等問題做了較為系統(tǒng)的闡述，接著又于2002年在《國(guó)際新聞界》第3期上以《論“品牌傳播”》一文展開了更為全面的闡述，不過基本觀點(diǎn)和主干內(nèi)容沒有本質(zhì)變化。

以上兩篇文章將品牌傳播明確定義為：“品牌傳播就是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。”同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，品牌傳播首先應(yīng)是“一種操作性的實(shí)務(wù)”。

余明陽(yáng)和舒詠平對(duì)品牌傳播的定義有三個(gè)特點(diǎn)：

一是突出了品牌傳播的主要手段，即廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等；

二是突出了品牌傳播的目的是品牌資產(chǎn)的提高，因?yàn)樗麄兯鶑?qiáng)調(diào)的“品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度”，實(shí)質(zhì)上就是品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素；

三是在定義中并沒有將品牌傳播的對(duì)象限于單純的消費(fèi)者，而是指明為包括消費(fèi)者在內(nèi)的“目標(biāo)受眾”，這一提法具有科學(xué)性。所以舒詠平教授在2007年出版的《品牌傳播策略》一書中完整保留了這一定義。

不過以上定義也存在不夠簡(jiǎn)練、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葐栴}，所以余陽(yáng)明教授在2005年出版的國(guó)內(nèi)第一本以“品牌傳播學(xué)”命名的專著《品牌傳播學(xué)》中重新表述品牌傳播內(nèi)涵時(shí)，進(jìn)一步明確指出：

“品牌傳播是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。”

余陽(yáng)明教授的新定義具有如下新特點(diǎn)：

一是明確了品牌傳播主體———品牌所有者；

二是著力強(qiáng)調(diào)了傳播手段運(yùn)用的特點(diǎn)———持續(xù)性；

三是用“增加”來(lái)表述品牌資產(chǎn)的“提升”，突出了品牌資產(chǎn)積累的過程性；

四是用更簡(jiǎn)練的語(yǔ)言明確了品牌傳播的目的就是“最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)”。

顯然，“品牌資產(chǎn)導(dǎo)向論”更多地接受了“品牌管理”理念中的資產(chǎn)論觀點(diǎn)，把品牌資產(chǎn)作為品牌建設(shè)、管理以及傳播活動(dòng)的終極目標(biāo)，具有一定的先進(jìn)性和前瞻性。這與近幾年品牌資產(chǎn)概念的興起不無(wú)關(guān)系。

2、品牌形象導(dǎo)向論

“品牌形象導(dǎo)向論”是目前比較有影響的一種品牌傳播觀點(diǎn)，尤其在網(wǎng)絡(luò)上，似乎更受歡迎。其中具有代表性的觀點(diǎn)是這樣表述的：

所謂品牌傳播，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。

這一觀點(diǎn)被百度百科、ＭＢＡ 智庫(kù)百科所采用。

由于網(wǎng)絡(luò)上流行的定義從語(yǔ)法結(jié)構(gòu)上看缺少了賓語(yǔ)，所以在后來(lái)被一些學(xué)者引用時(shí)做了完善。比如在由沈鋮、劉曉峰編著的《品牌管理》一書中，基本上完全采用了上述定義：

“所謂品牌傳播，是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下通過廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、營(yíng)銷推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過程。”

只是這個(gè)定義更加強(qiáng)調(diào)品牌形象的營(yíng)造，甚至省略了對(duì)“促進(jìn)市場(chǎng)銷售”的強(qiáng)調(diào)。

整體看，在“形象論”的定義中，塑造品牌形象成為品牌傳播的最終落腳點(diǎn)。品牌傳播的過程也就成為從建立“感性印象”到鞏固“品牌印記”的品牌認(rèn)知和深化的過程。同時(shí)，“品牌識(shí)別”作為核心概念，被引入到品牌傳播中，成為統(tǒng)攝品牌傳播實(shí)踐的核心點(diǎn)。

3、品牌傳播的定義評(píng)析

第一，傳播主體。前者突出了品牌傳播的主體是品牌所有者即企業(yè)。與后者相比，前者所指品牌的范圍更為廣泛，是基于品牌多樣性而定的品牌傳播定義，正如作者解釋的：“在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)……‘品牌’的指代已不單單限于商業(yè)品牌，還包括城市品牌、區(qū)-全球品牌網(wǎng)-域品牌、院校品牌、團(tuán)體品牌、個(gè)人品牌等社會(huì)品牌。”后者定義中的品牌則為狹義上的商業(yè)品牌，所以其所有者也就理所當(dāng)然地是“企業(yè)”。從定義的適應(yīng)性上講，前者更具普適性。

