品牌文化：讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)愛你的理由

經(jīng)營品牌是每個企業(yè)的夢想，但是，一個品牌要獲得真正的成功和在消費(fèi)者中間的持續(xù)流行，應(yīng)該依靠什么？其中的精髓似乎不是所有的企業(yè)都了解。

此時此刻，蘋果正在全球銷售其新推出的平板電腦ipad以及改良后的iphone4，在此之前，蘋果公司借助其ipod、iphone大獲成功，以至于每一次蘋果的新產(chǎn)品要發(fā)售之前，都有大量的蘋果粉絲連夜排隊(duì)等著購買。蘋果的產(chǎn)品難道就真的完美無缺嗎？為什么全世界有那么多對蘋果癡迷的消費(fèi)者？

一輛哈雷摩托的價格相當(dāng)于一輛高級轎車的價格，但是還是有很多消費(fèi)者去購買，這些消費(fèi)者是不是瘋了？如果單從產(chǎn)品來看，哈雷摩托只不過是一個看起來更酷的摩托，甚至其還有讓人震耳欲聾的轟鳴聲，但是這也并不能構(gòu)成其比汽車貴的理由。人們?yōu)檫@樣一個產(chǎn)品不惜花費(fèi)重金的理由是什么？

在我們今天能夠看到的很多關(guān)于品牌的故事中，這樣的例子還有很多，這也讓品牌的經(jīng)營成為了一個充滿著想象力的事情。產(chǎn)品同質(zhì)化是今天每個企業(yè)都必須面對并且頭疼的現(xiàn)實(shí)，如果你的品牌對于消費(fèi)者而言只是一個簡單的產(chǎn)品，而沒有任何疊加在產(chǎn)品之上并且可以影響消費(fèi)者心理認(rèn)同的附加價值，那么你根本不能享受到品牌帶來的任何收益，甚至還可能面臨被消費(fèi)者淘汰的風(fēng)險。這種附著于品牌之上，高于產(chǎn)品本身，而被消費(fèi)者頭腦中認(rèn)同的價值，就是品牌文化，品牌文化是賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個性，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的好感度、忠誠度和黏性的DNA，它蘊(yùn)涵著品牌的價值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費(fèi)者心靈的有效載體，沒有品牌文化，品牌就沒有靈魂。

品牌文化征服消費(fèi)者

綜觀那些國際品牌，它們在出售產(chǎn)品的同時，也在用文化征服人心，可口可樂之所以能滲透全球，長久不衰，就是因?yàn)樗衙绹说木窈蜕罘绞饺谌肓似放莆幕校哑放莆幕兂闪巳藗兩钪械囊徊糠郑煽诳蓸房偛迷?jīng)說過：“我們向世界出售的并不僅僅是99.7％的糖水，而是一種美國文化。”可口可樂的廣告換了一個又一個，而品牌訴求卻始終是“快樂與活力”，其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)是音樂、運(yùn)動相聯(lián)系，其在不斷的向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，可口可樂就是快樂、激情和活力，消費(fèi)者喝可口可樂不僅僅是在喝糖水，而是在喝這種來自消費(fèi)者內(nèi)心的感覺。

同樣，麥當(dāng)勞不僅是在賣快餐，更是在傳播一種“歡樂”的快餐文化，麥當(dāng)勞“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值”的經(jīng)營理念，快速、友善的周到服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境，兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂氣氛。

為什么品牌賦予這樣的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者就會趨之若鶩？因?yàn)槿瞬粌H僅是理性的“經(jīng)濟(jì)人”，更重要的角色是“社會人”，也就是說，人除了追求物質(zhì)之外，還有內(nèi)心精神層面的各種需求，如果一個品牌能夠讓消費(fèi)者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種來自內(nèi)心的文化上的滿足，那么這個品牌就能引起消費(fèi)者的共鳴，因此，品牌的一半是產(chǎn)品，一半是文化，產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了品牌的理性價值，而品牌文化內(nèi)涵則賦予品牌活力和生命力，如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊(yùn)涵的文化同浮沉，共生息。

社會和國家文化鑄就品牌文化

品牌文化不是一個孤立的存在，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)一個產(chǎn)品的時候，很多時候也在選擇背后的國家文化或地域文化。而當(dāng)前世界上所有的強(qiáng)勢品牌，其背后都有強(qiáng)勢國家和地域文化的支持，就好像消費(fèi)者非常容易接受美國、法國、英國、德國、日本、意大利等國家的品牌，卻很難去接受伊拉克、越南、緬甸、這些國家的品牌，因?yàn)檫@些經(jīng)濟(jì)上相對落后的國家，其國家文化的影響力也非常有限。

為什么現(xiàn)在全世界的頂級品牌中，美國品牌占據(jù)了大多數(shù)？一方面是美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，另外一方面則來自于美國人不遺余力的推廣其美國精神和美國文化的努力。例如美國好萊塢電影中一直在強(qiáng)烈的推廣其美國式個人英雄主義價值觀，美國好萊塢電影的本質(zhì)是：既要金錢，也要向世界不斷推廣他們的價值觀。很多消費(fèi)者的心目中，大眾、奧迪、寶馬、奔馳代表著德國的嚴(yán)謹(jǐn)、高效率和高品質(zhì)的文化；豐田代表著日本精益求精的文化，這些來自國家的文化傳統(tǒng)有時會成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競爭力。

