品牌命名是一門說不完的學(xué)問

品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎(chǔ)。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。中國自古就有“正名”之說，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。名稱的好壞，關(guān)系到品牌的成敗。Coca-Cola譯作可口可樂，音節(jié)順暢響亮，而且暗喻飲料口感良好，使人快樂舒心，可謂天衣無縫。“萬事發(fā)”則會使人聯(lián)想到“多事之秋”、“東窗事發(fā)”，怎么想都不吉利。

因此，品牌成功的第一步，就是要取個好名稱。日本索尼公司前董事長兼首席執(zhí)行官OHGO先生曾經(jīng)說：“我們最大的資產(chǎn)是4個字母SONY，它不是我們的建筑物或工程師或工廠，而是我們的名稱。”一位企業(yè)家甚至說企業(yè)能否發(fā)達，關(guān)鍵在于品牌名稱起得好不好。艾·里斯和勞拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“從長遠的觀點看，對于一個品牌來說，最重要的是名字。”在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟社會，科學(xué)命名的客觀條件已經(jīng)形成，市場調(diào)研、民意也成為一種時尚和決策的參數(shù)，品牌命名正走向科學(xué)化、產(chǎn)業(yè)化的軌道。

目前國際性的品牌命名機構(gòu)有：英國的Interbrand(國際品牌集團)、Novamark(新標志公司)、Landor(蘭多)、Lexicon(詞霸命名公司)、Namelab(命名實驗室)，以及美國的Namestormers(命名風(fēng)暴公司)等。就拿英國的Interbrand來說，它已經(jīng)為全球不同的國家的各行各業(yè)產(chǎn)品提供成千上萬個命名。比如Antaeus，這個品牌是Interbrand為法國“夏奈兒”男士香水設(shè)計的;再如SensorExcel,這是Interbrand為“吉列”設(shè)計的一個剃須用具品牌名稱，譯為“感覺優(yōu)秀”，準確表達了產(chǎn)品的特性。這一類例子還有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一輛全球汽車Mondeo品牌、EliLilly公司生產(chǎn)的一種新的抗抑郁藥等品牌名，均是出自Interbrand之手。

據(jù)報道，2001年品牌命名在美國的業(yè)務(wù)已達15億美元。英國環(huán)球命名公司一年的營業(yè)額在數(shù)千萬美元，分公司更是遍及東京、紐約、米蘭、馬德里、漢城等地。該公司使用電腦命名的收費也絕對不低，一般都是視品牌行銷的范圍來收費的。如果一個只是行銷國內(nèi)的品牌，一個名稱至少要3萬美元;若是國際行銷品牌，則要5萬—10萬美元。

品牌名稱不同于產(chǎn)品名稱，它是一種社會屬性、人文屬性。在市場經(jīng)濟日益發(fā)達與成熟的條件下，品牌名稱是一種經(jīng)濟屬性、企業(yè)屬性，是經(jīng)濟領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象。產(chǎn)品名稱則不同，它是根據(jù)產(chǎn)品的自然屬性和功能來命名的。同一種產(chǎn)品由不同的企業(yè)進行生產(chǎn)，會有不同的品牌名稱。例如，同樣是汽車產(chǎn)品，就有奔馳、寶馬、豐田、本田、標致等不同的品牌名稱，甚至同一個企業(yè)生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名稱以示區(qū)別。

例如，同樣是寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水，就有飄柔、潘婷、海飛絲等多個品牌名稱。也有另一種情況，即同一企業(yè)生產(chǎn)的不同種類的產(chǎn)品，都冠以同一品牌名稱。例如，中國海爾集團生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、電腦、洗衣機、電視機等各種產(chǎn)品，都是以“海爾”作為品牌名稱;荷蘭菲利浦公司生產(chǎn)的音響、手機、燈泡、電動剃須刀、電視機等，也都是用“菲利浦”這同一個品牌名稱。由此可見，品牌的社會屬性、經(jīng)濟屬性，尤其是它的企業(yè)屬性是非常清楚的，每一個品牌名稱都與一個特定的企業(yè)相關(guān)聯(lián)。