第二，傳播手段。二者對(duì)品牌傳播的主要手段的認(rèn)識(shí)基本一致，只是說(shuō)法和側(cè)重略有不同：前者用“傳播手段”，后者用“傳播方式”；前者強(qiáng)調(diào)了人際傳播，后者則用“營(yíng)銷推廣”加以概括，更顯周全。

第三，傳播目的。前者把“最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)”作為品牌傳播的最終使命，后者基本上是把“建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售”作為品牌傳播的主要任務(wù)。應(yīng)該說(shuō)，前者在表述上更具概括性，正如業(yè)界人士所講的：“所有品牌傳播努力的首要目標(biāo)就是提升品牌的資產(chǎn)價(jià)值。”不過由于品牌資產(chǎn)最終還要落實(shí)到品牌形象以及經(jīng)濟(jì)利益上，所以后者的說(shuō)法就顯得比較直白易懂，也就更容易被認(rèn)可。事實(shí)上，“品牌傳播的目標(biāo)必須始終圍繞促進(jìn)品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系以及實(shí)現(xiàn)銷售這兩個(gè)中心”。

第四，傳播原則。品牌傳播原則實(shí)際上體現(xiàn)了品牌傳播者對(duì)品牌傳播核心內(nèi)容的戰(zhàn)略性規(guī)定。在“品牌資產(chǎn)導(dǎo)向論”的定義表述中，沒有明確提出品牌傳播原則，這不失為“品牌資產(chǎn)導(dǎo)向論”的最大缺憾，而“品牌形象導(dǎo)向論”相對(duì)而言就顯得比較周密，它充分強(qiáng)調(diào)了品牌傳播的指導(dǎo)原則和核心框架分別是“品牌的核心價(jià)值”和“品牌識(shí)別”。這對(duì)提升品牌傳播實(shí)踐的科學(xué)性無(wú)疑具有顯著意義。

4、品牌傳播的新理解

整體上講，品牌傳播是品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)和主要手段，是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是“主要的品牌資產(chǎn)投資”，它可以為打造強(qiáng)勢(shì)品牌、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮重要作用。換言之，品牌傳播既是品牌信息的傳播過程，也是品牌形象塑造的過程，更是品牌資產(chǎn)的積累過程，最終則指向消費(fèi)者需求的滿足和品牌所有者獲益這一雙贏結(jié)果。本書認(rèn)為：

品牌傳播就是品牌所有者以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，通過廣告、公關(guān)、營(yíng)銷推廣等傳播手段以達(dá)成品牌管理任務(wù)的信息管理過程。

首先，這個(gè)定義將品牌識(shí)別作為詮釋品牌內(nèi)涵和品牌建設(shè)實(shí)踐的核心概念，并把品牌傳播置于品牌識(shí)別的框架中，更符合人們對(duì)品牌實(shí)踐的認(rèn)識(shí)進(jìn)程。目前，在戰(zhàn)略地位上，“品牌識(shí)別”大有超越“品牌資產(chǎn)”之勢(shì)，在品牌建設(shè)中已被提升到戰(zhàn)略高度，并以此統(tǒng)攝品牌實(shí)踐。

其次，這個(gè)定義是以品牌管理為導(dǎo)向的。本書把品牌傳播明確歸屬到品牌管理的范疇中，作為品牌管理中的日常活動(dòng)之一（品牌信息管理）加以對(duì)待。這樣做的目的有以下兩點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)品牌傳播絕非獨(dú)立于品牌管理之外的活動(dòng)，而是品牌管理中的日常行為之一；二是不使品牌傳播在品牌管理中成為凌駕于其他活動(dòng)之上的特殊活動(dòng)，以免出現(xiàn)“泛傳播”傾向，認(rèn)為品牌管理就是品牌傳播。

再次，本定義強(qiáng)調(diào)如下觀念：品牌傳播的本質(zhì)是品牌的信息管理。相對(duì)而言，“品牌形象論”也好，“品牌資產(chǎn)論”也好，都具有一定的局限性，它們都掩蓋了品牌傳播活動(dòng)的階段性和具體性。事實(shí)上，品牌傳播活動(dòng)具有階段性、層次性和具體針對(duì)性等特點(diǎn)，所以每次品牌傳播的目的與任務(wù)也不盡相同，但都應(yīng)以完成品牌管理要求為導(dǎo)向，因此每次品牌傳播活動(dòng)都可以被看做是一次品牌信息管理行為。