品牌文化

我們不時可以看到諸如此類的表述，中國品牌在文化沉淀、內(nèi)涵方面遠遜于歐美發(fā)達國家一些有歷史的品牌，中國公司在品牌文化方面的競爭力遠遠弱于西方品牌。

那么，什么是文化？什么是品牌文化？如何讓品牌有文化？

2010年第11期《廈門航空》雜志，里面有一篇文章，標(biāo)題是《山東博物館：記錄千年齊魯文化》。文章大體分為三個部分，內(nèi)容主要是，山東博物館的前世今生，新館建筑的“天圓地方”和館藏精品。“山東博物館共收藏各類歷史文物、自然標(biāo)本14余萬件。館藏文物多為山東地區(qū)出土和傳世的珍品，歷史文物中尤以陶瓷器、青銅器、甲骨文、陶文、封泥、璽印……構(gòu)成收藏特色。”

翻開《南風(fēng)窗》雜志（2009年第22期）的文化欄目，該期講述了一本老刊物——流行于上世紀(jì)前半葉的《東方》雜志。1904年商務(wù)印書館邀請一些江浙知識分子在上海創(chuàng)辦一本名為《東方》的小雜志。“雜志的作者從梁啟超、嚴(yán)復(fù)、蔡元培到魯迅、胡適等，幾乎囊括了20世紀(jì)上半葉中國最卓越的一批知識分子。其議題涉及那40多年間的國家的政治體制改革、軍事改革、教育改革、經(jīng)濟改革、科技進步等方方面面。”

再來看一下教科書是如何定義文化的。高等教育出版社《市場營銷學(xué)》（第二版/吳健安主編）有一段是這樣陳述的，“文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合休。每一個人都在一定的社會文化環(huán)境中成長，通過家庭和其它主要機構(gòu)的社會化過程學(xué)到和形成了基本的文化觀念。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，幾乎存在于人類思想和行為的每一個方面。”

中國名酒茅臺，它似乎頗有故事，這些故事則傳播了它的文化。1915年，茅臺酒在巴拿馬萬國商品賽會上榮獲金質(zhì)獎?wù)隆Ｄ锚劜⒉怀雒雒氖?ldquo;摔瓶聞香”的故事，茅臺酒位于博覽會角落，鮮有人關(guān)注，“中國人急中生智，摔壞了一瓶，酒香四溢，引來無數(shù)外國人”。事情真?zhèn)喂P者無從判定，但它是一個與“海爾砸冰箱”齊名的故事。1935年春，長征紅軍路過茅臺鎮(zhèn)，茅臺酒為紅軍將士消炎、解困，“周總理說，茅臺是一種萬能靈藥”；1949年開國大典國宴上，飲用酒為茅臺。新中國成立后，茅臺酒活躍于我國的政治、外交舞臺上。1972年2月，人民大會堂里美國總統(tǒng)尼克松端起芳香四溢的酒杯，“茅臺酒融化了中美之間封凍22年的堅冰”；同年9月，日本首相田中角榮訪華，被茅臺酒征服，“茅臺酒是美酒，大大的好，世界第一”——這是多么高的贊譽啊（陳士信作品）！1984年，中英談判就香港達成“一國兩制”，“茅臺醉傾鐵娘子成為美談”。茅臺酒亦作為國禮，曾贈送給斯大林、金日成、喜劇大師卓別林、日本乒壇名將松崎君代等等人物。

再來了解一個知名、有趣的少數(shù)民族盛大活動——潑水節(jié)。據(jù)相關(guān)資料，潑水節(jié)是傣歷新年佳節(jié)，多數(shù)在傣歷的六月下旬，一般持續(xù)3-4天。第二天稱為“腦”，這一天通常要舉行潑水活動，紀(jì)念為民除害的天女，以圣潔之水消災(zāi)免難。男女老少穿上節(jié)日盛裝，挑著清水先到佛寺浴佛，然后就開始互相潑水，互祝吉祥、幸福、健康，作為云南少數(shù)民族影響最大的節(jié)日，鼓鑼、歡呼之聲響徹云霄，水花四濺、場面非常壯觀。在潑水節(jié)背后還有很多美麗的傳說。

隨著中國經(jīng)濟在世界范圍的崛起，中國文化也日益受到世界各國的關(guān)注。比如，最為人熟知的“中國功夫”（武術(shù)），它是中國傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分。據(jù)“百家講壇”馬明達介紹，“武術(shù)源遠流長，它經(jīng)歷過一個非常漫長的發(fā)展過程，是一個有根的文化；武術(shù)博大精深，它很深邃、內(nèi)容豐富，有很精密的東西”。很多外國人，通過武打、飛檐走壁的電影，“認識”了東方。還有，瓷器、京劇、茶葉等中國特色——中國元素鮮明的載體，讓外國人慢慢品味中國的文化。

