品牌該怎樣命名？服裝品牌命名

品牌命名是創(chuàng)立品牌的第一步，今天，世界各國(guó)的企業(yè)在創(chuàng)立自己的品牌之前，一般都能非常重視品牌命名的問(wèn)題。有的企業(yè)在開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品時(shí)，委托專(zhuān)業(yè)的命名專(zhuān)家來(lái)設(shè)計(jì)制定品牌名稱(chēng)，這些對(duì)命名有專(zhuān)長(zhǎng)的人才，一般是文學(xué)或語(yǔ)言學(xué)（Linguistics）專(zhuān)家，他們能熟練地利用語(yǔ)言要素（morpheme）進(jìn)行構(gòu)詞，能利用英語(yǔ)詞根組成新詞。國(guó)外有專(zhuān)門(mén)為品牌設(shè)計(jì)名稱(chēng)的機(jī)構(gòu)，他們的主要業(yè)務(wù)就是命名。

在國(guó)外，給產(chǎn)品命名已成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，2001年品牌命名在美國(guó)的業(yè)務(wù)已達(dá)15億美元。隨著工商業(yè)的發(fā)展，商品越來(lái)越多，而給產(chǎn)品命名變得更加困難，要設(shè)計(jì)制定一個(gè)新穎不重復(fù)的品牌名稱(chēng)已不是一件容易的事。并且隨著其它邊緣科學(xué)的發(fā)展，品牌命名已成為一門(mén)學(xué)科。與此相適應(yīng)，就出現(xiàn)了一些專(zhuān)業(yè)的命名機(jī)構(gòu)，于是品牌命名產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。 

目前全球著名的命名機(jī)構(gòu)有英國(guó)的Interbrand（國(guó)際品牌集團(tuán)）和Novamark（新標(biāo)志公司），美國(guó)的Namestormers（命名風(fēng)暴公司）、Landor（蘭多）、Lexicon（詞霸命名公司）和Namelab（命名實(shí)驗(yàn)室）。與其說(shuō)他們是命名機(jī)構(gòu)，不如說(shuō)他們是品牌發(fā)展機(jī)構(gòu)，因?yàn)槌嗣酝猓麄冞€從事更多的工作，如Interbrand是一個(gè)集品牌評(píng)估、資詢(xún)、設(shè)計(jì)與一體的全球性著名品牌發(fā)展機(jī)構(gòu)，是品牌理論研究和實(shí)踐的先驅(qū)者，它每年為全球評(píng)定世界馳名商標(biāo)，十分權(quán)威，命名是它從事的業(yè)務(wù)之一。Novamark主要是一個(gè)全球性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)，命名也只是一個(gè)小分支。蘭多是蜚聲世界的企業(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，但如果是新公司或新產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)形象，它也給它們命名。其余幾個(gè)機(jī)構(gòu)則主要從事產(chǎn)品命名工作。它們的命名特色也不一樣，Namelab比較喜歡采用新創(chuàng)詞設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)，它的命名一般都有一番科學(xué)的程序和步驟；而Namestormers則偏重于創(chuàng)意（頭腦風(fēng)暴）命名。

每個(gè)人都希望個(gè)屬于自己的好名字，而且每個(gè)人的名字都力求有一定的講究、有特殊的含義。和人一樣，不！比人進(jìn)步，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品，尤其是一個(gè)有志于創(chuàng)品牌的企業(yè)更需要一個(gè)好酷的名字——一個(gè)好的名字是企業(yè)的寶貴財(cái)富。70年代初，美國(guó)美孚石油公司為了適應(yīng)形勢(shì)的需要，動(dòng)用7000多人、耗資1億美元給自己取了一個(gè)滿(mǎn)意的新名字：EXXON埃克森。同樣，可口可樂(lè)為了翻譯成現(xiàn)在的這個(gè)絕妙無(wú)雙的名字也不惜投入5000萬(wàn)美元巨資。企業(yè)名字的重要性由此可見(jiàn)一斑。

