三〇公社談紅酒品牌文化：都別裝了，看見你尾巴了！

最近幾年，伴隨著國內(nèi)紅酒消費(fèi)意識(shí)的提升，以及紅酒進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，加上電子商務(wù)行業(yè)紅酒垂直分類的日益茁壯，在媒體熱炒之下，大量游資把目光放向紅酒產(chǎn)業(yè)，三〇公社營銷咨詢機(jī)構(gòu)最近接受到不少對(duì)紅酒市場(chǎng)運(yùn)營的咨詢問題，其中不乏一些手頭有一部分閑散資金意欲涉獵本行業(yè)的朋友，其聚焦的問題無非可以歸類為以下幾個(gè)方面：品牌操作選擇什么模式？消費(fèi)意識(shí)如何培育？市場(chǎng)渠道選擇什么體系？經(jīng)銷伙伴如何進(jìn)行尋找？市場(chǎng)推廣怎么一炮打響？限于時(shí)間與篇幅，這里先集中討論品牌操作與渠道體系的問題。

首先來談一下品牌的問題。三〇公社營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，目前國內(nèi)紅酒營銷，在品牌打造上普遍陷入了一個(gè)誤區(qū)，凡在國內(nèi)媒體傳播領(lǐng)域見到的紅酒品牌，不論土洋，不論舊世界新世界，幾乎全在談文化、產(chǎn)地、故事、品味，千篇一律，不厭其繁，令人眼花繚亂，莫知所從。其實(shí)這本來是挺唯美挺正統(tǒng)的一個(gè)做法，葡萄酒賣的就是文化品味，但家家都這么做，就顯出惡心了，譬如電視熒屏上全是從韓國手術(shù)室里推出來的尖下巴磕美女，就顯出四眼鋼牙掛湯面的淳樸美了。國內(nèi)營銷起步晚，老板們品牌意識(shí)薄弱無可厚非，但咨詢機(jī)構(gòu)的營銷人又不是外行，怎么會(huì)允許所代理服務(wù)的客戶品牌做成這個(gè)狀態(tài)，實(shí)在難以理解。已經(jīng)被喊爛了的一個(gè)主張是，品牌運(yùn)作在前期最核心的一個(gè)點(diǎn)便是定位與訴求提煉，找出自己所獨(dú)有的東西，即所謂的差異化。然而僅此一個(gè)基本之基本的問題，卻被如此多的紅酒品牌給忽略了。

談到獨(dú)特價(jià)值的差異化，金剛經(jīng)里有句道破宇宙萬法的公式：所謂A，即非A，是名A，其意趣雖與此相去甚遠(yuǎn)，但有一點(diǎn)共同之精神：勇于否定，不執(zhí)著目下，才能到達(dá)更高一層境界。品牌運(yùn)作無定式，一切都屬萬變，唯有變化的道理不變。這一點(diǎn)不變便是“差異化”。

紅酒品牌營銷，尤其是新晉品牌，不必千篇一律拘泥于文化，一則，自身品牌不存在積淀，市場(chǎng)認(rèn)知度極低，拓市之初著力點(diǎn)在于提升知名度。二則，法國酒莊、澳洲產(chǎn)地之類的概念早已臭大街，連拉菲都降價(jià)打折，不再神秘，我們一個(gè)尚不知名的新生品牌還裝什么洋相。三則，網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)知識(shí)資源基本透明，信息對(duì)稱度及共享速度奇高，尤其是作為紅酒主流消費(fèi)群體的中青年，購買紅酒首先上網(wǎng)掃盲搜集口碑信息，加上媒體的曝光，或許你從國外進(jìn)口的桶裝葡萄汁兌了幾碗水摻了多少單寧他都一-全球品牌網(wǎng)-清二楚，所以沒有必要為了假裝原產(chǎn)透支品牌信譽(yù)，四則，對(duì)富于草根精神，敢于并甘于自嘲為“屌絲”的本代主流年輕消費(fèi)群體，假裝高雅風(fēng)月，實(shí)在不對(duì)他們的胃口。五則，你了解要想把品牌文化做透做到位，需要花多少推廣成本嗎？照目前水漲船高的媒體價(jià)格來看，您砸個(gè)幾百萬也都不一定能和風(fēng)雅品味畫上等號(hào)。

紅酒市場(chǎng)已經(jīng)俯拾皆是“文化”了，新晉品牌就干脆別再湊這熱鬧，至于抱著培育紅酒文化的目的而做的所謂“市場(chǎng)教育”，還是讓那些財(cái)大氣粗的洋品牌們來做好了。作為新品，沒有金山銀山做后盾，您那為培育“文化”而扔進(jìn)去的仨瓜倆棗，最后都難免為他人做嫁。所以，對(duì)于眼下打算做紅酒的品牌，在產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值的挖掘上，最好對(duì)文化、產(chǎn)地、故事、品味繞道而行。這并不意味著簡(jiǎn)單粗放，而是面對(duì)國內(nèi)跟風(fēng)營銷的市場(chǎng)現(xiàn)狀而進(jìn)行的睿智轉(zhuǎn)身。并不意味著不做文化，而是不再故作高雅，畢竟質(zhì)樸與真誠，也是一種可貴的品牌文化。紅酒，或任何一種產(chǎn)品，其自身可以挖掘的點(diǎn)，不計(jì)其數(shù)，其目標(biāo)市場(chǎng)的群體精神與圈子文化也都形態(tài)各異，要挖掘出讓人眼睛放光的點(diǎn)，最好還是傾聽一下你的消費(fèi)者都在聊些什么。舉個(gè)例子，在如今網(wǎng)絡(luò)“屌絲”文化高調(diào)逆襲的精英妖魔化時(shí)代，如果有一款紅酒能攀援草根精神，那也許會(huì)爆發(fā)出無比旺盛的生命力。