文化范疇龐大無比，上述的一些內(nèi)容只是滄海一粟，但從其中可以窺出一些關(guān)于文化的淺層信息。簡單總結(jié)一下上面的內(nèi)容：陶瓷器、青銅器等文物（當(dāng)然包括了它們各自的歷史背景及物理特性），記錄了“千年齊魯文化”；《東方》這本陳舊刊物和其里面所蘊含的思想，代表了一種“文化”；茅臺酒的文化體現(xiàn)在與歷史事件、歷史人物產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，“培育”了其-全球品牌網(wǎng)-尊貴的底蘊；群體性、圣潔的潑水，成為潑水節(jié)的文化載體，武術(shù)、瓷器等成了中國文化堅實的載體。

如果再進一步簡化，可從上面案例抽出這幾個關(guān)鍵詞——文物、思想、人物（名人）、歷史事件、故事、受歡迎的活動，還有一個附帶條件——時間（漫長的歲月），它們構(gòu)成了文化的一部分。

談了這么多，那么如何讓中國品牌有文化？

文化和品牌一樣，可以塑造，需要塑造與精心培育。

每個階段或每年的經(jīng)典、代表性產(chǎn)品（樣品）與相關(guān)設(shè)計理念、功能特性等方方面進行細心梳理和收藏。它們很可能成為以后的“文物”，今天為明天做好準(zhǔn)備。受忙碌的工作、空間限制、搬遷等因素影響，很多企業(yè)2年前的東西就找不著了，更別談積淀。中國品牌公司應(yīng)當(dāng)加大科研、技術(shù)投入，開發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)業(yè)界的產(chǎn)品——特別是首創(chuàng)的產(chǎn)品（發(fā)明），它們是品牌文化的證明和重要載體。
 

思想是非常有高度的事物，企業(yè)的人員甚至老板未必能夠提出行業(yè)改革、行業(yè)健康發(fā)展的主張等，或是清晰了解行業(yè)發(fā)展歷史或能夠洞察行業(yè)的未來。但是，企業(yè)可以出資與研究機構(gòu)或?qū)W者進行合作，它們出研究成果，企業(yè)亦可部分受益。

文化是非常“狹隘”的，很多情況下，它只限于與人物、歷史事件發(fā)生關(guān)系。與名人發(fā)生關(guān)系不難，難的是他們發(fā)自內(nèi)心地喜歡上某個品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。與頂級名人發(fā)生關(guān)系，更容易“培育”出文化，要留意機會。銷售與市場（體育版）（2011年4-5月合刊）文章《耐克前傳》提到一句話：“喬丹后來成為耐克文化的一部分”。再比如說，作為國禮贈送給某國總統(tǒng)或世界級名人，上升到國家的高度，文化內(nèi)涵就會自然地豐富起來。至于“歷史事件”，則需要企業(yè)主動去爭取、去運作，比如與世博會、奧運會等產(chǎn)生聯(lián)系。

故事是最容易廣泛傳播和為人接受的。品牌創(chuàng)立故事、品牌創(chuàng)始人的故事以及品牌發(fā)展過程“積累”下來的故事，我們應(yīng)當(dāng)把它們小心翼翼地收藏起來。故事需要時間、機遇，然而社會太浮躁、商業(yè)太功利，很多中國品牌聘請廣告公司“杜撰”品牌故事，“編”文化。電視劇《新三國》里有一句臺詞說得非常好——“大奸似忠，大偽似真”，不少“策劃”的品牌故事、文化，竟也賦予了品牌不小的競爭力，然而同時也在品牌植入了“虛假”的基因，哪天爆炸說不準(zhǔn)。

要有品牌文化，企業(yè)要有自己一套完整的品牌內(nèi)容體系——《品牌白皮書》，包括企業(yè)理念（包括企業(yè)使命、愿景、價值觀、企業(yè)文化體系等），品牌DNA（故事、定位、理念、口號、品牌價值、目標(biāo)消費群與洞察等），品牌視覺運用規(guī)范等。在企業(yè)實際經(jīng)營和發(fā)展中，不斷進行提煉、完善。

