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品牌命名是一門說不完的學(xué)問

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2012-03-22   來源:全球品牌網(wǎng)     瀏覽次數(shù):2586
品牌命名是一門說不完的學(xué)問品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分,是品牌的核心要素,是品牌顯著特征的濃縮,是形式品牌文化概念的基礎(chǔ)

 

當(dāng)然,因經(jīng)營(yíng)者或命名者文化水平、道德修養(yǎng)與審美觀念各不相同,品牌命名會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,甚至顯露出一些丑陋的東西,既不符合健康的審美標(biāo)準(zhǔn),又不利于品牌形象的樹立,成為文化糟粕、文化垃圾。我國(guó)市場(chǎng)上以前有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。這些名稱屬于“命名無德”,不會(huì)給企業(yè)帶來什么運(yùn)氣,最終必將遭到消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。

品牌名稱要體現(xiàn)優(yōu)秀的文化和文化中的精華。我國(guó)的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),如果“擇其善者”而融入品牌之中,必將大大提升品牌的親和力和美譽(yù)度,受到消費(fèi)者的信任和歡迎。同時(shí),豐富而積極的品牌名稱內(nèi)涵,可以通過深入分析和生動(dòng)演繹而最終成為品牌形象的理念基礎(chǔ)。讓我們看看下面這些生動(dòng)形象的品牌名稱:

大紅鷹:寓意品牌越來越紅火,有如鵬程萬里的大紅鷹;

希望:寓意品牌永遠(yuǎn)充滿希望;

奔馳:寓意該品牌汽車速度高,性能卓越;

飄柔:寓意該品牌洗發(fā)水能使頭發(fā)飄逸而柔順。

杭州“娃哈哈”是一個(gè)口碑不錯(cuò)的品牌。娃哈哈公司為自己生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)口服液取名時(shí),頗費(fèi)一番工夫。他們通過新聞媒介向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品名稱,然后組織專家對(duì)數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證,最終選定了“娃哈哈”這三個(gè)字。理由有三:其一,“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易發(fā)的音,極易模仿,且發(fā)音響亮,音韻和諧,容易記憶,因而容易被他們所接受;其二,從字面上看,“哈哈”被各種膚色的人用于表達(dá)歡笑喜悅之情;其三,同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩,唱遍了長(zhǎng)城內(nèi)外、大江南北,把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與品牌聯(lián)系起來,可以很好地提高它的知名度。作為一個(gè)經(jīng)典案例,“娃哈哈”命名的成功,除了它通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外,最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心,而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。這種對(duì)兒童天性的開發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn),也是該品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)。

品牌名稱影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想,有時(shí)會(huì)決定一個(gè)品牌的興衰成敗。因此,企業(yè)一開始就要為企業(yè)確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向、有利于品牌傳播的名稱。命名無定法,綜觀國(guó)內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn),我們可以總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則。

1.易讀易記

品牌名稱的首要功能是識(shí)別功能和傳播功能,要讓消費(fèi)者輕而易舉地通過名稱來識(shí)別產(chǎn)品,并且能夠通過各種途徑使名稱在市場(chǎng)上廣為流傳。德國(guó)著名的品牌專家海因里赫·賴夫認(rèn)為,評(píng)價(jià)品牌名稱好壞的第一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就是簡(jiǎn)明性。所謂簡(jiǎn)明,是指語言形式的簡(jiǎn)單,便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。就是就,好的品牌名稱要做到簡(jiǎn)潔明快,個(gè)性獨(dú)特,新款別致,讀音響亮,高雅出眾,要有強(qiáng)烈的沖擊力和濃厚的感情色彩。如康佳、長(zhǎng)虹、紅豆、海爾、劍南春、藍(lán)月亮、柯達(dá)、波音等。

2.寓意豐富,啟發(fā)聯(lián)想

品牌名稱本身要具有一定的意義,這種意義可以直接或間接地傳遞產(chǎn)品的某些信息,讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想。例如,長(zhǎng)虹品牌名稱就極具韻律美和視覺美。一般來說,品牌名稱可以巧妙、含蓄地蘊(yùn)涵以下意義。

