中國進口紅酒市場營銷制勝的三個必備

在這個“營銷”、“市場”、“競爭力”等時尚詞語滿天飛的時代，提起營銷，總會讓眾多的企業及高管又愛又恨：企業若生存，就必須有競爭力，企業若要有競爭力，就必須要做好市場，若做好市場，就必須會營銷，這是亙古不變的道理！

從這一道理可以得出結論：進口紅酒若要成就市場，關鍵是要學會靈活運用“營銷”這一手段。市場經濟發展到今天，成功利用營銷手段運作市場成功的例子可謂數不勝數，但是在這些輝煌的腳下，我們能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢企業。

“大品牌、大企業、大市場”是市場發展的必然趨勢，但并不意味著所有的新進進口紅酒企業都會失去生存的空間。關鍵在于企業要有積極的態度，以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時間內，有效地增強企業實力。

在此前提下，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生應市場變化提出了動態平衡營銷理念，其獨到的觀點是：進口紅酒營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來的市場風險。

著名品牌營銷專家于斐先生主要從三個方面來闡述動態平衡營銷的理念，即差異化、生動化和人性化。

差異化營銷——在競爭中占盡先機

“競爭戰略之父”邁克爾·波特指出，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略———有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立于不敗之地。

進口紅酒要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在各行各業產品日益同質化的今天，必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優”！

市場差異化的關鍵是做好細分，可以從兩個方面體現。市場同質化主要表現在市場細分不足，而市場細分實際上是將具有相似特征的消費者聚合在一起。

目前絕大多數進口紅酒的市場細分多是以性別、年齡、收入、職業和教育程度等人口變量作為細分標準。這里的問題在于即使是這些人口變量都相同的人群，他們在行為和心理上也可能存在較大的差異。而對于本身承載著豐富文化內涵的進口紅酒來說，僅以人口為標準的細分無疑是不夠的。這就需要我們在人口細分的基礎上對消費者進行行為或者心理上的進一步細分。

首先，從配餐的角度來說進口紅酒本身已經進行了細分。例如，西餐、海鮮、燒烤、甜品都有相應的配餐酒。

其次，以行為細分來說，政務和商務應酬、日常家庭飲用、朋友聚會、自飲、約會、喜慶、生日、節日、發燒友品鑒、收藏等都是行為細分的來源。

再以心理細分中較常見的生活方式細分為例：青年人追求浪漫和小資情調；一些富裕階層想體驗貴族的生活方式；又或者老年人對于保健養生，女性對于美容都可以作為細分標準。

細分只是進口紅酒差異化營銷的起點，而不是終點，要-全球品牌網-在變化中不斷調整。市場細分只是營銷的開始。

每一個細分市場如何進入都需要我們去進一步分析和探討。例如，對于發燒友品鑒市場，它在產品組合、銷售渠道和市場推廣上就明顯區別于其它細分市場。但是，這種市場細分又是可復制的，無法真正區隔市場。所以，我們還需要用產品差異化進一步提高區隔市場的壁壘。而紅酒豐富的品牌資源正是產品差異化的來源。以法國紅酒為例。法國有八大產區，每個產區里又有若干個小產區，再加上葡萄品種，年份、酒莊，甚至釀酒師上的差別，無疑為進口酒帶來了相當豐富的產品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場差異化相結合，那這種結合就可以形成企業的獨特定位，而這種獨特的定位正是進口酒在目標市場上獲取競爭優勢的源泉。