品牌的文化還來自于社會流行風(fēng)潮，有的國家社會流行風(fēng)潮是自上而下的，很多來自皇宮貴族王室的文化就會附著于某些他們消費(fèi)的品類上，例如英國在1662年茶就和皇室掛上了鉤，1662年嫁給英王查理二世的葡萄牙公主凱瑟琳的陪嫁包括221磅紅茶和精美的中國茶具，在紅茶的貴重堪與銀子匹敵的年代，皇后高雅的品飲表率，引得貴族們爭相效仿而成為時尚風(fēng)潮，如今，英國的“立頓紅茶”賣到了全世界，背后卻有深厚的文化淵源。

法國是一個浪漫的國度，法國的女性從6歲開始，一直到60歲，都有著保持青春活力的不懈追求，而不是女人到了一定年齡，就可以忽視自己的保養(yǎng)、外表和魅力，高跟鞋、裙子、香水、口紅對于法國女性來說是伴隨一生的，因此法國的香水、化妝品品牌就利用了來自社會流行風(fēng)潮中的文化符號，而大獲成功，愛馬仕、香奈兒、迪奧、希思黎、歐萊雅、蘭寇等品牌就是代表。

從以上可以看出，品牌和歷史、社會文化以及對于這些歷史內(nèi)涵和歷史文化的挖掘有密切關(guān)系。品牌蘊(yùn)含的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了品牌建立消費(fèi)者情感和忠誠度的基礎(chǔ)，而這些成功的品牌，也都是潛心研究挖掘社會文化價值和消費(fèi)者文化的高手。

中國品牌的文化缺失

與美國歐洲的國家相比，中國也是一個古老的國度，擁有著底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)文化，但是由于中國的工業(yè)化進(jìn)程不如這些發(fā)達(dá)國家早，導(dǎo)致中國始終在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上弱于這些發(fā)達(dá)國家。然而，中國所擁有的5000年歷史文化的積淀，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些國家。

為什么中國卻缺乏真正的擁有深厚的品牌文化的頂級品牌呢？核心在于盡管我們有悠久的歷史文化，我們自己卻缺乏研究文化對于品牌的價值的意識，或者說根本不懂得去挖掘這些文化中的經(jīng)典元素并將其融入到品牌文化中，這是目前中國品牌在品牌建設(shè)上存在的最大問題，導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)的原因，一方面是中國真正跨入市場經(jīng)濟(jì)僅僅30多年，中國企業(yè)在品牌經(jīng)營上依然還是小學(xué)生，另外一方面，中國企業(yè)很多比較急功近利，“賺快錢”，攫取市場份額是企業(yè)首要的經(jīng)營目標(biāo)，導(dǎo)致很多企業(yè)在品牌建設(shè)上較為短視。

另外一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，很多頂級品牌來到中國，反而利用了很多中國傳統(tǒng)文化的元素在做營銷，成功的捕獲了大量中國消費(fèi)者，例如寶潔公司的玉蘭油一直在強(qiáng)調(diào)“中國式美麗”，可口可樂春節(jié)的時候，都要開啟大型的營銷活動以引起中國消費(fèi)者共鳴，LV等奢侈品牌甚至在新產(chǎn)品元素中融入了很多中國元素?？鐕放苾H僅用一個很簡單的甚至很膚淺的動作，就獲取中國消費(fèi)者芳心，為什么呢？因?yàn)楹芏嘀袊M(fèi)者首先認(rèn)可這些國際品牌的文化內(nèi)涵，而國際品牌融入一點(diǎn)表面的中國文化元素，很多中國消費(fèi)者反而覺得國際品牌非常貼近市場，融入本土，洞悉中國人的需求。

那么今天的中國的品牌在做什么呢？目前我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界級水平的品牌，品牌文化缺失是核心問題，即便是現(xiàn)在進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)，更是多是在宣傳“打造世界一流××品牌”的進(jìn)取愿望或者“最大的”“最強(qiáng)的”自我渲染，對于消費(fèi)者而言，這些都很難建立與他們心理文化和價值觀層面的聯(lián)系。不過我們也看到，已經(jīng)開始有一些品牌開始重視品牌文化的塑造，例如同仁堂從宮廷秘方到高科技含量的中藥產(chǎn)品，從丸散膏丹到片劑、口服液、膠囊等多種類型，同仁堂將300多年的歷史文化積淀下來，成為一個百年的醫(yī)藥品牌，“同修仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”不僅有著中國文化的特色，也在傳遞著普世的價值觀。例如李寧在運(yùn)動品牌領(lǐng)域，定位上利用國際化的形象，從“一切皆有可能”到最新的“MakeTheChange”（讓改變發(fā)生），都在弘揚(yáng)一種運(yùn)動有關(guān)的精神，而在其營銷中，充分的利用了中國體育文化、中國體育冠軍、中國體育文化的情感，讓其在與阿迪達(dá)斯和耐克的競爭中取得了成功。但是總的來說，中國真正有豐厚的文化底蘊(yùn)和品牌文化的品牌還鳳毛麟角。

品牌的競爭就是品牌文化的競爭，一個品牌如果缺乏持續(xù)的生命力，缺乏超越于產(chǎn)品本身的價值，這個品牌注定不會有消費(fèi)者的忠誠度。品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，品牌文化的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者某種產(chǎn)品使用價值，而且?guī)椭M(fèi)者去尋找心靈的認(rèn)同，心理的共鳴和人生價值的追求，擁有品牌文化才能讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)愛你。