品牌管理：品牌文化的特性

盡管國(guó)內(nèi)外的品牌數(shù)量眾多，各不相同，但蘊(yùn)涵于其中的品牌文化卻有不少共同之處。大體上說，品牌文化主要有以下幾種特性。

（一）科學(xué)性

品牌文化是在品牌創(chuàng)建的過程中自覺形成的，是一種高度理性化的文化，它不但能夠顯示品牌個(gè)性，而且能夠反映品牌運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)的自身規(guī)律。品牌文化的培育要遵循一定的程序，講求一定的方法，尋求健康文化，消除病態(tài)文化，要全員參與，全程管理，經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力方可成功，不可一蹴而就，一勞永逸。品牌形象是品牌文化的表象，要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。并因此而形成了以MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）和VI（視覺識(shí)別）為主要內(nèi)容的CI(形象）策劃體系，這也是一套科學(xué)的方法。

（二）民族性

每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化個(gè)性，有特定的心理性格、風(fēng)俗習(xí)慣、道德風(fēng)尚、宗教信仰、價(jià)值觀念和行為方式，反映在品牌文化上，就是品牌文化的民族性。民族文化是品牌文化的根基，離開了本民族的文化背景，品牌文化就成了無本之木、無源之水。因此，任何品牌文化都是其民族文化的微觀形式或亞文化形式，都被深深打上了本民族文化的烙印。正如可口可樂文化不可能產(chǎn)生于中國(guó)一樣，五糧液文化也不可能形成于美國(guó)。品牌要想獲得健康發(fā)展，就要從本民族文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，又要借其他國(guó)家和民族的文化來充實(shí)自己，但必須以本民族的文化為根本。

（三）時(shí)代性

任何品牌的創(chuàng)建和運(yùn)作都是在一定的時(shí)空條件下進(jìn)行的，總要受到一定政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的制約，帶著時(shí)代特征，反映時(shí)代精神。比如，我國(guó)20世紀(jì)50年代有鞍鋼文化，60年代有大慶文化，在改革開放的今天則產(chǎn)生了適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的海爾文化。從這個(gè)意義上說，品牌文化也是時(shí)代精神的縮影。

（四）系統(tǒng)性

品牌文化是一個(gè)由相互聯(lián)系、相互依賴、相互作用、相互影響的不同層次、不同部分結(jié)合而成的有機(jī)整體。構(gòu)成這個(gè)整體的各要素既有相對(duì)獨(dú)立性，又有輕重主次之分，它們按照一定的結(jié)構(gòu)形式排列組合，以嚴(yán)密有序的結(jié)合體出現(xiàn)。品牌文化的建設(shè)原則不是追求最優(yōu)化，它尋求和體現(xiàn)的是一種整體優(yōu)勢(shì)，是把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、道德規(guī)范、行為方式等因素融合成一個(gè)有機(jī)整體，形成一種文化力，對(duì)品牌運(yùn)作產(chǎn)生綜合作用。

（五）差異性

有同質(zhì)化的產(chǎn)品，但沒有同質(zhì)化的品牌，更沒有同質(zhì)化的品牌文化。文化的幻異無窮，反映在品牌中，就是品牌文化的差異性和多樣性。正如在自然界找不到兩片完全相同的樹葉一樣，不同的民族、不同的歷史有不同的品牌文化，不同的營(yíng)銷、不同的廣告有不同的品牌文化，不同的價(jià)值觀念和倫理道德也有不同的品牌文化。

（六）穩(wěn)定性

品牌文化一旦形成，便會(huì)有較強(qiáng)的持續(xù)力，以穩(wěn)定的形態(tài)長(zhǎng)期存在，對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生潛移默化的作用。它不會(huì)因個(gè)別因素的變化而發(fā)生徹底改變。有的企業(yè)已經(jīng)倒閉，但其品牌文化卻還可以繼續(xù)存留一段時(shí)間。積極的品牌文化能夠?qū)ζ放频陌l(fā)展產(chǎn)生持續(xù)的正面作用，但沒有一成不變、一勞永逸的文化，當(dāng)品牌文化無法促進(jìn)品牌的發(fā)展時(shí)，就要對(duì)它進(jìn)行必要的加工改造。

（七）過程性

品牌文化是在品牌運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)的過程中經(jīng)過全體員工的長(zhǎng)期培育而形成的，它不是靠幾次策劃、設(shè)計(jì)或?qū)W習(xí)、培訓(xùn)就能建立起來的。它是一個(gè)融合與提煉的科學(xué)過程，是一個(gè)與品牌相生相伴的過程，是一個(gè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過程。品牌文化在形成與發(fā)展的過程中，還必須與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的需要，不斷以新觀念、新知識(shí)、新管理、新技術(shù)加以充實(shí)和完善。

（八）實(shí)踐性

品牌文化與一般的文化不同，它和品牌管理實(shí)踐密不可分。品牌文化在品牌管理實(shí)踐中產(chǎn)生，反過來又融入品牌管理活動(dòng)，對(duì)品牌管理活動(dòng)起著制約和指導(dǎo)作用。無論品牌物質(zhì)文化，還是品牌精神文化，都是針對(duì)品牌管理實(shí)踐活動(dòng)而言的。因此，品牌文化是一種實(shí)踐文化，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。