回眸星巴克：本土品牌文化營銷模式詰問

星巴克globrand.com的“咖啡文化”之所以名聞遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對星巴克品牌-全球品牌網(wǎng)-核心價值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)，更重要的，還在于其在對消費者透徹洞察基礎上的全方位“文化植入”。對照當下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入營銷模式可資借鑒。

“一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著，環(huán)顧四周，陳列架上著琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時時映入眼簾。手捧熱乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，讓時間慢慢流淌．．．．．”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨特的文化營銷價值也成為品牌營銷界關注的焦點。

“全方位植入”：星巴克文化營銷的內在邏輯

與產品營銷相異的是，文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。與產品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。

自1998年星巴克品牌進入中國大陸以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉，在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書，讀報，上網(wǎng)，會友，聊天的同時，人們?yōu)樾前涂说奈幕亟櫋⒎@，流連忘返、樂不思蜀．．．．．說得直白一些，此時、此地，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。正如美國社會學家教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者？其作用機理如何？其內在邏輯是什么？筆者認為，對上述問題深入探究，對國內本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關系不無裨益。

——環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實物陳列，隨手可及的大吧臺、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質的桌椅、獨特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調、時而動感，時而輕松、舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一切，均持續(xù)、無形地植入給消費者。

——產品植入。為了在第三空間給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標誰。二是員工被訓練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調制師”，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人，強調（one customer at a time）的服務。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產地咖啡豆的個性，讓消費者看到產品包裝就聯(lián)想到各種咖啡的產地與特點。

——員工植入。作為連鎖服務業(yè)，決定其經營質量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產品以外，很重要的要件，便是服務提供者（員工）的服務態(tài)度與水準的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人；再者，所招募員工他們都要接受培訓，培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。“咖啡大師傅”被教育去預測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流。它的一位主管說：“有些時候我們會被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系。”“每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。同時，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。

——管理植入。標準化、流程化的管理制度、加之嚴格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店的經營的每個環(huán)節(jié)拆解，把每個環(huán)節(jié)訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間節(jié)點和，商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標準。除了對咖啡產品以外，對顧客星巴克非常尊重，在禮儀服務等方面有著嚴格的流程與管理標準。

——體驗植入。對于體驗營銷而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細節(jié)上的實實在在的體驗，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細節(jié)上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻的理解這一點，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)設計師專門設計，以融入當?shù)匚幕鹬叵M者。星巴克始終將顧客的事當成自己的事，因為只有這樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內心情感上理解消費者的細微末節(jié)，才可以將體驗式營銷用到極至，并成為其中經典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”事實上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時候，盡管這些企業(yè)都在進行著關于營銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現(xiàn)代這樣的體驗經濟時代，也是他們失敗的原因。

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本土品牌的文化營銷模式詰問

詰問之一：在數(shù)不勝數(shù)的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營銷體系支撐？文化與消費者的契合點在哪里？體驗點又在何處？

星巴克營銷了什么？咖啡文化。咖啡文化附著到每一位顧客身上又意味著什么了？一杯杯香氣誘人的咖啡、熟識對接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片....如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執(zhí)行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者對接、互動，否則消費者內心的共鳴、激蕩根本無從談起。

回顧本土品牌這些年的文化營銷歷程，我們感到，相當一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔。“老莊文化”、“帝王文化”、“貢品文化”、“香薰文化”、“沐浴文化”，從故紙堆里找概念，從老古董編故事。此種文化（實為概念）一無核心價值體現(xiàn)，二無物質載體支撐，其結果是必然的，在曇花一現(xiàn)中很快杳無蹤跡了。

筆者所熟知的國內某內衣品牌，擬詮釋的文化概念高達四個，什么綠色文化、自然文化、皇家文化、時尚文化，你究竟想告訴消費者什么？在信息爆炸、廣告、資訊泛濫的情況下，消費者究竟能記住幾個？進言之，即使你有這樣的勃勃雄心，你能否承擔如此龐大的傳播成本？能否做實、做精一個了？以“綠色文化”為例，以“綠色、天然、環(huán)保”為個性訴求，在綠色文化核心價值的進行詮釋以后，在面料選擇、針織手法、款式風格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導購形態(tài)、售后服務、客戶關系等等領域必須做出、做足體現(xiàn)、支持該個性的內容（支持點），這是一個龐大的文化執(zhí)行的系統(tǒng)工程，也是文化營銷模式在消費者心靈層面上與其互動的必由之路。

詰問之二：用什么樣的產品語言傳播營銷文化？在具體營銷過程中，如何做到“文化之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

星巴克品牌所蘊含的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環(huán)境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產品體現(xiàn)出來。因此，成功的文化營銷除了應具備打動目標消費者的“文化之神”以外，很重要一點，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當代消費者喜好、形神俱備的文化營銷模式才能真正撬動市場。

最近，上海家化以海派文化、海派風情為賣點，選擇挖出、“復活”“雙妹”老品牌，其“文化之形”的策劃、設計值得推崇、借鑒。

“雙妹”是上海家化的前身“廣生行”創(chuàng)建于到了清光緒年間的品牌。1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎， 1937年，雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水、牙粉、果子露等九個品種經上海市國貨陳列館發(fā)給國貨證明書滬字第76號證書，確認為國貨。上個世紀40、50年代以后，“雙妹”品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠回憶。