套用一下金剛經(jīng)公式，即，所謂文化，即非文化，是名文化。

再來說一下紅酒的渠道體系問題。

拜訪咨詢?nèi)柟缙放茽I銷機(jī)構(gòu)的客戶里，很多沒做過市場(chǎng)，也沒做過紅酒，對(duì)國內(nèi)紛雜的銷售形式與通路體系知之甚少。相對(duì)于國外較為成熟集中的流通渠道來說，國內(nèi)市場(chǎng)通路的發(fā)展因?yàn)槠鸩酵怼l(fā)展快、跨越大，形成“一山有四季，十里不同天”的復(fù)雜格局。不過從嚴(yán)格意義上的渠道戰(zhàn)略體系來說，可略分成三種：直分銷（傳統(tǒng)代理，深度分銷、深度協(xié)銷）、連鎖加盟（直營、特許加盟）、直復(fù)營銷。大眾消費(fèi)品因?yàn)槊鎸?duì)的消費(fèi)群體基數(shù)大，市場(chǎng)區(qū)域廣，多采用直分銷的各種變形體，如傳統(tǒng)區(qū)域代理、更粗放的批發(fā)大流通、精耕細(xì)作的深度分銷、著重管理的深度協(xié)銷、強(qiáng)化市場(chǎng)掌控力的渠道聯(lián)營、戰(zhàn)略市場(chǎng)的關(guān)鍵客戶。而時(shí)尚衣飾類、化妝品類等，因其產(chǎn)品品類的復(fù)雜多樣，及其著重顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)銷售，并基于可實(shí)現(xiàn)的社區(qū)消費(fèi)狀態(tài)分類，同時(shí)出于減少渠道環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，整合品牌形象的目的，多采用連鎖加盟體系。直復(fù)營銷，在電子商務(wù)火熱之前，多指目錄銷售、電話銷售、人員直銷等形式，而現(xiàn)在則基本采用電子商務(wù)為主的通路形式。直復(fù)營銷，是當(dāng)下顧客價(jià)值導(dǎo)向營銷的基礎(chǔ)。顧客數(shù)據(jù)庫的建立，品牌直面消費(fèi)者，可對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求變動(dòng)而進(jìn)行及時(shí)營銷策略調(diào)整，減少通路流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平，皆是直復(fù)營銷的利好及表征。

僅作為營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)的營銷通路體系與市場(chǎng)格局便以花樣繁多，遑論不勝枚舉的零售終端業(yè)態(tài)形式，因而，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品，面對(duì)如此巨大的中國市場(chǎng)，沒有一家能夠采取單一營銷體系進(jìn)行全盤復(fù)制，而面對(duì)如此眾多的選擇，則需要初入市場(chǎng)的投資者們擁有高度的取舍智慧，結(jié)合自身營銷資源及行業(yè)特征，借助三〇公社營銷機(jī)構(gòu)專家們的外腦，予以分析與最終給抉擇。

一個(gè)適合品牌自身的渠道體系，能夠讓品牌少走二分之一的彎路，其實(shí)質(zhì)上是一種渠道領(lǐng)域的商業(yè)模式，通過對(duì)各流通環(huán)節(jié)利益的責(zé)權(quán)分配，實(shí)現(xiàn)廠商顧客三者利益的最優(yōu)化配置。

當(dāng)然，咨詢?nèi)柟鐮I銷機(jī)構(gòu)的客戶中，大部分紅酒投資商囿于資金實(shí)力與風(fēng)險(xiǎn)控制等因素的考慮，在初入階段，很多考慮通過電子商務(wù)的方式進(jìn)入。那么在這種直復(fù)營銷體系下，三〇公社比較傾向于企業(yè)以自建B2C平臺(tái)+大型B2B2C旗艦店+網(wǎng)絡(luò)分銷體系的立體方式，劃分權(quán)重，進(jìn)行綜合運(yùn)營。而對(duì)于此時(shí)的投資者來說，自身更著重考慮的，在于商業(yè)價(jià)值鏈的整合與構(gòu)建，其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組織與分工，倉儲(chǔ)物流的配合，服務(wù)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，經(jīng)銷政策及網(wǎng)銷廣告分成模式的構(gòu)建等。

有一點(diǎn)要說明的是，不少咨詢?nèi)柟鐮I銷機(jī)構(gòu)的紅酒投資商之所以選擇介入電子商務(wù)的初衷很簡(jiǎn)單，即認(rèn)為操作電子商務(wù)相對(duì)節(jié)省成本，船小好調(diào)頭，實(shí)際情況是，前期平臺(tái)基礎(chǔ)的搭建，相對(duì)其他線下實(shí)體通路來說，確實(shí)較為直觀與省心省力，但在后續(xù)的運(yùn)營與品牌宣傳推廣過程中，要快速崛起，所需要的網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際投入，與其項(xiàng)目起初預(yù)想的投入數(shù)目也相差懸殊，這一點(diǎn)，各位關(guān)注一下各大電商的季度媒體投放及客戶轉(zhuǎn)化率便明白其中道理。因此，做紅酒電子商務(wù)，有兩點(diǎn)需要注意，一個(gè)是自身的市場(chǎng)區(qū)隔有沒有找準(zhǔn)，是否能夠在眾多同類網(wǎng)絡(luò)商城中脫穎而出，一個(gè)是要做好打持久戰(zhàn)的資金準(zhǔn)備或融資計(jì)劃，有備無患，免于出師未捷身先死。