自主品牌如何應(yīng)對合資自主品牌的挑戰(zhàn)

2011上半年車市銷售數(shù)據(jù)顯示有二個品牌系下滑：一是受地震影響的日系車，因關(guān)鍵零部件供應(yīng)出了問題，導(dǎo)致在華日系合資企業(yè)從4月份開始減產(chǎn)，影響了市場銷售。二是今年政府鼓勵購買小排量汽車的優(yōu)惠政策退出和北京實行限購政策的出臺1年，致使自主品牌受到一定影響。

從銷售下滑的原因來看，地震屬突發(fā)不可抗事件，無法討論。而本土自主品牌，則一方面受政策退出的影響，另一方面則是受合資自主品牌進(jìn)入的影響。

再從競爭關(guān)系來看，合資品牌與自主品牌是一種顯性的競爭關(guān)系。合資自主品牌與自主品牌是最緊密的直接競爭關(guān)系。

第三，從市場數(shù)據(jù)上來看。2011年上半年，本土自主品牌累計產(chǎn)銷915．60萬輛和932．52萬輛，同比增長2．48％和3．35％。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，7月份銷售汽車127．5萬，環(huán)比下降11％，相對于前兩年此數(shù)據(jù)有了明顯的下滑。如果除去利好政策的退出原因，主要原因可能就是來自于合資自主品牌挑戰(zhàn)造成的。

那么，本土自主品牌面對來自于合資自主品牌的挑戰(zhàn)，何以應(yīng)對呢？我以為，可以有以下幾種方法來應(yīng)對。

一、多品牌系產(chǎn)品集群

目前合資自主品牌種類較少，產(chǎn)品線較短，主要是以廣汽本田的“理念”、東風(fēng)日產(chǎn)的“啟辰”以及上海通用五菱的“寶駿”為主。他們在品牌上并不強大，在產(chǎn)品的整體隊列上并沒有形成系列優(yōu)勢，可供顧客選擇的面也較窄，他們只能在個別產(chǎn)品上與本土自主品牌有較強的競爭，還沒有達(dá)到產(chǎn)品系全面競爭的狀態(tài)。在具體的競爭表現(xiàn)上，他們可能會在某個產(chǎn)品品類上有所突破，但要達(dá)到完全阻擊自主品牌發(fā)展的效果，現(xiàn)在看，還沒有形成。

本土自主品牌發(fā)展經(jīng)年，產(chǎn)品系列大而全，產(chǎn)品線即長又寬，幾乎現(xiàn)行的所有車型產(chǎn)品；A級車，B級車，中型車，mpv,suv都有生產(chǎn)。其中，每一類別中又有多種配置的選擇。可以說，早己形成了較為全面和涉及各個層面的產(chǎn)品集群。

當(dāng)下，自主品牌的母品牌力較弱，渠道不長，服務(wù)較差，在這些地方都與合資自主品牌無法較短長。雖然，合資自主是新生的產(chǎn)品，但憑借著合資品牌的強大影響力，渠道控制力，營銷推廣能力，及合資品牌的原有豐富產(chǎn)品線，在整體實力上來說，是超過自主品牌的。

自主品牌要應(yīng)對他們的挑戰(zhàn)，除了加強成本優(yōu)勢外，就是多生孩子，加強品牌集群是為上策。合資自主品牌，目前有兩個優(yōu)勢很明顯：一是成本控制的好，價格優(yōu)勢不斷提高；二是母品牌較為強大。在兩方面，自主品牌與之相比優(yōu)勢并不多，唯一的價格優(yōu)勢，也變得微弱起來，剩下的，只有用豐富的品牌系列來進(jìn)行應(yīng)對較為可靠。

因此，我以為。針對來自合資自主品牌的挑戰(zhàn)，可以用強大的品牌集群去應(yīng)對合資自主單一的產(chǎn)品競爭，應(yīng)是一種較好的競爭手段。

二、提高產(chǎn)品性價比錯位競爭

坊間說，合資自主都是 “偽軍”。意即他們不是真正的自主品牌，只不過是合資企業(yè)推出的另一種低端產(chǎn)品而己。實際上，從合資公司推自主品牌的動機(jī)來看：一方面是為討好政府層面的要求，以便在未來的擴(kuò)能發(fā)展上獲得空間。另一方面，也為擴(kuò)大市場占有率，為占領(lǐng)低端市場贏得先機(jī)。

在這樣的需求動機(jī)之下，合資自主品牌主要采用引進(jìn)外方產(chǎn)品技術(shù)平臺，并在此基礎(chǔ)上推出新車型的辦法應(yīng)對。

斯時，合資自主品牌大多采用的是過時技術(shù)，對于合資母品牌依賴性較強，以淘汰的產(chǎn)品型態(tài)畸形生長。從總體上看，并無多大的創(chuàng)新性。如“理念”對外宣傳的一個重點是“技術(shù)同步、品質(zhì)相源、服務(wù)同網(wǎng)”等訴求，公開表示其采用的是本田平臺、搭載的是本田發(fā)動機(jī)和變速箱。事實上，它的研發(fā)平臺和生產(chǎn)平臺都基于本田飛度，它的外形，則似本田一款已停產(chǎn)的轎車思迪。另外兩款合資自主車，寶駿則是通用汽車凱悅平臺，啟辰被則是日產(chǎn)汽車的騏達(dá)平臺等。

由于出發(fā)點不高，所以，對產(chǎn)品的要求也相應(yīng)下降。再加上對目標(biāo)市場與人群沒有精準(zhǔn)的鎖定，只是籠統(tǒng)的將產(chǎn)品定位在2-5線城市家用小車的領(lǐng)域，在產(chǎn)品空間、舒適性等方面體現(xiàn)家用性和實用性，準(zhǔn)確的來看，受眾人群定為還是較為寬泛。

針對這些缺點，自主品牌可進(jìn)行針鋒相對的應(yīng)對，在家用性和實用性基礎(chǔ)上，體現(xiàn)更多的個性化，品牌性訴求，可能效果會更好。

另外，從自主品牌與合資品牌的市場走向來看，自主品牌的總體趨勢是向上走，合資品牌是向下走，兩者走的是一條相向的道路。正所謂狹路相逢勇者勝。

總體來看，自主品牌在發(fā)展氣勢上比合資品牌向下氣勢還要強大，對合資自主的臨時加入，更是不在話下。當(dāng)然，除了勇氣，自主品牌在不斷升高的產(chǎn)品配置中-全球品牌網(wǎng)-，可采用提高產(chǎn)品性價比的方式與之應(yīng)對。

這樣做，可在不斷提高產(chǎn)品性能配置的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行有效的成本控制，就能與合資自主品牌形成錯位競爭，從而能很好的應(yīng)對合資自主的直面挑戰(zhàn)。

三、不斷加強車型品牌的知名度與認(rèn)可度

這些年，本土自主品牌在市場逆境中發(fā)展呈幾何倍數(shù)增長，并且在雙離合、小排量直噴增壓動力、車輛主動安全系統(tǒng)等技術(shù)方面取得了突破性的發(fā)展，這為本土自主品牌在A0 、A0、A00級市場贏得較大生存空間。

當(dāng)然，即使是合資自主品牌采用老舊技術(shù)產(chǎn)品，但由于采用了合資車的工藝制造流程，使這些“自主產(chǎn)品”，相比本土自主品牌的同類產(chǎn)品在大多方面都還有一定的優(yōu)勢。