未來自主車企品牌戰略的方向和出路

人所共知，在汽車產品價值鏈的整體競爭要素中，自主車企最缺的就是核心技術與品牌。前者，政府以市場換技術的策略，己經取得了初步的成果。雖然目前在核心技術上并沒有真正換上，卻也讓自主車企學到了基礎科技，并逐步走上了掌握核心技術，實現科技獨立的發展道路。比如最實際的服務：在產品創新上，自主車企十二五規劃中，平均年投放新產品3-5款，超過了合資企業2-3款的數量。同時，象上汽、奇瑞、長安在研發上的投入都在10億以上。相信，隨著自主車企整體實力的不斷增強，學習能力的不斷提高，全球化人才不斷聚集，研發投入不斷增大。在核心技術上定會有突破性的進展。

現在，我們所關心的是品牌這塊短板該如何進行突破，他的發展戰略方向和出路何在？

環伺當下，自主車企現在大都采用的是低質低價的品牌戰略模式，即品牌與產品是粘連在一起的。換言之，品牌與產品之間沒有騰挪空間。因產品低質而品牌也低端，或因為品牌定位低端而產品也只能更為低價才能生存，這是一種相互因果的關系構成。

在國內，低質低價定位以奇瑞、吉利、比亞迪為代表；高質低價定位以長城、長安為代表；其實，他們兩者之間的差異化并不大，總體來說還是一個模式，并且發展經年，他們也不敢輕易脫離這種方向模式。

2010年，在中國自主品牌轎車292萬輛的銷量中，前十名中有七家是靠低價獲得，其主要的趨動力就是低價，品牌并沒有起到銷售作用。現在，這種方向模式己經走到了盡頭。如欲改變此種方向模式的困境。依我之見，可能會有以下幾種戰略選擇方向和出路。

一、高舉高打的品牌戰略方向

低質低價的模式被自主車企實踐證明可以獲得基本的生存權力，也可以得到一定的“大”，卻無法獲得做強的力量。一個自主車企要真正獲得市場上的強大，必須靠品牌。先做強，后做大，以此形成強大的力量。

高舉高打的戰略方向，是要求車企們以品牌戰略為中心，打產品的品質之戰，價值之戰。要讓產品與品牌的聯系更為緊密，并能顯示出用戶的價值觀來。

車企們要拋開價格的銷售力，引發用戶對你產品性價比上的認同，從而形成超越價格的品牌競爭力。

高舉高打顯然是有別于整體自主車企的一種做法，即是要在B級防線上有所突破。嚴格講，所謂A級車的品牌，只是一個虛弱的品牌名稱，并無實質上的品牌價值，更多的是產品價格。因為他們沒有品牌溢價，賣的就是價格。

所謂高舉高打也只是與現在自主品牌以低端定位相比較而言。實際上是指，自主車企可以直接切入B級車的品牌定位。先在B級的層面上站住腳，然后再細分低端發展，逐步至B級的高端位置，展開與合資或外資競品的博殺。筆者認為，用這樣的品牌戰略方向去做，是適合當下自主車企的品牌發展現狀需求的戰略之一。

因為，我們有了這樣的品牌戰略方向選擇，就必然會帶動我們產品價值鏈中各個環節的研發創新。如：研發環節的成本降低、質量控制、材料測試、發動機臺架試驗、電磁兼容試驗、風洞試驗等外包服務的控制。采購的創新：降低PPM值。制造的創新：在工藝制造方面縮小距離。物流的創新：縮短庫存時間，加速產品流轉。銷售與服務的創新：形成全價值鏈的整合優勢。供應鏈的創新：建立成熟的供應鏈體系等。

只要有了這些要素緊跟品牌定位要求，有力的支撐品牌戰略選擇。我相信，一定會突破B級防線的重重封鎖，自主車企品牌會走上一個新的發展平臺。

二、以設計為魂的品牌戰略方向

品牌微笑曲線告訴我們：設計與品牌形象在嘴角的兩邊，中間是制造，且價值最低。而恰恰在制造這個環節上，中國的產品獲得了世界性的聲譽，成為了“世界工廠”。雖然，世界汽車品牌還沒有完全讓中國代工的，但合資廠家生產的國際品牌，與之并沒有多少品質上的差距。唯一的區別，這是在中國生產的。