產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。如雪花電冰箱、冰熊電冰箱、飛鴿自行車、去飛風(fēng)箏(GoHyaKite)、草珊瑚含片、兩面針[7.36 -3.66%]牙膏等。品牌名稱具有宣傳產(chǎn)品的功能,如果品牌名稱能夠反映產(chǎn)品的某些性能和特點(diǎn),向消費(fèi)者透露產(chǎn)品的有關(guān)信息,就能夠引導(dǎo)消費(fèi),誘使購(gòu)買。外國(guó)品牌也很重視品牌名稱的寓意和聯(lián)想功能。例如,桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞一座山谷的名稱,該地因盛產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。山谷中經(jīng)常刮起強(qiáng)勁的旋風(fēng),當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。德國(guó)大眾公司以桑塔納來命名自己的轎車,會(huì)使人們聯(lián)想到轎車像旋風(fēng)一樣迅捷,也會(huì)使人們聯(lián)想到轎車像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。

品牌的具體服務(wù)對(duì)象。任何品牌都有具體的服務(wù)對(duì)象,有自己的目標(biāo)消費(fèi)者。如果品牌名稱能同目標(biāo)消費(fèi)者有適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián),讓人們通過品牌名稱知道品牌的消費(fèi)主體,就可以大大提升品牌的信息傳遞效果,并引導(dǎo)消費(fèi)。例如,以兒童作為服務(wù)對(duì)象的產(chǎn)品,可以起一個(gè)容易發(fā)音、活潑、有靈氣的名字,像娃哈哈、小白兔、好孩子等都是兒童市場(chǎng)上出類拔萃的品牌;以女性作為服務(wù)對(duì)象的產(chǎn)品,可以起一個(gè)嬌柔、富有情調(diào)、包含著美麗字眼的名字,如太太、永芳、柔娜、發(fā)嘉麗等都是很好的女性用品品牌。

品牌經(jīng)營(yíng)理念。如果通過簡(jiǎn)單的品牌名稱能夠傳達(dá)品牌的經(jīng)營(yíng)理念,那么必將能夠贏得社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同和信賴,從而提升品牌形象。例如,20世紀(jì)20-30年代的“抵羊”毛線就表達(dá)了“低制洋貨”的經(jīng)營(yíng)理念,雀巢品牌名稱反映出“哺育、關(guān)愛”的價(jià)值觀念。

對(duì)社會(huì)公眾的良好祝愿,像健民、百合、萬家樂[10.58 -2.58%]、青春寶等都屬于此類。

對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó),優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。如果能夠把這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融于品牌之中,必將大大提升品牌的親和力和消費(fèi)者的認(rèn)同感。我國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中就有不少這樣的品牌,如友誼、團(tuán)結(jié)、英雄等。

3.適應(yīng)性強(qiáng)

品牌名稱的適應(yīng)性有兩方面的含義。從時(shí)間方面來看,應(yīng)考慮適合未來新產(chǎn)品的開發(fā),適應(yīng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流;從空間方面來看,應(yīng)考慮適合不同地域、不同國(guó)度和不同民族的需求。不同地域、國(guó)家或民族因文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等差異,使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是不會(huì)完全相同的。因此品牌名稱要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念,適應(yīng)品牌全球化的趨勢(shì)。

4.個(gè)性突出,風(fēng)格獨(dú)特

品牌名稱貴在個(gè)性,就是風(fēng)格獨(dú)特,與眾不同。只有這樣,才能在眾多品牌中脫穎而出,形成魅力,給消費(fèi)者以鮮明的印象和深刻的感受,也才能滿足消費(fèi)者追求新奇、厭倦重復(fù)的心理。

5.合法性

品牌名稱的合法性是品牌被保護(hù)的根本。品牌在命名時(shí)應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款,考慮該名稱是否有侵行為,還要注意名稱是否在允許注冊(cè)的范圍之中。

 


 

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