怎樣為你的服裝品牌命名
企業(yè)老總們一樣困惑,為什么一個(gè)好的有個(gè)性的服裝品牌名就如此之難求呢?這也是上期專(zhuān)欄文章《中名文:服裝品牌到底需不需要?》中提出的“做品牌不能隨大流,而應(yīng)該獨(dú)具個(gè)性,唯有這樣,才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝”。
我私下里認(rèn)為,現(xiàn)在的新品牌要求得一個(gè)好的名字難上加難?
這是為什么呢?
一方面,環(huán)境的影響,不說(shuō)讓你去商場(chǎng)或商業(yè)街上逛,看看他們都取了什么樣的名字,哪怕你就翻翻本期的《服飾商情》,是不是大多數(shù)的服裝品牌,要么在傍名牌,要么就起一個(gè)洋不洋、土不土的英文直譯名。
另一方面,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在中國(guó)商標(biāo)總局注冊(cè)或已申請(qǐng)注冊(cè)的服裝類(lèi)商標(biāo)件數(shù)高達(dá)100萬(wàn)余個(gè),字典里很好寓義的字、詞均已被注冊(cè),同服裝行業(yè)有著高度關(guān)聯(lián)的“領(lǐng)袖”、“統(tǒng)領(lǐng)”、“領(lǐng)域”等等也被注冊(cè),這讓本來(lái)沒(méi)有方向感的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō),如何命名又增加了難度。
正所謂,好的服裝品牌命名難于上青天。
作為有著多年的品牌命名、品牌規(guī)劃等經(jīng)驗(yàn)的我來(lái)說(shuō),命名還是需要獨(dú)門(mén)絕技的。
上期的專(zhuān)欄文章中,我就認(rèn)為“做品牌最終得做內(nèi)涵、做情感的鏈接、做特立獨(dú)行的個(gè)性主張”,因此,新品牌的命名,不單是需要解決名字的問(wèn)題,更要解決的品牌規(guī)劃的問(wèn)題。
那么,這么說(shuō),新品牌命名,不是拍腦袋的突發(fā)奇想,也不是隨大流榜名牌、假洋名這么簡(jiǎn)單。而更多的是從消費(fèi)者的角度出發(fā),重新審視消費(fèi)者,找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象,并且,對(duì)他們進(jìn)行深入的研究及消費(fèi)心理深刻的洞察,找到他們心靈或情感脆弱的部分,然后觸動(dòng)他們,給他一個(gè)觸動(dòng)心靈的名字,而這個(gè)名字與個(gè)性主張便是最好的品牌名稱(chēng)。
現(xiàn)階段,很多的企業(yè)都認(rèn)為,現(xiàn)在的生意越來(lái)越難做了。是因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響還是因?yàn)橄M(fèi)多元化了、個(gè)性化了所導(dǎo)致的呢。其實(shí),根本原因,在于,早些年,供需基本平衡,有某個(gè)品牌多做一些功夫,就可能成為行業(yè)的優(yōu)秀品牌,這也是早年杉杉、羅蒙等品牌積累的原因。而如今,同類(lèi)同感覺(jué)的品牌選擇性很多,消費(fèi)者開(kāi)始無(wú)從選擇了,這就意味著需要更加明確的差異化定義品牌、個(gè)性或主張。
當(dāng)中國(guó)聯(lián)通反復(fù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)的時(shí)候,中國(guó)移動(dòng)則細(xì)分市場(chǎng)推出動(dòng)感地帶進(jìn)行反擊,并且取得巨大的成功,如今有近千萬(wàn)的消費(fèi)者選擇了動(dòng)感地帶。這說(shuō)明,當(dāng)初認(rèn)真的了解并剖析了這群年輕人的心理特征,他們時(shí)尚、意識(shí)前衛(wèi)并且超前消費(fèi),所以,如果有一種服務(wù),既可以滿(mǎn)足他們的意識(shí),又可以滿(mǎn)足于他們是消費(fèi)者而非創(chuàng)造者的心理,他們一定會(huì)喜歡,這也是“我的地盤(pán),聽(tīng)我的”一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)的原因。
假如說(shuō),我們也選定這樣一群年輕人作為我們的消費(fèi)者,我們?cè)撊绾尾拍軡M(mǎn)足他們的消費(fèi)心理、并產(chǎn)生情感認(rèn)同呢?