無論是其它消費品還是汽車產品，中國的企業最缺的什么？缺的就是車型產品的設計與品牌形象設計。而我這里要強調的戰略方向是車型產品的設計與品牌造型的設計。

產品設計是基礎，品牌造型設計是核心。

不客氣的說，自主車企會買設備，建生產線；開模具，照貓畫虎；做夾具、弄平臺、玩配套、搞組裝，偷技術，搞研發。可就是不會玩顧客看得見的，打顧客看第一眼就暈的車型產品設計，我們大部分車企產品只是拙劣的表面模仿。從原創性設計來看，沒有一家企業在這方面有所突破的。

其實，在我看來，自主車企要打造比現有品牌高一級的品牌形象和品牌內涵，品牌價值與品牌文化。這第二個戰略方向就是搞好車型產品的外觀設計與品牌造型設計，也就是產品與品牌的臉面。

我們本土車企能不能在這方面把產品搞的更時尚一點呢，潮濕一點呢？把我們的顧客Hold住呢？

我相信，車型產品造型設計的改變是創造強勢品牌形象的重要一步，也是打造自主品牌的重要戰略之一。

從現在開始，我們自主車企要完全拋棄 “大小都敢抄，無所不能抄”的愚蠢舉措，要以設計出漂亮的，潮人般的，令人眼前一亮的車型產品造型為榮為傲，才能在建立品牌形象上，獲得先人一步的良好格局。想想看，中國自主車企普遍缺乏車型產品造型的設計能力；無論是你的技術有多好，你的服務有多好，你的功能有多強，這對于現今的顧客，將汽車產品當成身體標簽的現實，又有何用呢？

現如今，世界的美容業突飛猛進的發展；美顏師，造型師，服裝師，彩妝師，名目層出不窮，數不勝數。何也？蓋外觀就是競爭力，外觀就能影響品牌形象印跡的原因使然。可這么突出的一點，為什么我們的汽車企業家就看不懂呢？其實，從另一個角度來看，我認為，汽車業就不是什么制造業，而可以是時尚創意產業。

和汽車產業鏈的上游涉及的鋼鐵、機械、橡膠、玻璃、石化、電子、紡織等行業；和下游涉及保險、金融、銷售、維修、加油站、物流、餐飲、旅館等行業等相比，這些產業鏈的環節，都只是汽車制造和使用的“內部”要素。消費者關心的是汽車產品如服裝般多樣與變化的氣質。關心汽車產品與我們心理氣質的吻合度和關聯度。或許，不久的將來，人們象換手機一樣，不停的換自己的愛車，以適應自己的職業年齡與心情變化。

請問，這樣一種消費心理的變化趨勢，這不是時尚創意產業嗎？

我相信，如果我們的自主車企有了這樣一種，對汽車行業的“本質”認知。有了這樣一種對汽車產品在品牌美學上的研究與發現。如果我們的車企能將一個車型產品開發周期60%的時間用于車型造型的設計工作。那么，我們的品牌形象就會大大改變與提升。

三、用服務品牌帶動整體品牌提升的戰略方向

品牌打造很多時候被人們認同于傳播，于是很多車企誤以為，只要產品出來了，有錢打廣告就可以獲得應有的品牌形象。實際上，此言差矣。打廣告固然是樹立品牌形象的一種方法，但也只是一種產品告知行為而己。樹立品牌還需要一系列的配套措施才能讓打廣告的方法如己所愿。不然，則適得其反。

謀劃在先，策略當道，策劃精準，事半功倍。

對于第三種品牌戰略方向的選擇來說，我認為可以從服務品牌入手，用好的服務品牌帶動整個車企品牌及車型品牌的提升。

這就是我所說的策略當道，而不是以廣告傳播為先的品牌塑造提升方法。