名稱是一種符號，它可以反映取名者的道德修養(yǎng)、文化水準和對品牌寄托的希望，是一筆寶貴的文化財富。同時，它也反映了品牌的文化品位。隨著品牌的創(chuàng)建和品牌形象的樹立，作為品牌有機組成部分的名稱也是一筆重要的無形資產(chǎn)。好的名稱關(guān)系充滿生機、活力與誘惑力，它能深深地根植在消費者心中，以至于消費者有相關(guān)需求的，會直奔名稱而去，事情簡單得就像我們感到口渴時直接去買一瓶可口可樂或雪碧一樣。

品牌名稱是品牌文化的最直接體現(xiàn)，是品牌之魂。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)想和聯(lián)系。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它們區(qū)分開來，而品牌名稱卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實體，品牌名稱則是象征，是靈魂，它使消費者有一種很具體、很獨特的聯(lián)想。一提到“波音”，人們就會在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機的身影;一提到“微軟”，人們就會聯(lián)想到電腦軟件;一提到“雀巢”，也會使人聯(lián)想到瑞士產(chǎn)的速溶咖啡。同樣，一提到國內(nèi)一些著名的品牌名稱，也會令人立刻聯(lián)想到它所代表和象征的優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌。例如，長虹-彩電，格力-空調(diào)，小鴨-洗衣機，海爾-冰箱，格蘭仕-微波爐，杉杉-西服，金利來-領(lǐng)帶，健力寶-飲料，娃哈哈-純凈水，等等。業(yè)界有人對品牌名稱有一個恰當?shù)谋扔鳎?ldquo;一個好的產(chǎn)品是一條龍，而為它取一個好的品牌名字，就猶如畫龍點睛，成為神來之筆，為產(chǎn)品品牌增添光彩，對提高產(chǎn)品品牌的知名度，擴大產(chǎn)品品牌的市場份額，起著很重要的作用。”

品牌名稱是品牌最重要的組成要素之一，它表明了該品牌最基本的核心要素。品牌名稱代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱，人們很快對該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等有一個總的概念。因此，品牌命名的過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來豐厚的回報。勞斯萊斯、奔馳代表了性能卓越的轎車，海爾、IBM代表了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，柯達、富士代表了高質(zhì)量的膠卷，摩托羅拉、諾基亞代表了先進的移動通訊技術(shù)，英特爾、微軟代表了電腦硬件與軟件的技術(shù)前沿，等等。每一種品牌名稱都給我們帶來了有關(guān)的信息，而且長期影響人們的消費行為。因此，不能僅僅把品牌名稱當作無關(guān)緊要的代號、符號，而應(yīng)進一步挖掘品牌名稱這一重要信息所代表和象征的豐富內(nèi)涵，特別是著名的品牌更是如此。

作為語言文字的一個獨特部分，品牌名稱具有鮮明的民族性。它扎根于民族文化的土壤，從中汲取養(yǎng)分，同時也能夠反映一個民族的政治制度、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰。中華民族有5000多年的文明史，形成了獨具特色的方塊文字。因此我國的品牌大都以漢字來命名，體現(xiàn)了漢民族的文化特色。例如，方正、聯(lián)想、孔府、神龍、鳳凰、紅雙喜、劍南春等。作為經(jīng)濟發(fā)展的一種自然現(xiàn)象，品牌名稱能折射出特定時代的經(jīng)濟文化和民族心態(tài)。如“全聚德[32.27 -6.44%]”、“享得利”所透示的是早期工商業(yè)者勵精圖治、以期快快發(fā)財致富的心態(tài);“章華”、“耀華”所體現(xiàn)的是早期實業(yè)家們以“實業(yè)救國”、振興民族工業(yè)的宏愿和艱澀。