企業(yè)可以定期推出一個適合大眾參與的公益性活動，打造一個集趣味、學(xué)習(xí)、文化展示的平臺。廈門市政府每年有做一件事，在特定時間里提供財政補貼，支持中標(biāo)企業(yè)以低價銷售節(jié)能燈，在全市推廣節(jié)能燈使用，值得稱贊。通士達去年在此活動中銷售上百萬支節(jié)能燈，是該活動最有影響力的企業(yè)，以它為例展開說明。通士達可以每年在此期間順勢推出“節(jié)能燈文化節(jié)”，每年固定舉行一次，主旨是：號召全社會共同節(jié)能，為環(huán)保做貢獻，打造一個受歡迎的群體性活動。“文化節(jié)”以優(yōu)惠價銷售節(jié)能燈（向消費者轉(zhuǎn)讓部分利益）為重心，現(xiàn)場再推出一系列活動，比如現(xiàn)場展示電表測量相同亮度的普通燈和節(jié)能燈消耗的電能，比如現(xiàn)場通過各種方式展示節(jié)能燈發(fā)展史、技術(shù)原理、制造流程等……；再比如推出延伸配套活動——有獎?wù)骷h(huán)保、節(jié)約社會資源的各種小方法，通過各種渠道進行傳播（網(wǎng)站、制作小冊子等）。可否推廣到全國去呢？“節(jié)能燈文化節(jié)”可以成為“通士達”之品牌文化的重要組成部分（陳士信作品）。

各個行業(yè)不同，所以相應(yīng)的品牌文化的塑造和積淀的方法，也是不同的。以服裝行業(yè)為例，鑒于中國消費者“崇洋”心態(tài)非常嚴(yán)重，聘請歐美知名服裝設(shè)計師，可以輕松地把濃郁的歐美文化與設(shè)計理念帶入品牌。但是要注意避免只借其名，而未把歐美設(shè)計師的設(shè)計、產(chǎn)品落到實質(zhì)層面；在服裝企業(yè)，全體員工應(yīng)當(dāng)具備相當(dāng)?shù)拿媪稀⒅b搭配、保養(yǎng)洗滌等方面的專業(yè)知識，可以不時“指導(dǎo)”員工周圍的人們。企業(yè)和員工擁有了底蘊——專業(yè)會贏得“高素質(zhì)”的印象，高素質(zhì)往往被認為“有文化”。而在實際的操作中，對照“文物、思想、人物（名人）、歷史事件、故事、受歡迎的活動”幾個關(guān)鍵詞，或許可以讓讀者對品牌文化的建設(shè)略有幫助。

補記

近日在閱讀中讀到三個與品牌文化相關(guān)的片斷，非常強烈地想把它們記錄下來，補充本文。

片斷一：在6月28日的《第一財經(jīng)日報》（A5版），記者馮迪凡在《中英簽署43億美元大單》文章中有一段：“溫家寶在即席講話中說，MG6汽車項目創(chuàng)造了‘英國設(shè)計、中國生產(chǎn)、英國組裝’的嶄新模式，有效利用了中國的資金、勞動力和市場，以及英國的技術(shù)和管理經(jīng)驗，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，堪稱中英友好合作的又一成功標(biāo)志。” （陳士信作品）MG汽車應(yīng)把這段珍貴素材好好珍藏，一段歲月之后，這段講話將是何等寶貴的“文化”，能為這個汽車品牌文化增添無限魅力。（注：MG汽車英國有限公司是上海汽車集團在英國的全資子公司）

片斷二：《晉江商人》雜志（2010年第4期），在勁霸男裝三十周年慶典之時，記者王遠芳采訪了勁霸男裝董事局主席洪肇明。勁霸打造百年基業(yè)的三個關(guān)鍵之一是，企業(yè)文化能否傳承，“一切偉大品牌的背后都有文化的傳承，文化是企業(yè)發(fā)展的動力之源”。勁霸公司自身總結(jié)的企業(yè)文化核心是“三個思想、六顆心”，這其中的第一個思想就是：一個人一輩子能把一件事做好就不得了。”這句話在閩南地區(qū)已小有影響力，樸實之中揭示了一個“真理”。企業(yè)自身的系統(tǒng)搜集和梳理，加上公司領(lǐng)導(dǎo)者的睿智遠見，可以為品牌文化增色不少。

片斷三：《名匯》雜志（2011年總第27期），文章《任正非，老姜漸漸淡去》（作者/周君藏）提到，從1995年開始，華為從兩個方向?qū)芾碜隽颂剿鳎粚?nèi)，華為開始對歷史經(jīng)驗做出總結(jié)，這些智慧集中表述為《華為基本法》。該“基本法”從95年籌備到成稿經(jīng)歷了3年，而這3年，華為經(jīng)歷了從95年的800多人到98年的近兩萬人的高速發(fā)展。“‘基本法’的意義在于將高層的思維真正轉(zhuǎn)化為大家能夠看得見、摸得著的東西，使彼此之間能夠達成共識，這是一個權(quán)力智慧化的過程。”企業(yè)發(fā)展到一定階段，不妨稍作停頓，整理、總結(jié)歷史經(jīng)驗，很可能為品牌文化挖掘出“幾筆財富”。