有些命名注定賣不動(dòng)！

新飲料為什么賣不動(dòng)？

去年，養(yǎng)生堂重磅推出了一款新產(chǎn)品：TOT蘇打紅茶。養(yǎng)生堂雖然對(duì)TOT蘇打紅茶進(jìn)行了大張旗鼓的宣傳，然而銷量卻不佳。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？消費(fèi)者怎么了？

對(duì)于消費(fèi)者來說，聽到蘇打紅茶后第一反應(yīng)是什么？首先會(huì)糾結(jié)在“蘇打”上。這東西不常聽到，什么是蘇打？干什么用的？能喝么？這些問題雖然不是很清楚，但有一點(diǎn)很清楚——這個(gè)肯定是化學(xué)物品。當(dāng)人人都在談純天然，無添加的時(shí)候，你還弄個(gè)這種東西出來，不是自討沒趣嗎？

新飲料如何才能大賣？

1、    說出“我能干什么”

如何解決？最理想的做法就是，把“蘇打”這樣的字眼從推廣中去掉，即不去多說“我是什么”。你這個(gè)名稱大家本來就不懂，講出來有什么用？如鯁在喉，不如不用。不說品類，那要怎么推廣？學(xué)學(xué)王老吉，直接說“我能干什么”。

王老吉能干什么？

開始的時(shí)候，涼茶飲料根本無法直接傳播。涼茶是什么？?jī)蓮V地帶，這種東西是捏著鼻子喝的，因?yàn)樘乜啵兴帥]什么兩樣。而全國(guó)其他地方，涼茶概念就是隔夜茶，誰(shuí)喜歡喝？喝茶都喝熱茶，“人走茶涼”就是最好證明。

王老吉要當(dāng)飲料賣，卻發(fā)現(xiàn)無法表明“我是什么”，怎么辦？它用了個(gè)巧方法，大聲說出了“我能干什么”。

王老吉能干什么？它一開始就說了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么？我管他呢，反正消費(fèi)者怕上火的時(shí)候就會(huì)喝它，給了你一個(gè)喝我的理由。效果如何？銷量突飛猛進(jìn)，逼得兩樂都陣腳大亂，年初可口可樂廣告的槍口直接對(duì)準(zhǔn)王老吉——一群年輕人圍著火鍋叫嚷“吃火鍋，喝可口可樂”。

l  王老吉是什么？

當(dāng)王老吉看到大家不拒絕，都知道“我能干什么”的時(shí)候，教育馬上來了。看看王老吉的廣告結(jié)語(yǔ)，年初就開始改變，明明白白提出“王老吉涼茶”，去年底都沒有。王老吉規(guī)避“涼茶”這兩個(gè)字多少年？從2003年初到2010年底，整整八年，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)都結(jié)束了，才鄭重其事的教育“我是什么”。

至于其中的因果聯(lián)系，比如“王老吉為什么這么能干”這類問題，它根本不會(huì)去教育，消費(fèi)者的興趣也不在此，消費(fèi)者想要的是解決問題的結(jié)果，關(guān)注解決問題過程的并不多。就像醫(yī)生給你開藥后，你也基本不問“這藥為什么能治病？”。而喜歡刨根問底的人也可以自己去找資料，反正資訊那么發(fā)達(dá)，只要你用心去找。

品牌要響亮，品類要龜縮

你的品類名，如果不是消費(fèi)者所熟知的，要花心思去聯(lián)想的，你直接推廣就不會(huì)成功。就像“功能性飲料”的宣傳，雖然消費(fèi)者有可能一知半解，但是絕對(duì)沒有“綠茶”這樣的品類宣傳來得直接。紅牛，就要通過“我能干什么”即“渴了累了喝紅牛”來進(jìn)入市場(chǎng)；而康師傅“綠茶”，說個(gè)“綠色好心情”這樣莫名其妙的話，就可以獨(dú)步天下了。

成功的都是那些有好名稱的品牌，而且品類是龜縮在后的。

“營(yíng)養(yǎng)快線”是什么品類的飲料？消費(fèi)者并不知情，但不妨礙它的熱賣，它只說出“我能干什么”就可以；“功能性飲料”這個(gè)品類說得明白吧？消費(fèi)者并不領(lǐng)情，這個(gè)品類銷售就是上不去。

再來看涼茶頭兩年的大戰(zhàn)，每個(gè)品牌都在吼“我是涼茶”，基本沒哪家成功。為什么？當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者還無法把王老吉跟涼茶劃等號(hào)，亦即無法把“預(yù)防上火的飲料”跟涼茶劃等號(hào)。直到王老吉賺到盆滿缽滿好多年，涼茶的影響也逐漸滲入人心的時(shí)候，吼了很多年的和其正日子才稍微好過點(diǎn)。

l  要說“我能干什么”

直接說“我是什么”的廠商有不少，就像這兩年，光能、宜簡(jiǎn)、冰點(diǎn)、中梁山、農(nóng)夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了蘇打水。很悲觀的給它們斷個(gè)言：不好賣。怎么才能好賣起來？

蘇打水這個(gè)名稱使人聯(lián)想太豐富,凈是些不好的。如果真的要推出，就得給它起個(gè)好聽的、容易聯(lián)想的名稱。而且，你還得考慮損失，就算是“礦泉水”“純凈水”宣傳這么久的品類，人們都無法完全區(qū)別。

或者，干脆把“蘇打”去掉，把喝你的理由給充分。不說“我是什么”了，而是要說“我能干什么”。

不要提“我是什么”，特別是新產(chǎn)品

去年鬧騰的比較兇的還有“金沙源”，一種淡竹葉飲料。熊貓有可能還吃下竹葉，老百姓呢？你吃過竹葉還是用竹葉泡過茶？果然，在今年，它的線上線下推廣已經(jīng)銷聲匿跡。

農(nóng)夫山泉今年又推出一款新產(chǎn)品，叫東方樹葉。又回到上面的問題，老百姓吃過樹葉還是用樹葉泡過茶？讓他們?nèi)绾尾拍苄母是樵傅娜テ穱L下？

有一種牛奶叫“水牛奶”。調(diào)查過程中，一些消費(fèi)者的第一反應(yīng)是“摻水的牛奶”，而另一些則認(rèn)為是“水牛產(chǎn)的奶”。對(duì)于前面的反應(yīng)，不多做解釋，大家也知道不好。“水牛是什么？”大多數(shù)人都能回答，耕作水田用的。“能產(chǎn)奶么？”估計(jì)這個(gè)問題把你難住了，你會(huì)說“不知道，反正沒喝過”。對(duì)于奶牛，老百姓早被其他廠家教育過了，好的奶牛外形都是黑白相間——無論是牛奶包裝還是廣告中，都能看到這種奶牛的出現(xiàn)。可惜，那不是水牛。

還有個(gè)品類名取得很糾結(jié)，叫“果醋”。消費(fèi)者如何選擇？該當(dāng)飲料還是調(diào)味品？設(shè)想以下場(chǎng)景：一位消費(fèi)者正在喝東西，被一閨蜜碰到。“你喝的什么？”“果醋”“啊，你喝醋啊，你男朋友出軌了？”“拜托，是果醋”……如今，果醋芳蹤難覓。