上海家化借助海派文化背景，挖出了100多年前的“雙妹”，并試圖高調入市了？換言之，對于選擇“雙妹”舉措而言，令上海家化戀戀不舍、情有獨鐘的原因究竟是什么？

按照上海家化老總葛文耀先生的解釋，選擇“雙妹”的原因，是因為“雙妹”代表了一段歷史、一段上海風情、一種海派文化，隨著中國國力提升，中國文化也逐步由弱勢變得強勢起來，作為文化的反映與載體，以“雙妹”品牌作為符號去詮釋海派文化歷史、搭建通往現(xiàn)代上海文明之橋，我們何樂而不為？

具體到品牌操作層面，業(yè)內人士認為，從上海家化完善自身產品結構、延長產品線而言，推出“雙妹”這樣的高端品牌無疑是正確、合適的。遍觀國內家化市場，寶潔進軍中國低端市場、搶占市場份額，試圖越來越本土化；上海家化進軍高端市場、搶占國際市場，試圖越來越國際化，這都是很正常的信號，從本質上看，都是各自擴張戰(zhàn)略的策略，異曲同工。

一個很現(xiàn)實的問題是，一個承載了厚重海派文化的百年品牌，其“文化之形”應該以什么樣的面貌面對今天的消費者？

筆者以為，從本質上看，“雙妹”能否運作成功，不在于其將“雙妹”這個品牌從塵封的歷史挖掘出來，給消費者講一段久遠的故事。（老品牌的品牌價值在于消費者的記憶，事實上，對于‘雙妹’所定位的目標消費者而言，這種記憶已經不復存在，而上個世紀的‘雙妹’故事不過成為其目標消費者接觸、體驗該品牌的由頭而已） 最重要的在于，Be local ，look global（立足本土特色，凸顯世界潮流），在充分挖掘、總結、提煉“雙妹”所承載的中國元素、中國風格乃至海派風情基礎上，用其目標消費者所偏好的世界流行時尚商業(yè)設計、商業(yè)視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來，并通過后續(xù)的SPA等專業(yè)的會員服務增強其服務特色酒顯得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸現(xiàn)草本漢方等中國元素的品牌運營做法已經取得了一些成功經驗）。

從品牌實施策略上看，企業(yè)適合采用“以外圍中”策略，因此，“雙妹”可以先從國外市場入手，在取得類似“佰草集”在國外的消費者營銷體驗以后，強化這些營銷體驗在國內目標消費者群體中的傳播；此外，具體的品牌標志落地選擇時，在國外的商標可以用中文的“雙妹”標志，而國內的商標開始時選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照的“雙妹”背景故事作背書作為聯(lián)系消費者的情感紐帶。　　

詰問之三：文化營銷的主題為何要再細分、再細分？

星巴克的文化，緣起西方食文化，細分一下，屬于食文化的飲品文化；再進一步細分，又屬于與酒文化有共同點但有個性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂、色彩、燈光，這樣，咖啡文化這個抽象的名詞就變得生動、鮮活了。

近年來，中國的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統(tǒng)文化中的“仁愛“、“誠信”、“禮節(jié)”也時時出現(xiàn)在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應做進一步的細分和詮釋。只有一步步細分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現(xiàn)。

詰問之四：所營銷的文化內涵應該往什么方向演進？

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施組合，力求給消費者帶去更多的“時尚、洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程,而這一點恰恰迎合了當代白領消費趨勢的變化趨勢。

無獨有偶， 最近，一則新聞吸引了營銷界人士的眼球：

“洽洽開心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數(shù)家門戶網(wǎng)站，同時聯(lián)合國內十余家熱點論壇。共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動。結合網(wǎng)絡最炙手可熱的“囧”文化，再配合blog與bbs相結合的傳播模式，制造了一個規(guī)模宏大、形式多樣。且深受網(wǎng)民關注的網(wǎng)絡營銷互動活動。正是因為‘囧’字所宣揚的愉快情緒，與洽洽‘快樂的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開心果雷人同事大召集’的活動主題”。

網(wǎng)絡文化的網(wǎng)絡文字“囧”，除了表示尷尬、郁悶的意思外，在網(wǎng)友的解釋中多了很多與快樂有關的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網(wǎng)絡文字“囧”，借助網(wǎng)絡平臺迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標消費者出發(fā)，瞄準文化演進的前沿趨勢去更新、補充品牌載體的文化內涵，對于文化營銷模式創(chuàng)新來說，舒屬重要。

詰問之五：當文化營銷模式領先者的獨門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營銷模式堅守的同時，如何進行文化內容、文化形式的創(chuàng)新？

體驗營銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效。星巴克如何在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創(chuàng)新，進而再度創(chuàng)造出驕人業(yè)績？

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質的咖啡及體驗的傳統(tǒng)，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區(qū)總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業(yè)技術烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗。我們希望能夠通過延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國消費者走進星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進一步懂得品嘗并享受咖啡所帶來的獨特體驗。”

“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務內容、服務品種與服務手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

筆者所服務過的某著名黃酒品牌，在企業(yè)處于頹勢時，以海派文化為背景，借用了上海上世紀30、40年代民居的概念，在黃酒的成份、透明度、瓶型上大膽創(chuàng)新，投放市場后，取得巨大成功。但幾年以后，江浙地區(qū)的同行紛紛仿效，同樣依托海派文化，在黃酒成份、瓶型的也做了相似的改進。隨之而來的市場表現(xiàn)是，各種瓶型相似、包裝雷同、成份相近的黃酒品牌充斥超市、商場貨架，消費者在眾多“海派文化”新生兒面前彷徨無顧。

當初導致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦？星巴克的實踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創(chuàng)新基礎上，應通過主題活動策劃、策略性公關傳播、與品牌名稱相呼應的海派文化深度詮釋來進一步張揚起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費者，進而逐步拉開與后起競爭者的區(qū)隔。