這時(shí)候就可以跨行業(yè)直接傍“動(dòng)感地帶”這一名牌了,你起一個(gè)跟動(dòng)感地帶相近似的名字——如“時(shí)尚地帶”,并賦予其品牌主張“我的時(shí)尚,我作主”,這就是非常棒的一個(gè)品牌命名。這比起同行業(yè)中的亂傍名牌不知要好多少倍,大家不得不承認(rèn),任何一個(gè)行業(yè)里,只要做得不錯(cuò)的著名品牌,都有可能被別人傍了,比如“七匹狼”,先后就了七彩狼、七星狼、七小狼等等,還有更多的“狼”成群地被注冊(cè)成商標(biāo),一時(shí)間狼煙四起。還有“老人頭”牌,更多的人注冊(cè)華伯老人頭,臺(tái)灣老人頭,新加坡老人頭(其實(shí)大多是在香港注冊(cè)的公司名,故意放大,讓人感覺(jué)是名牌老人頭)。而且,幾乎任何一個(gè)著名的服裝品牌都孿生出N多的崎形“兄弟”品牌,卻沒(méi)有一個(gè)有鮮明的個(gè)性主張,這是服裝業(yè)的悲衰。
同樣,以年輕人為主力消費(fèi)群的福建森馬,96年便成立了,但一直不慍不火。我們細(xì)品“森馬”這個(gè)詞本身也沒(méi)有什么特別意義的意義,該詞既沒(méi)有個(gè)性,也沒(méi)有特點(diǎn),要記住還需要一些時(shí)日。但,自2002年左右,聘請(qǐng)著名的策劃公司重新定義消費(fèi)群并重新定義品牌及品牌名,使得該品牌現(xiàn)在成為了年輕人喜歡的品牌之一。這是在不更名的情況下,激活了老品牌使之成為新品牌。這也可以說(shuō)是一次特別棒的新命名案例,點(diǎn)睛之筆來(lái)自森馬一個(gè)新的注解,“森馬”諧音為“什么”,英文為“Semir”,“什么就是森馬”這樣的新注解后,拉近了與消費(fèi)者的心靈距離,并且產(chǎn)生了共鳴,攜手謝延峰、TWINS代言,高喊“穿什么就是什么”的品牌主張,使之品牌銷(xiāo)量一路飄紅。
假如我們的消費(fèi)者定義在40歲左右的成功商務(wù)人士,我們就得先定義品牌方向,我們是主打休閑類(lèi)的,還是正裝商務(wù)裝。利郎當(dāng)初進(jìn)入服裝行業(yè)時(shí),跟大家一樣做的產(chǎn)品差不多,沒(méi)什么特色,也是在02年取得突破性的成長(zhǎng),是因?yàn)槠渲匦露x了消費(fèi)者,規(guī)劃并梳理了品牌個(gè)性,這才有了令中國(guó)大多數(shù)人發(fā)狂的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”品牌主張,我認(rèn)為是服裝品牌中最能打動(dòng)人的一句人生態(tài)度,它所作的情感鏈接不單純是宣傳,更是深入人心,使之發(fā)狂。但是,可能沒(méi)有任何一個(gè)人細(xì)想,要是,從品牌規(guī)劃的角度出發(fā),重新命名此個(gè)性的品牌時(shí),該品牌最佳的命名絕不會(huì)是“利郎”,而是“簡(jiǎn)約”!不相信,你可以試著朗讀“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單——簡(jiǎn)約商務(wù)休閑裝”。多貼切,多棒的命名。
方法還有很多,但,歸根結(jié)底的主要原因在于對(duì)消費(fèi)者的洞察,這不是我們坐在家里拍腦袋就能創(chuàng)意出來(lái)的,而是要離消費(fèi)者近一點(diǎn)親身的體驗(yàn)、溝通與交流才能夠找到的方向的,如果,你也想取一個(gè)特別棒的品牌名字,當(dāng)然直接聯(lián)系我們響法策劃?rùn)C(jī)構(gòu),記住“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,最重要的就是名字”,名字的背后是整個(gè)品牌系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè),而這些正是我們所擅長(zhǎng)的。