要怎樣對品牌進行命名?
受眾對品牌都有一個認識和深化的過程。當一個新品牌出現時,人們對這個品牌會有一種認識,這種認識是直觀的,憑過去的經驗來判斷的。由于每個人過去的經驗不同,所以對于同一個品牌,一百個人會有一百種認識。品牌的打造者知道這個過程,于是就去引導,將公眾對品牌的認知向一個有利于品牌和銷售的方向引導,一邊引導,一邊加強,逐漸形成消費者對品牌的正確認知。
最近,淘寶商場改名天貓,馬云說是自己坐在馬桶上想出來的。許多人認為名字太土,且與淘寶商城沒有交集,八桿子打不著。馬云自然有他的說法,他說叫著叫著就順了,比什么東(京東商城)和什么當(當當網)要好。
與淘寶商城命名為天貓有一拼的,要算是谷歌了。豐收之歌,多有中國味!這是全球最大的搜索引擎發布中文名字時的說法。
要不要用中文名字?改成什么中文名字?這是兩個層面的問題。首先,要不要用中文名?我認為要用,比如谷歌,一直用google,不同的人有不同的念法,中國地大物博,各地方言不同,念出來的發音不同,有念谷谷的,有念狗狗的,有念哥哥的,如此雜亂,比較難以讓中國人去傳播,告訴對方什么的,還要解釋,還要冒著念得不標準的風險給對方,就成了問題。還比如騰訊的QQ,也有這個問題,一般都念扣扣的,但我山東的朋友,就念成“求求”,我見他們時,故意逗山東的朋友念“求求”,大家覺得開心好玩。
當然也包括淘寶商城,淘寶商城英語是TMALL,但大家不知道怎么念,所以大家不說TMALL,只說淘寶商城。一直把淘寶商城念下去,廣大消費者沒關系,著急的是馬云們。因為淘寶商城這個名字與淘寶捆綁得太緊,一榮俱榮,一損俱損,風險大;又讓廣大消費者和商戶們認為淘寶商城無非是淘寶店的升級版,形不成品牌區隔,要多收保證金多了一層難度。其三,淘寶商城,京東商城,這商城那商城的,一路貨色,怎么能體現自己的特色呢?于是,在北京的地鐵站里,曾出現過一系列畫面,教育消費者怎么去念TMALL,是替么,不是特么,是平舌音,不要念成“他媽”的。
2011年底北京地鐵里淘寶商城的廣告,教育消費者怎么念TMALL
第二個問題,起什么中文名要好?我認為這和你是什么重量級的企業有關系。行業龍頭有行業龍頭的起法,一般企業有一般企業的起法。如果是行業里面的龍頭企業,起什么名字不重要,重要的是要包含得廣,和多元化下的各種思潮都沒有沖突,這是關鍵。其二要好記,具象的東西最好,日常生活中有的東西最好。象土豆網就比較好記,小米手機現在也賣得很火,都是由于好記。手機品牌的上百種,小米一出現就取勝,名字好記是一方面。其三,要正面的,不要負面的。其四是要與時俱進,也就是要時尚。時尚沒有標準,各人有各人的感覺。象中國最神奇的網站——中國鐵路訂票網是他的名字,嚴格的說,他還沒有名字,就比如改革開放前各地的企業,叫某某市食品廠一樣,沒關系,他就是這個名字,愛咋地咋地。并且這名字就這么長,但長也沒關系,因為他是唯一的。當然如果他不是國有骨干企業,需要象馬云的淘寶商城不做商標注冊就有被模仿的風險,又要和眾多訂票網競爭的話,他自然需要一個可注冊又易于傳播的名字,他的領導應該還是會要比較傳統和比較政治化的那一種名字,他不會叫鐵老大,也不會用“去哪兒”,雖然這更有利于傳播和記憶,但他不會用,因為時尚的觀念大家理解得不一樣。一般的企業就不能這樣起名字了。因為行業內的龍頭企業,無論他叫什么,大家很快可以記住他,你小企業就不行了,你要尖銳,要傳播和承載更多東西。不然,你就會被湮沒。比如,隨便一個小的購物網站叫天貓,這只貓會讓人感覺既土,又小,很快會被湮沒。比如蘇寧雖然是家電連鎖里面的龍頭企業,但他做電子商務是新手,他起了個很好聽很好理解的名字,叫“易購”,一看就知道是做什么的,他為什么不叫“一狗”呢?
關于名字,還有一個問題,就是上文提到的,大家擔心“天貓”這個名字顯得土。我認為這種擔心對龍頭企業沒有必要。以谷歌為例,當時大家會認為他土,但用了一段時間后,沒有認為他土了。也就是馬云說的,叫著叫著就順了。我相信天貓也會是這樣,多喵幾聲,大家就會喜歡。
為什么會這樣呢?有塑造品牌的原理在里面。受眾對品牌都有一個認識和深化的過程。當一個新品牌出現時,人們對這個品牌會有一種認識,這種認識是直觀的,憑過去的經驗來判斷的。由于每個人過去的經驗不同,所以對于同一個品牌,一百個人會有一百種認識。品牌的打造者知道這個過程,于是就去引導,將公眾對品牌的認知向一個有利于品牌和銷售的方向引導,一邊引導,一邊加強,逐漸形成消費者對品牌的正確認識,這個層面叫做品牌感覺。當品牌感覺非常有利于品牌的公關形象和銷售效果時,這種塑造是非常成功的,達到了目標。那么,谷歌和天貓很土很雷,怎么去給品牌注入他們想要的形象的。首先還是用馬云的話,叫著叫著就順了。這其實說的是產品的體驗,當人們經常使用這種產品,產品沒變而名稱變了的時候,一開始并不一定適應,時間一長,自然就會將這種產品 體驗和品牌名稱聯系到一起,形成巴甫洛夫式的條件反射。其次,是形象的注入。以天貓為例,他至少使用了兩個手段,一個手段是圖形的,使用了一個非常時尚的黑貓的形象,活潑可愛,喜歡跳來跳去,用他可愛的小爪子探一探,抓一抓,非常好玩,他的設計者顯然動了不少腦子。另一個是貓的叫聲,它出現的時候,要伴隨著一起“喵”貓叫的。淘寶里面叫客戶時叫親,一聲親一聲親的,剛去體驗時非常不適應,叫他們不要叫親,我受不了。但時間一長就適應了。天貓里面,據說現在稱呼客戶時,要先 “喵”一聲。近來沒在天貓上買東西,不知道這是不是真的,以我的感覺,應該是真的,也很不錯,與淘寶的區隔越來越大了。
不過,這里我還想提醒各位,這是大佬的玩法。如果你是中小企業,不要這樣做。因為你的名字如果一出現,就會讓人誤解或引起不好的聯想的話,或者對你的銷售有阻礙,不用的為好。因為對一般中小企業和不知名的企業,人們沒有太多興趣去了解,你對消費者的第一印象可能會伴隨多年,你試圖去扭轉人們對你的觀念,你要付出非常大的代價,值不值?