三．好名字帶給你的好處

好的命名，可以令商品復(fù)活，在一目了然中搶盡商機(jī)。我們已迎來(lái)一個(gè)“形象掛帥”的時(shí)代，名正言才會(huì)順，這是企業(yè)獲勝的頭一關(guān)。

1．提升商品檔次和品味。人們從品牌名稱(chēng)中就能解讀出商品的特點(diǎn)個(gè)性，解讀品牌文化和企業(yè)的文化。好的商品名稱(chēng)，洋溢個(gè)性，耐人尋味，引發(fā)形象而優(yōu)美的聯(lián)想，給顧客留下美好的深刻的印象。例如，上面美國(guó)P&G寶潔公司的婦女衛(wèi)生巾‘護(hù)舒寶’，中文非常地貼合產(chǎn)品特點(diǎn)，而其英文‘whisper’意思是：‘低聲地說(shuō)，私下說(shuō)，悄悄話(huà)’；中文和英文的發(fā)音也很優(yōu)美，音調(diào)基本一致，這是一個(gè)非常優(yōu)秀的成功的商品命名。能如此講究和重視品牌名稱(chēng)的企業(yè)，其產(chǎn)品本身值得尊重信賴(lài)。

2．提升企業(yè)形象。商品形象是企業(yè)形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易贏得客戶(hù)的信賴(lài)和合作，容易獲得社會(huì)的支持。例如，做電腦代理起家，現(xiàn)在發(fā)展成為中國(guó)IT行業(yè)的巨人，她有個(gè)美麗而偉大的名字，她就是‘聯(lián)想’，她的英文‘LEGEND’是傳奇、傳說(shuō)、英雄故事的意思。

3．便于塑造品牌形象。優(yōu)美、個(gè)性的名字，易于識(shí)別、易于編織品牌故事。例如美國(guó)的“ESPRIT”，來(lái)自法文，其意義是：才氣、精神、生機(jī)；很好體現(xiàn)了其寄托的品牌文化，無(wú)需大量地闡述，所謂桃李不言，下自成蹊。來(lái)自法國(guó)的“GUESS”女裝，意義是：猜；非常的形象生動(dòng)有趣。來(lái)自德國(guó)的“ANTANO”“螞蟻阿諾”童裝，命名非常漂亮，螞蟻是全世界兒童都喜愛(ài)熟識(shí)的小動(dòng)物，螞蟻具有集體團(tuán)隊(duì)主義，具有啃骨頭的不懈精神，這些都方便品牌的形象識(shí)別和塑造，也容易編織動(dòng)人的故事，容易進(jìn)行非常有效的事件行銷(xiāo)。我國(guó)的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起點(diǎn)是一部電影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地進(jìn)行文化挖掘，很聰明地將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等與其男士休閑服裝聯(lián)系起來(lái)，聘請(qǐng)響徹全國(guó)的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齊秦做形象演繹，相得益彰。試想，如果是換上“大金貓米”“DAJINMAOMI”和“四只雞”“SIZHIJI”諸如此類(lèi)，能演繹如上的動(dòng)人的故事、塑造成功的品牌嗎？可見(jiàn)命名是如此緊要，好名字能演繹優(yōu)美的意境或爆發(fā)轟動(dòng)的效應(yīng)。

4．節(jié)省大量廣告費(fèi)用。一個(gè)開(kāi)始就很土或難念難聽(tīng)不能引發(fā)顧客美好聯(lián)想的產(chǎn)品，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，將不得不投入更多，甚至多得多得宣傳費(fèi)用，即便如此，其品牌形象和品牌文化很難塑造，即使知名度頗高，但是美譽(yù)度不足，沒(méi)有魅力，缺乏號(hào)召力，顧客只是勉強(qiáng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品，但是就是不認(rèn)同不購(gòu)買(mǎi)，別說(shuō)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度了，最終的市場(chǎng)表現(xiàn)就是不堪一擊；這是先天不良造成的后果，這種例子我們身邊很多很多。相反，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱(chēng)，將減小品牌推廣阻力，可以大大減少品牌推廣成本！這就是名字的力量，這正是準(zhǔn)確命名的偉大意義！例如美國(guó)的“ESPRIT”。

