從品牌名稱中透視品牌文化(二)

這些名稱屬于“命名無德”，不會給企業帶來什么運氣，最終必將遭到消費者乃至整個社會的唾棄。

品牌名稱要體現優秀的文化和文化中的精華。我國的傳統文化源遠流長，如果“擇其善者”而融入品牌之中，必將大大提升品牌的親和力和美譽度，受到消費者的信任和歡迎。同時，豐富而積極的品牌名稱內涵，可以通過深入分析和生動演繹而最終成為品牌形象的理念基礎。讓我們看看下面這些生動形象的品牌名稱：

大紅鷹：寓意品牌越來越紅火，有如鵬程萬里的大紅鷹;

希望：寓意品牌永遠充滿希望;

奔馳：寓意該品牌汽車速度高，性能卓越;

飄柔：寓意該品牌洗發水能使頭發飄逸而柔順。

杭州“娃哈哈”是一個口碑不錯的品牌。娃哈哈公司為自己生產的營養口服液取名時，頗費一番工夫。他們通過新聞媒介向社會廣泛征集產品名稱，然后組織專家對數百個應征名稱進行了市場學、心理學、傳播學、社會學、語言學等多學科的研究論證，最終選定了“娃哈哈”這三個字。理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易發的音，極易模仿，且發音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受;其二，從字面上看，“哈哈”被各種膚色的人用于表達歡笑喜悅之情;其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調和濃烈的民族色彩，唱遍了長城內外、大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與品牌聯系起來，可以很好地提高它的知名度。作為一個經典案例，“娃哈哈”命名的成功，除了它通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，最關鍵的一點是其將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達了上述形象及價值。這種對兒童天性的開發及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發點，也是該品牌市場競爭的出發點。

品牌名稱影響消費者的品牌認知和品牌聯想，有時會決定一個品牌的興衰成敗。因此，企業一開始就要為企業確定一個有利于傳達品牌定位方向、有利于品牌傳播的名稱。命名無定法，綜觀國內外知名品牌的成功經驗和失敗教訓，我們可以總結出品牌命名的一些基本規則。

1.易讀易記

品牌名稱的首要功能是識別功能和傳播功能，要讓消費者輕而易舉地通過名稱來識別產品，并且能夠通過各種途徑使名稱在市場上廣為流傳。德國著名的品牌專家海因里赫·賴夫認為，評價品牌名稱好壞的第一項標準就是簡明性。所謂簡明，是指語言形式的簡單，便于消費者識別和記憶。就是就，好的品牌名稱要做到簡潔明快，個性獨特，新款別致，讀音響亮，高雅出眾，要有強烈的沖擊力和濃厚的感情色彩。如康佳、長虹、紅豆、海爾、劍南春、藍月亮、柯達、波音等。

2.寓意豐富，啟發聯想

品牌名稱本身要具有一定的意義，這種意義可以直接或間接地傳遞產品的某些信息，讓消費者從中得到愉快的聯想。例如，長虹品牌名稱就極具韻律美和視覺美。一般來說，品牌名稱可以巧妙、含蓄地蘊涵以下意義。

產品的性能和特點。如雪花電冰箱、冰熊電冰箱、飛鴿自行車、去飛風箏(GoHyaKite)、草珊瑚含片、兩面針[7.21 0.42%]牙膏等。

品牌名稱具有宣傳產品的功能，如果品牌名稱能夠反映產品的某些性能和特點，向消費者透露產品的有關信息，就能夠引導消費，誘使購買。外國品牌也很重視品牌名稱的寓意和聯想功能。例如，桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因盛產名貴的葡萄酒而聞名于世。山谷中經常刮起強勁的旋風，當地人稱這種旋風為桑塔納。德國大眾公司以桑塔納來命名自己的轎車，會使人們聯想到轎車像旋風一樣迅捷，也會使人們聯想到轎車像旋風一樣風靡全球。

品牌的具體服務對象。任何品牌都有具體的服務對象，有自己的目標消費者。如果品牌名稱能同目標消費者有適當的關聯，讓人們通過品牌名稱知道品牌的消費主體，就可以大大提升品牌的信息傳遞效果，并引導消費。例如，以兒童作為服務對象的產品，可以起一個容易發音、活潑、有靈氣的名字，像娃哈哈、小白兔、好孩子等都是兒童市場上出類拔萃的品牌以女性作為服務對象的產品，可以起一個嬌柔、富有情調、包含著美麗字眼的名字，如太太、永芳、柔娜、發嘉麗等都是很好的女性用品品牌。

品牌經營理念。如果通過簡單的品牌名稱能夠傳達品牌的經營理念，那么必將能夠贏得社會公眾對品牌的認同和信賴，從而提升品牌形象。例如，20世紀20-30年代的“抵羊”毛線就表達了“低制洋貨”的經營理念，雀巢品牌名稱反映出“哺育、關愛”的價值觀念。

對社會公眾的良好祝愿，像健民、百合、萬家樂[10.46 1.45%]、青春寶等都屬于此類。

對優秀傳統文化的宣傳。我國是一個歷史悠久的文明古國，優秀的傳統文化源遠流長。如果能夠把這些優秀的傳統文化融于品牌之中，必將大大提升品牌的親和力和消費者的認同感。我國現實生活中就有不少這樣的品牌，如友誼、團結、英雄等。

3.適應性強

品牌名稱的適應性有兩方面的含義。從時間方面來看，應考慮適合未來新產品的開發，適應社會的經濟的發展潮流;從空間方面來看，應考慮適合不同地域、不同國度和不同民族的需求。不同地域、國家或民族因文化傳統、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等差異，使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯想是不會完全相同的。因此品牌名稱要適應目標市場的文化價值觀念，適應品牌全球化的趨勢。

4.個性突出，風格獨特

品牌名稱貴在個性，就是風格獨特，與眾不同。只有這樣，才能在眾多品牌中脫穎而出，形成魅力，給消費者以鮮明的印象和深刻的感受，也才能滿足消費者追求新奇、厭倦重復的心理。

5.合法性

品牌名稱的合法性是品牌被保護的根本。品牌在命名時應遵循相關的法律條款，考慮該名稱是否有侵行為，還要注意名稱是否在允許注冊的范圍之中。