2、    什么情況下，才能說“我是什么”？

如果品類名很好理解的時候，直接說出“我是什么”就好了，至于“我能干什么”，消費者會自己去聯想。就像農夫山泉。

農夫山泉是什么？

水。什么水？消費者知道的并不多，不過都知道那是“山泉水”，而不是營銷人員劃分的純凈水、礦泉水或者天然水之流。但是這并不妨礙它的銷售。

農夫山泉推出來前，市面上都是XX純凈水，XX礦泉水。無論是純凈水還是礦泉水，老百姓都感覺這是被加工過的。純凈水嘛，就是提煉過、提純過的；而那個礦泉水，很容易聯想到有金屬疙瘩加在里面。雖然很多人都知道人體內需要一些微量金屬元素，但不代表老百姓可以忍受把鐵疙瘩泡在水里。

不過值得純凈水和礦泉水慶幸的是，當時只有這兩種水。你喝不喝？你不喝就沒水喝。老百姓雖然心里別扭，但只有屈從于廠家。當時的純凈水還沾沾自喜，認為老百姓是由于“水純凈”，才喝的“純凈水”，典型的就是樂百氏的“二十七層凈化”——夠純凈了吧。

農夫山泉可貴之處就在于，把山泉作為名稱。山泉給人的聯想是什么？天然，甘甜，未加工。隨便找位消費者問問就知道，不用花巨資調查。不信？你先問問自己，“喜歡喝加工過的水，還是天然的山泉水？”。

在農夫山泉的推廣語里，“有點甜”是對“山泉”的補充，使消費者馬上聯想到“山泉”的好處，并不是靠口味上的“有點甜”來區別其他水。

農夫山泉能干什么？

最開始的農夫山泉比較激進，認為非要說清楚“我能干什么”，就搞了出“天然水”與“純凈水”之爭。說“天然水”就是比“純凈水”好，還搞得轟轟烈烈，搞到幾位大佬出面制止才罷手。

而直至現在，知道“天然水”到底是什么的人并不多，農夫山泉是不是“天然水”的人寥寥無幾，更不用提什么“天然水”“純凈水”“礦泉水”如何區別了。下次你去樓下小賣部，問老板要“純凈水”，他遞過來農夫山泉或者是礦泉水時，你也不必驚訝。消費者選擇農夫山泉的根本原因就在于，“山泉水”比“加工過的水”強，跟你是不是“天然水”卻沒多大關系。

農夫山泉，其實是被逼到正確的道上。宣傳不了“我能干什么”，只能強調“我是什么”——未加工，反正消費者大多都厭惡“加工”的東西。其廣告表現為：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”這樣，倒還使得銷售節節攀高。

3、    取個好名，走遍天下都不怕

茶的名稱

康師傅的“綠茶”，把“我是什么”說得很清楚，一眼就知道這是什么東西。推出之始，為碳酸飲料稱霸的時代，出現這樣一個大家都熟悉的茶作為飲料，消費者自然歡喜，果真也好賣。

為什么現在康師傅的“烏龍茶”、“鐵觀音”不好賣了？很簡單，因為沒有說清楚“我是什么”。沒看錯，它們沒有區分出不同，消費者把“綠茶”、“烏龍茶”或者“鐵觀音”都當成茶的一種。你喝什么？喝茶。什么茶？“烏龍茶”。烏龍茶、鐵觀音甚至還在搶占綠茶的份額。

牛奶名稱

當蒙牛的“特侖蘇”在高端牛奶市場一騎絕塵時，伊利馬上跟在屁股后來了個“金典”牛奶，都是差不多的訴求。但由于“特侖蘇”提前占領了心智，“金典”無法跟它相提并論。

伊利其實是有機會的。它有個牌子取得奇好，“營養舒化奶”。“這個牛奶好吸收啊”“你怎么知道的？”“你看看名字”。賣得究竟如何？看看“營養舒化奶”變著花樣的廣告，乃至與高科技——變形金剛的親密結合就知道了。不過，買牛奶而追求“好吸收”的人，都是些中老年人。年輕人自我感覺很好，覺得除了鵝卵石無法消化外，其他的都還可以接受，你推出太年輕態廣告只能打在石頭上。

水的名稱

你是喝“中梁山”水還是“冰點”水？在重慶，有兩個比較出名的廠家生產瓶裝水。一家出現得比較早，叫中梁山，一家出現得相對晚點，叫冰點。如果你不熟悉重慶的情況，光從字面上看，你會選哪種？很自然的，冰點占上風，特別是炎炎夏日，想著都涼快點。

另外有個原因，中梁山有個致命的缺點——中梁山有煤礦，也就是說，當你要買中梁山水的時候，你會聯想到這水是從煤里面滲出來的。當然，如果你滿頭大汗，而手頭只有這種水，你還是得喝。

其實，大多數品類能被推出，都有其可取之點，但廠家總是急匆匆的推出，沒有考慮考慮它的賣點。結果，你只有等著推出后，考慮考慮它的退貨了。

飲料市場誰賣得好？這個很難講，但是賣得不好的，有個特征：“開蓋有獎，再來一瓶”。