5．品牌資產(chǎn)的迅速增值。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)一般來(lái)看是通過(guò)制造產(chǎn)品或提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，積累資產(chǎn)。但是你必須認(rèn)識(shí)到：品牌也是資產(chǎn)，從長(zhǎng)計(jì)議，品牌是更重要的資產(chǎn)，完全可以說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就是品牌經(jīng)營(yíng)。無(wú)論在制造業(yè)或服務(wù)業(yè)，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，讓你的產(chǎn)品/服務(wù)在茫茫市場(chǎng)中即便不能一支獨(dú)秀，也要出類(lèi)拔萃，你必須贏得你的上帝——顧客的青睞，而品牌真義正是你的產(chǎn)品/服務(wù)留給客戶(hù)心中的印象，是唯一讓你生存發(fā)展的出路和武器。當(dāng)然品牌的內(nèi)涵不單是名稱(chēng)，當(dāng)然還包括品質(zhì)、服務(wù)、包裝、承諾等，但是你需要一個(gè)獨(dú)具匠心的名字，否則人們下次就忘了你。

特別要強(qiáng)調(diào)，對(duì)于服裝服飾行業(yè)，品牌的力量更大，品牌的意義更大。對(duì)于一家鋁合金門(mén)窗或標(biāo)準(zhǔn)件的生產(chǎn)企業(yè)，品牌的名稱(chēng)相對(duì)服裝服飾業(yè)來(lái)說(shuō)，要弱化的多，機(jī)械產(chǎn)品更重視產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)規(guī)范準(zhǔn)確和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量；而對(duì)于品牌服裝來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)的除了具有服用功能的衣服外，還得到了他/她所希望的品牌所體現(xiàn)的風(fēng)格、身份、價(jià)值、文化、時(shí)尚、精神等，后者正是品牌的意義和魅力所在。所以對(duì)于服裝服飾業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的意義和力量更深遠(yuǎn)更強(qiáng)大，而品牌的命名，要讓這個(gè)名稱(chēng)承載起品牌的文化內(nèi)涵，成為品牌的代言符號(hào)，當(dāng)然任重道遠(yuǎn)，重任在肩！

四．你的名字能代品牌的言嗎？

一個(gè)優(yōu)秀的商品名稱(chēng)，正是你實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步、關(guān)鍵一步，必要的一步。借用IBM有句廣告口號(hào)“不論是一小步還是一大步，都是帶動(dòng)世界前進(jìn)的腳步”，品牌命名的這一步，正是品牌成功的第一步，是創(chuàng)造品牌價(jià)值的關(guān)鍵一步！不能說(shuō)她必然是成功，因?yàn)檫€有名字背后的故事，如產(chǎn)品質(zhì)量、行銷(xiāo)策略等。但是我可以肯定地說(shuō)：一個(gè)艱澀的、不英不文、不倫不類(lèi)、難懂拗口、無(wú)個(gè)性無(wú)文化的產(chǎn)品名字，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)戰(zhàn)斗中，面對(duì)的肯定是一條非常崎嶇又荊棘的道路！

品牌的命名如此重要，你的品牌名字能肩負(fù)承載品牌文化和個(gè)性的重任，擔(dān)當(dāng)品牌的真正代言嗎？如果你在規(guī)劃一個(gè)品牌的名稱(chēng)，你不妨參考以上所列的12條，如果你的品牌名稱(chēng)不適合產(chǎn)品的形象和品牌的定位，那你還要去捧一個(gè)不可救藥的劉阿斗嗎？良好的開(kāi)端是你成功的一半，你是否應(yīng)該立刻擁有一個(gè)很酷很倩的芳名呢！