做大地域名品的3大法則
地域名品品牌營銷系列之二:
地域名品是寶貴的稀缺資源,具有做大做強的優勢基因。但是如何讓地域名品走出地域,打出品牌,走向全國?福來總結出了三大法則:以品牌搶占資源,用產品設置屏障,靠渠道分出高低。
法則一:以品牌搶占資源
地域名品是一個地區公共的資源,哪個企業都能占用,誰都想沾光卻不珍惜,特別容易形成地域資源和信譽的透支,造成價格戰、一損共損等問題。就像金華火腿和陽澄湖大閘蟹,年年喊打假,年年遭假冒。
對于特產資源,就是一個字“搶”!而品牌是搶占地域資源的正途。
以品牌搶占資源,搶占消費者心智,讓品牌成為“特產中的代表”,形成獨占優勢。否則,眾多跟進者將很快稀釋公共資源,將行業拖入價格競爭,先驅成先烈。
首先,要出于地域高于地域,以自有品牌占據品類
“東北大米”、“沙田柚”這種產地名稱做不成品牌,因為它是通用名,大家共用不能獨占,根本沒有辦法不讓別人使用。所以,要想在地域名品中獨占鰲頭,其產品名稱和品牌名稱一定要避免純粹由產地名稱和品類名稱組成。
憑借著“龍口粉絲,龍大造”的經典訴求,加上商標“龍大”與地名“龍口”的高度關聯,龍大讓消費者一下子就記住了自己。“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”的聯想水到渠成,確立了消費者心中龍大粉絲即是最好的龍口粉絲的認知。自此,龍口粉絲這一特產被龍大所獨享。而山東德州扒雞集團只能和其他上百家德州扒雞小作坊共享資源,混戰在一起。
想做品牌的企業要注意不能違反這條原則,一定要打自己的品牌,產地只作為品牌背書。這項工作著手得越早就越主動,后患就越少。
具體辦法是,站在地域名品資源的肩膀上創造新品牌,占據品類,讓品牌代表品類中的正宗!資源可以共享,品牌必須唯一,只有唯一才是別人奪不走的。否則,那是為整個品類打工,成功了自己不能獨享,出事了一定跟著倒霉。就如金華的敵敵畏火腿事件。
第二,搶占消費者的心智,以老大的姿態搶先發聲
搶占地域名品資源一定要善于傳播,不傳播等于沒有占位!是老大就要說出來!
不要擔心你原來是不是老大,營銷無真相,消費者只相信他所認知的,而不是事實。王老吉、龍大、白家、仲景香菇醬都是搶位占位的杰出代表。
現在地球人都知道的王老吉涼茶,故鄉在兩廣,其實那里有許多字號。涼茶一直是在街邊賣的,在當地,黃振龍的影響力好像比王老吉還要大一些。突然,王老吉在2003年集中發力,率先使用大傳播手段,用“怕上火就喝王老吉”在全國叫賣,一下把黃振龍丟在了后面。
方便粉絲的創始者是光友,代表品牌卻是白家,白家能夠后來居上,靠的就是營銷傳播。業內早有“研發的光友,炒作的白家”的說法。
張仲景大廚房依托河南西峽地域名品香菇,在全國率先推出仲景香菇醬,創新品類的同時,在傳播上大舉投入,獲得了快速成長,成為香菇醬中的絕對老大。
第三、搶文化,地方特產品獨家占
五千年燦爛文化,每一個特色產品都是有故事的,故事的背后就是地方特色文化的濃縮,誰搶占,誰擁有。20世紀玩經濟,21世紀玩文化。搶占一方文化是為地域名品品牌增值的重要方法。
山西沁州黃小米,中國最好的小米,但過去一直局限于粗加工和區域化。向城市市場進軍當中,如何做品牌,如何讓品牌具有與眾不同的價值?在福來的幫助下,福來與企業深挖歷史。歷史上,沁州黃小米因為得到康熙皇帝的極度熱愛,被奉為宮廷御粱,是“四大名米”之首。這個歷史史實,我們要通過包裝、終端物料和各種廣告傳播出去。沁州黃因為歷史使品牌價值感十足,康熙皇帝也成為沁州黃小米最好的形象代言人。
成都雙流縣的白家高記肥腸粉,起源于清朝末年,至今已有100多年的歷史。 “白家高記”肥腸粉粉絲晶瑩剔透,湯碗紅白分明,入口麻辣鮮香,口味雋永,是聞名遐邇的 “成都名小吃”。工業化生產的白家方便粉絲敏銳地發現了這個地域文化,巧妙借勢,將“白家高記”文化底蘊和在成都當地的良好美譽度轉移到白家方便粉絲上來,消費者愛屋及烏,企業在創業時實現了低成本快速擴張。
第四,用法律手段實現品牌獨家使用權
獨家使用地域名品品牌,似天方夜譚,是多少企業夢寐以求的,雖然很難,但不是完全不可能,竹葉青就做到了。
竹葉青茶因陳毅元帥賜名而聲名鵲起。像龍井、大紅袍一樣,竹葉青在峨眉山地區是幾乎所有茶民都可以使用的品類名稱,峨眉山竹葉青茶業有限公司飽受其苦。他們首先從最難解決的“竹葉青”商標使用權下手。在當地政府的支持下,用法律武器,輔以經濟手段,經過艱苦曲折的努力,終于以15萬元的代價收回其它廠商使用的“竹葉青”商標,峨眉山竹葉青茶業有限公司成為獨家擁有 “竹葉青”商標使用權的惟一企業,品牌得以快速發展。
每一種地域名品都是當地的一張名片,現今當地各級政府對此都高度重視,有志向的企業要學會爭取政府的支持,除了注冊商標外,申請原產地產品保護、中華老字號、中國馳名商標等,都會在一定程度上抑制品牌亂局,讓自己的品牌凸顯閃亮。
法則二:用產品設置屏障
產品特性是地域名品區別于普通產品的核心優勢,但是,地域名品多為初級農產品,一方面,產品特色不能直觀表現,同質化嚴重,市場競爭的加劇,不斷將企業拖向價格戰的無奈境地;另一方面,附加值相對較低,難以給企業帶來較大利潤空間。
地域名品不是非要土的掉渣才是原汁原味,創新、升級產品,強化產品優勢,是企業屏蔽競爭對手的有效方法。
首先,在產品上推陳出新,以換代產品甩開對手,重樹品類標準標志