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實施多品牌戰略應該注意的問題

放大字體  縮小字體 發布日期:2012-03-22   來源:全球品牌網     瀏覽次數:2572
實施多品牌戰略應該注意的問題多品牌戰略是指一個企業同時擁有兩個或兩個以上相互獨立的品牌。采用多品牌戰略的企業將許多不同的

實施多品牌戰略應該注意的問題

多品牌戰略是指一個企業同時擁有兩個或兩個以上相互獨立的品牌。采用多品牌戰略的企業將許多不同的品牌投入市場中,滿足消費者的差異化需求,從而最大限度占領市場。

實施多品牌戰略有利有弊,實施時應該注意以下問題:

第一,多品牌戰略是地地道道的“富人俱樂部”的游戲,企業沒有雄厚的財力切莫輕易試嘗。

眾所周知,打造一個有影響力的品牌投入動輒數千萬上億元,據統計,在激烈的市場競爭中,新品牌上市能存活四年的僅為30%,很多品牌中途便夭折了。所以實力有限的企業與其四面出擊,分散資源,還不如“集中兵力打殲滅戰”,合力打造一個有競爭力的品牌。實踐中,很少有中小型、成長型企業運用多品牌戰略獲得較大成功。

當年Hanson信托集團收購一家大型煙草公司時,這家公司旗下擁有75個煙草品牌,Hanson收購后要做的第一件事就是砍掉眾多品牌,只保留其中5個。這一計劃遭到了公司營銷人員的強烈反對,他們認為每一個品牌都面對一個消費群體,哪一個都不能減。反對聲并沒有動搖Hanson管理層的決心,他們嚴格執行品牌縮減計劃,品牌縮減后銷售額不但沒有降低,反而上升,利潤更是翻了一倍。

目前,很多跨國公司也紛紛實施品牌“瘦身”行動,例如通用汽車公司堪稱汽車品牌大家族,最多時曾擁有30多個汽車品牌,然而由于投資過于分散,品牌個性不夠鮮明,結果市場收效并不理想。后來通用汽車公司采取了大規模的品牌“瘦身”行動,砍掉眾多影響力不大的品牌,最終集中資源合力打-全球品牌網-造凱迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊這“四大金剛”。聯合利華也實施了“成長之路”的品牌合并計劃,目標是在5年內將旗下1600個品牌削減到200個核心品牌,以突出聯合利華核心品牌的優勢。

第二,企業內同類產品的不同品牌應針對不同的細分市場,避免兄弟之間自相殘殺。

一個企業同類產品推出多個品牌,其終極目的是要占領不同的細分市場,滿足消費者差異化需求,最大限度地占有市場份額。如果同類產品推出的多個品牌之間毫無差異,目標市場相互重疊,其實就等于自相爭斗,毫無意義。

因此,企業實施多品牌戰略不是簡單地在一種產品上貼上幾種不同的牌子,而應該打好差異化營銷這張牌,在品牌產品的功效、包裝、宣傳等方面突出自己獨特鮮明的個性,尋求自己的市場空間,避免市場重疊。

例如,同為寶潔旗下的洗發水品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等各有區別。飄柔突出 “頭發更飄,更柔順”,從“飄柔”名字上就讓人聯想到產品柔順的特性,草綠色的包裝洋溢著青春的氣息,廣告中少女甩動如絲般的秀發更強化了飄逸柔順的效果;潘婷強調“擁有健康,當然亮澤”,產品采用了杏黃色的包裝,給人以營養豐富的視覺效果;海飛絲則表達“頭屑去無蹤,秀發更出眾”,海藍色的包裝讓人聯想到蔚藍色的大海,帶來清新涼爽的視覺效果;沙宣則是追求“時髦健康”,是“迷人秀發的權威專家”。

寶潔公司在洗衣粉市場上同樣發揮得淋漓盡致。使用洗衣粉時,有些人看重洗滌和漂洗能力,有人希望洗衣粉具有氣味芬芳,還有些人認為使織物柔軟最重要……于是寶潔公司針對不同的市場需求推出了多種不同的品牌,包括汰漬(Tide)、碧浪(Ariel)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、 波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)等,在功能、價格、包裝等各方面形成差異,滿足不同消費者的需求。目前,寶潔公司在洗滌品的市場份額已達到55%,這是單個品牌所不能及的。

又如,Swatch旗下手表品牌眾多,包括歐米茄、雷達、斯沃琪、浪琴、天梭等,這些品牌個性迥異,如歐米茄體現“尊貴豪華”,是成功人士的選擇,因此常請明星作為形象代言人,以圓型表為主;雷達表的賣點則在于“高科技工藝和材質”,很少選用明星代言,以方型表為主;斯沃琪則是針對前衛和時髦的人士的選擇……

圖圖圖

Swatch旗下的手表品牌歐米茄、雷達、斯沃琪、浪琴等個性迥異

第三,每個品牌所針對的細分市場應該具有相應的市場規模。

企業實施多品牌戰略,如果某個品牌所針對的細分市場容量太小,銷售額不足以支撐一個品牌的生存和發展,那么推出這個品牌很難成功。臺灣的企業很少采用多品牌戰略就是這個原因,臺灣地區人口總數不過2000多萬,細分市場的人口數量就更少,如此小的市場規模很難承受多品牌的生存,因此我們不難看到,臺灣企業幾乎都采用單一品牌戰略,如臺灣統一公司旗下的方便面、飲料、果汁、茶、奶粉等使用統一品牌。當然,中國大陸市場人口眾多、潛力巨大,應該具備多品牌戰略的市場條件。

第四,企業要有成熟的品牌運做管理體系。

通常情況下,一個企業打造一個品牌已經讓管理者如履薄冰,疲憊不堪了,面對多個品牌,如果沒有成熟的品牌運做管理體系,從容應對處理錯綜復雜的品牌問題,很容易陷入管理混亂的困境。因此,企業實施多品牌戰略,建立成熟的品牌運做管理體系是獲得成功的基礎。
 

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